阿迪王被阿迪達(dá)斯起訴之后的冷思考

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，()認(rèn)為國內(nèi)服裝商標(biāo)“()”侵犯了自己的商號權(quán)，一紙?jiān)V狀將商標(biāo)評審委員會訴至法院。3月15日，該案在北市一中院開庭審理，阿迪王體育用品(中國)有限公司作為第三人出席了當(dāng)日庭審。

　　被指“傍”阿迪 年利潤過億

　　外界還在議論著晉江這些“商標(biāo)”有沒有侵權(quán)時(shí)，阿迪王去年的年利潤已經(jīng)悄然破億，在全國也鋪開了3000多家門店。品牌營銷專家曾有齊告訴記者，僅從營銷層面來看，阿迪王無疑是一個(gè)成功的典范。

　　實(shí)際上，阿迪王品牌多被消費(fèi)者娛樂性地調(diào)侃，但如果打開阿迪王的官方網(wǎng)站，它卻呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的又是另外一種景象：在阿迪王的網(wǎng)站上，羅列著企業(yè)的歷史和榮譽(yù)。企業(yè)場外與場內(nèi)形成鮮明對比，阿迪王其實(shí)是一個(gè)按正規(guī)套路嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)，在企業(yè)運(yùn)作上絲毫沒有半點(diǎn)“調(diào)侃”的味道。

　　阿迪王內(nèi)外有別的形象落差恰好彌補(bǔ)了“傍名牌”嫌疑的短板：阿迪王在場外是一個(gè)被惡搞的對象，但在場內(nèi)，阿迪王卻又是一副負(fù)責(zé)任的企業(yè)做派。在阿迪王的經(jīng)營理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，雖然形象上在民間被“丑化”，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。在產(chǎn)品本身“過硬”的情況下，形象“山寨”與否已經(jīng)不重要，相反，最多只是增加了幾分娛樂精神。

　　在特翔體育用品有限公司總經(jīng)理丁翔軍看來，縱觀“傍”失敗的企業(yè)，都是產(chǎn)品本身上不去，只是名氣上“傍大牌”，但沒能“傍上大牌”的產(chǎn)品，當(dāng)然很快消失在市場中。“阿迪王的成功并非偶然。實(shí)際上，阿迪王在成立之初就對自己的品牌進(jìn)行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場，這種市場對運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)識還不太敏感，消費(fèi)者更看重的是價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量。阿迪王本身的質(zhì)量還是有保證的，同時(shí)，阿迪王確實(shí)比國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格便宜，因此它能很快占領(lǐng)市場。”丁翔軍表示。

　　強(qiáng)化自主品牌 華麗轉(zhuǎn)身

　　“傍”名牌或者“傍”名人在晉江已經(jīng)算不上一個(gè)新鮮的“煩惱”。這里不光有“阿迪王”，還有“姚明”、“科比”。在草創(chuàng)時(shí)期，這些品牌憑借著“傍”名牌一夜成名，甚至有成功如阿迪王“傍”出了過億的利潤。

　　這種成功讓業(yè)內(nèi)在驚嘆之余也深入思考�？梢�，打鐵還需自身硬，在短暫的“傍”之后，企業(yè)更應(yīng)該做的是強(qiáng)化自身能力，從“傍”牌走向“造”牌。

　　雖然阿迪達(dá)斯與阿迪王的商標(biāo)糾紛目前還未有正式定論，但卻為本土業(yè)界提了個(gè)醒：“傍大款”有風(fēng)險(xiǎn)，出來“混”遲早要“還”的。

　　事實(shí)上，在本土業(yè)界，這種商標(biāo)糾紛屢見不鮮。不少企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)牌之初，傍大牌、傍名人能夠讓消費(fèi)者在名人和品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，借助名人或者大牌的人氣迅速打開市場，阿迪王只是一個(gè)縮影而已，“”、“”、“姚明”、“科比”，就連大名鼎鼎的“”都是如此開始了它的品牌夢想。

　　北大縱橫管理咨詢公司合伙人曹銘分析表示，“傍”一度確是一種可以快速讓企業(yè)品牌發(fā)展的模式。然而，在曹銘看來，真正能夠讓企業(yè)品牌長久發(fā)展下去的，那就是要品牌企業(yè)不斷去挖掘其本人的某種獨(dú)特的體育精神、把握其在行業(yè)中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點(diǎn)，并將此賦予品牌的含義，讓品牌與身無關(guān)，才是真正用名人來帶動(dòng)和影響品牌發(fā)展的方式。

　　對于這些做法，本土業(yè)界的觀點(diǎn)也是頗為鮮明。“人家在大把大把燒錢做品牌時(shí)，它都沒花什么錢，傍著一個(gè)喬丹就做起來了!”瑞展(福建)鞋材有限公司總經(jīng)理丁瑞展說，“雖然現(xiàn)在公司并不缺錢，但牌子的印象卻大打折扣了，這就不如有的品牌那么聰明了!”

