“90后”人口大幅下降 體育品牌前景不妙

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】()公司26日公布了截至2012年12月31日止全年業(yè)績，期內(nèi)虧損19.79億元，是自2004年上市以來首次虧損。此外，公司去年還關(guān)閉了1821間門店。

　　業(yè)績顯示，李寧公司對品牌的重塑并沒有取得成功。2010年，它在更換標(biāo)志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定為“90后”。

　　經(jīng)過多年的海外取經(jīng)和努力，李寧公司在設(shè)計和品牌形象上仍然無法贏得90后年輕消費者青睞。相比之下，兩大運動品牌國際巨頭()、更能吸引中國90后消費者的喜愛。市場認為李寧專注年輕一代的戰(zhàn)略是正確的，但卻在溝通上出了問題。但從更大的視角觀察，李寧陷入困境更可能與“90后”人口大幅下降有關(guān)。

　　體育品牌在過去十年能夠高速增長與“80后”的人口高峰不無關(guān)系，但隨著時間推移，現(xiàn)在的主力消費人群“90后”人數(shù)與“80后”相比變少，消費人群大幅下滑，體育品牌的風(fēng)光不再，以李寧為代表的國產(chǎn)運動品牌深陷“關(guān)店潮”。由于1990年至今新生人口均為下降趨勢，國產(chǎn)運動品牌的前景依然不妙。

　　運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人，一旦工作之后就會開始以西裝、為主。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國的新生人口正隨著人口出生率下降而大幅萎縮。此前還在擴張的幾大體育品牌均因誤判形勢現(xiàn)在自食其果。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從1983年開始，上世紀80年代中國新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，當(dāng)年新出生人口達2620萬。中國“80后”有1.24億，接近當(dāng)前全國人口的10%。但進入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從每年2620萬的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬。

　　從去年至今，國內(nèi)運動品牌企業(yè)全線進入“關(guān)店潮”。據(jù)統(tǒng)計，李寧、、、中國動向、、這六大國產(chǎn)運動品牌中，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中李寧關(guān)店數(shù)量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點由2011年年底的7806家減少至2012年年底的6483家，凈減少1323家。中國動向店面去年關(guān)閉1101家，安踏店面關(guān)閉590家，特步關(guān)閉86家。