匹克凈利創(chuàng)5年來新低 遭遇渠道改革陣痛

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年平均一天關(guān)閉3家店鋪的匹克(專賣店)，日前交出了一份并不漂亮的答卷。不僅凈利終結(jié)了2006年有數(shù)據(jù)以來的連年增長(zhǎng)，還創(chuàng)出了其2008年以來的新低，下滑幅度也躍居已發(fā)布年報(bào)的4家體育用品企業(yè)之首。

　　業(yè)績(jī)大幅下滑

　　日前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌匹克發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)顯示，去年該公司營(yíng)業(yè)額為29億元，同比下降37.5%，凈利由2011年的7.78億元大幅下降60.1%至3.1億元，凈利潤(rùn)率也下滑了6個(gè)百分點(diǎn)，為10.7%。

　　毫無疑問，去年體育用品行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，各種負(fù)面新聞層出不窮。而業(yè)績(jī)跌至低谷的也并非只有匹克，361度(專賣店)、特步和安踏的狀況同樣不容樂觀。2012年財(cái)報(bào)顯示，361度凈利潤(rùn)下滑37%至7.15億元;特步創(chuàng)造了8.1億元的凈利潤(rùn)，比上年下降16.2%;安踏實(shí)現(xiàn)凈利13.59億元，同比下滑21.5%。

　　值得注意的是，經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展后，匹克已經(jīng)拉近了與其他三家的差距，但去年凈利下滑位居4家之首后，這一差距又進(jìn)一步被拉大了。

　　為何匹克的業(yè)績(jī)會(huì)下滑得這么厲害?

　　匹克公司把原因歸咎于，經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的消費(fèi)低迷和去年體育用品行業(yè)的庫(kù)存調(diào)整。

　　不過，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗卻并不這么看，他認(rèn)為，在4家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)中，匹克的綜合實(shí)力相對(duì)比較弱，是典型的品類型公司，籃球系列占比很高。但阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在籃球系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和零售方面的投入都不低，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且近幾年受歡迎的又是綜合品類產(chǎn)品，匹克業(yè)績(jī)大幅下滑就成為了必然。

　　另外，匹克2009年才上市，規(guī)模化、快速擴(kuò)張比其他三家要稍微晚點(diǎn)，分銷渠道底子還比較薄弱，在市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，受沖擊自然要大很多，馬崗強(qiáng)調(diào)。

　　這也是去年匹克大刀闊斧、不惜血本進(jìn)行渠道改革的主要原因。

　　對(duì)分銷渠道不滿意、希望改變門店形象的匹克去年關(guān)閉了1323家門店，超過去年其8月21日再次下調(diào)的預(yù)期目標(biāo)17家，截至去年年底該公司零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6483家。調(diào)整力度之大，在四家企業(yè)中也居首位。財(cái)報(bào)顯示，去年安踏主品牌減少590家門店至8075家，門店總數(shù)為7510家的特步關(guān)閉了86家，而361度卻逆勢(shì)擴(kuò)張，增加了217家門店至8082家。

　　值得注意的是，匹克在關(guān)閉門店的同時(shí)，還在不斷收回管理權(quán)。去年匹克分銷商的數(shù)量就從上年的50家增加至59家，增幅近20%。匹克中國(guó)有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)能夠幫助匹克更加及時(shí)、快速地應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，分銷商區(qū)域變小后，管理會(huì)精細(xì)許多，今年公司的目標(biāo)是把分銷商的數(shù)量增加至70家。

　　這意味著，將有更多的分銷商從匹克進(jìn)貨，匹克管理更細(xì)、輻射面廣的同時(shí)，擺在其面前的又一難題是，如何管理好這些經(jīng)銷商?馬崗表示。

　　匹克大力度地調(diào)整渠道，在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，和其一貫的激進(jìn)策略不無關(guān)系。但破舊立新后的策略是什么，如何去提升坪效，都是不得不考慮的問題。

　　毋庸置疑的是，渠道改革對(duì)匹克業(yè)績(jī)?cè)斐闪藰O大影響。劉翔表示，改革本身就是陣痛的過程，會(huì)影響銷量和毛利率，但這種犧牲是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的，對(duì)公司今后的發(fā)展也是利大于弊，今年公司還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化分銷渠道。

　　消化庫(kù)存任務(wù)不輕

　　事實(shí)上，2012年困擾體育用品行業(yè)發(fā)展的最大難題就是庫(kù)存高企，清庫(kù)存也成了去年幾大運(yùn)動(dòng)品牌的第一要?jiǎng)?wù)，然而這個(gè)問題今年卻并沒有讓匹克松口氣。

　　80天--這是匹克去年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，數(shù)據(jù)說明匹克生產(chǎn)的產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)耽誤的時(shí)間近三個(gè)月。比起2011年的49天，顯然要慢得多。與安踏、361度和特步的51天、56天和70天相比，也高出不少。

　　對(duì)此，匹克公司的解釋是，這是由于銷量上不去，部分分銷商要求延遲發(fā)送已經(jīng)訂好的貨品造成的。

　　不過，這個(gè)數(shù)字對(duì)匹克來說是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樾缕飞鲜兴俣雀�不上，匹克將�?huì)流失一些對(duì)款式敏感的客戶群。馬崗認(rèn)為。