　　丁瑞展口中的“有的品牌”的發(fā)展經(jīng)歷在本土業(yè)界耳熟能詳。該品牌在成立初期也與某知名汽車品牌發(fā)生商標(biāo)糾紛。后來該品牌果斷啟用現(xiàn)在的品牌名稱與標(biāo)識。經(jīng)過多年的苦心運(yùn)營，再加上巨額營銷投入，新品牌名稱及標(biāo)識反而獲得市場更大的認(rèn)可，該品牌也迅速發(fā)展成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋一線品牌，在國內(nèi)行業(yè)中擁有重要的影響力，并成功地在香港聯(lián)交所上市。

　　福建艾弗森品牌營銷有限公司的做法同樣讓業(yè)界稱道。2012年10月，國際籃球阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來到晉江，與艾弗森品牌正式簽約，成為同牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司總部晉江召開艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會。通過此舉，艾弗森品牌一舉“正名”。

　　□事件回放

　　商標(biāo)角力 阿迪王惹上官司

　　此次阿迪達(dá)斯公司起訴商標(biāo)評審委員會，要求法院撤銷商標(biāo)評審委員會的裁定。理由是“阿迪王”商標(biāo)與阿迪達(dá)斯商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)，違反《商標(biāo)法》的規(guī)定;其模仿了阿迪達(dá)斯在商品上的商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，侵犯了阿迪達(dá)斯的商號權(quán)。

　　據(jù)了解，經(jīng)商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會審查，阿迪王體育用品(中國)有限公司旗下商標(biāo)“阿迪王”在服裝等商品上已經(jīng)核準(zhǔn)注冊。

　　但是阿迪達(dá)斯有限公司訴稱，公司早已投入大量資金就其“adidas”、“阿迪達(dá)斯”等商標(biāo)進(jìn)行宣傳，已經(jīng)構(gòu)成馳名商標(biāo)。應(yīng)對上述商標(biāo)加強(qiáng)保護(hù)，對被異議商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。

　　見到“阿迪王”商標(biāo)的消費(fèi)者必然會認(rèn)為其與阿迪達(dá)斯具有某種關(guān)聯(lián)，或聯(lián)想到“阿迪達(dá)斯”商標(biāo)。這種聯(lián)想會造成原告馳名商標(biāo)識別力的弱化，或馳名商標(biāo)品牌價(jià)值的降低，并導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)。

　　此前，在最近兩年里，關(guān)于阿迪王的商標(biāo)糾紛一直未有結(jié)論，阿迪達(dá)斯曾在武漢、大連等多個(gè)城市對阿迪王及其經(jīng)銷商提起訴訟，認(rèn)為對方存在著商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭的行為，但基本都沒有最終定案，其中有些案件以阿迪達(dá)斯的訴請?jiān)谝粚忞A段被全部駁回而告終。也就是說，直到現(xiàn)在為止，阿迪王還沒有遭受到任何實(shí)質(zhì)性的打擊。

　　延伸閱讀

　　企業(yè)該如何避免商標(biāo)糾紛

　　據(jù)了解，商標(biāo)侵權(quán)案件以每年10%的速度遞增。那么，企業(yè)該如何避免商標(biāo)糾紛?本報(bào)記者咨詢了晉江市集佳商標(biāo)代理事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)顧問邸杰。

　　在邸杰看來，要避免商標(biāo)侵權(quán)，企業(yè)就不僅僅將商標(biāo)當(dāng)成一個(gè)簡單的標(biāo)志，而是對其上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度。商標(biāo)是消費(fèi)者眼中的識別碼、企業(yè)自身的無形資產(chǎn)、企業(yè)信譽(yù)的載體，更重要的是，商標(biāo)也是企業(yè)進(jìn)軍其他領(lǐng)域的矛，是企業(yè)保護(hù)自身權(quán)益不受侵犯的盾。

　　商標(biāo)在注冊時(shí)必須要有顯著的區(qū)別性，不能過于簡單容易混淆，企業(yè)在商標(biāo)注冊和經(jīng)營定位上也要相互匹配。例如，就不適合做童鞋的商標(biāo);勁霸也不適合用這個(gè)商標(biāo)去做女裝。

　　實(shí)際上，商標(biāo)戰(zhàn)略必須包含一個(gè)完整的流程，包括其起名、保護(hù)、定位推廣等。同時(shí)，商標(biāo)的注冊有其地域保護(hù)性。“例如，在內(nèi)地注冊的商標(biāo)，在香港便不受保護(hù)。必須要在香港再注冊一次商標(biāo)。所以，有全球性戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)必須在各個(gè)國家注冊商標(biāo)，才可以保護(hù)好自己的權(quán)利。”

　　“檢測單位判定商標(biāo)是否侵權(quán)是以商標(biāo)相同或者類似為判定。同時(shí)，商標(biāo)注冊以時(shí)間先后來確定商標(biāo)主權(quán)，不以注冊商標(biāo)的公司規(guī)模來判定主權(quán)。例如，有人注冊恒安的商標(biāo)用于做糖果，恰好恒安沒有在糖果這一種類上注冊，那么恒安就無權(quán)干涉。即使該公司因營運(yùn)上出現(xiàn)了問題影響了恒安這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)，恒安紙業(yè)也無法對其追究責(zé)任。”邸杰表示，但是如果是惡意搶注名人或者傍名牌的商標(biāo)，企業(yè)可以通過協(xié)商或使用法律手段進(jìn)行維權(quán)。

　　企業(yè)平時(shí)可以上中國商標(biāo)網(wǎng)進(jìn)行檢測查詢是否有商標(biāo)侵權(quán)的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）