　　而在這個(gè)陽春三月，匹克有不少低至6折的去年春季商品在銷售。匹克官方商城銷售員就介紹說，官店周年慶的活動(dòng)里大部分都是老款產(chǎn)品。同時(shí)，其熱銷排行榜7個(gè)商品中，也沒有1款是今年春季的新品。

　　值得注意的是，為了提升銷量，匹克去年在資金上還加大了對(duì)分銷商的支持，給予了租金補(bǔ)貼、指定貨品享額外折扣、提早回款獎(jiǎng)勵(lì)等多種優(yōu)惠措施。在此情況下，匹克平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的66天攀升為去年的127天。

　　雖然通過調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)施精細(xì)化市場(chǎng)策略，并對(duì)渠道進(jìn)行大幅度調(diào)整后，去年匹克庫(kù)存已經(jīng)從年中高峰的5.3億元下降到年底的3.9億元，與2011年的4.2億元相比，也下降了7%。但要是與銷售規(guī)模相當(dāng)?shù)?009年相比，壓力仍然不小，要知道那年匹克的庫(kù)存只有2.1億元。

　　不管如何，作為體育用品行業(yè)庫(kù)存下降的兩家企業(yè)之一，匹克體育CEO許志華已經(jīng)感覺到了些許暖意，"盡管體育用品行業(yè)的增長(zhǎng)在過去一段時(shí)間明顯放緩，但匹克庫(kù)存下降是行業(yè)回暖的一個(gè)積極信號(hào)，我們對(duì)行業(yè)未來的發(fā)展仍然持樂觀態(tài)度。"

　　不過，許志華的樂觀并沒有得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，張慶認(rèn)為，匹克過于樂觀，畢竟庫(kù)存高企不是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問題造成的，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象，目前即便是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克也加入了清庫(kù)存的大戰(zhàn)，準(zhǔn)備在二三線城市開40家工廠店，考慮性價(jià)比問題的消費(fèi)者肯定會(huì)擇優(yōu)而選，這勢(shì)必會(huì)影響業(yè)績(jī)來源主要靠二三線城市的匹克。

　　馬崗也表示，雖然匹克庫(kù)存總量下降了，但門店數(shù)也減少了不少，這樣分?jǐn)偟矫總�(gè)門店身上的庫(kù)存并沒有減少，今年匹克清庫(kù)存的任務(wù)還是很艱辛。正如馬崗所說，匹克2011年分?jǐn)偟矫總�(gè)門店的庫(kù)存是5.4萬元，2012年這個(gè)數(shù)字卻為6萬元。

　　眼下，不得不思考的是，怎樣才能把庫(kù)存控制在合理范圍內(nèi)?中國(guó)服裝(000902,股吧)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，治病要治本，造成體育用品行業(yè)庫(kù)存問題的源頭是，搭上奧運(yùn)會(huì)順風(fēng)車后，企業(yè)在過去盲目擴(kuò)張的同時(shí)根本就沒有靜下心來在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。

　　海外市場(chǎng)也縮水

　　國(guó)際化是匹克引以為傲的戰(zhàn)略，但匹克在海外市場(chǎng)遍地撒網(wǎng)的同時(shí)，去年取得的效果卻是這一戰(zhàn)場(chǎng)的縮水。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的是，該公司在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)備受沖擊的情況下，拓展海外會(huì)不會(huì)顧此失彼。

　　事實(shí)上，匹克在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)并無二樣，采取的依然是分銷模式，主要銷售渠道是參加國(guó)際展銷會(huì)或者通過海外分銷商。

　　而與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在優(yōu)化分銷渠道不同的是，在人民幣升值、成本上升、國(guó)際貿(mào)易壁壘措施層出不窮的背景下，匹克不僅摒棄了保守姿態(tài)，還在不斷積極拓展海外市場(chǎng)。不久前，隨著與加拿大楓葉體育娛樂公司旗下的Real Sports Apparel合作進(jìn)入加拿大市場(chǎng)后，匹克已經(jīng)打開了全球92個(gè)國(guó)家的大門。這意味著，在過去的7年里，匹克幾乎每個(gè)月都會(huì)踏入新的國(guó)家。

　　遍地撒網(wǎng)--這是匹克給海外市場(chǎng)定的策略。劉翔表示，打開海外市場(chǎng)第一考慮的是進(jìn)入，接下來才考慮怎么做好，目前海外還有很多國(guó)家匹克并沒有進(jìn)入，有些國(guó)家雖然進(jìn)入了，但城市覆蓋并不多，未來匹克拓展海外市場(chǎng)的空間還很大。

　　不過，匹克2012年海外市場(chǎng)所取得的業(yè)績(jī)，與其高歌猛進(jìn)拓展海外市場(chǎng)的策略卻并不對(duì)等。截至去年年底，海外市場(chǎng)對(duì)匹克體育的貢獻(xiàn)只有3.9億元，與2011年的4.6億元相比減少了15.5%。