李寧首次年度虧損 未來發(fā)展何去何從？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧(專賣店)有限公司(簡稱“李寧公司”)顯然遇到了麻煩。

　　與創(chuàng)辦人李寧2008年北京(專賣店)奧運會開幕式上向全球電視觀眾展現(xiàn)的“凌波微步”相比，李寧公司現(xiàn)在步履蹣跚。

　　3月26日，李寧公司交出了一份“史上最差成績單”：虧損19.79億元，為自2004年上市以來，首次錄得年度虧損。

　　虧損早在預(yù)料之中，李寧也早已積極應(yīng)對：引進TPG、簽約韋德……渠道復(fù)興也在去年12月推出，循此計劃，1821家門店去年關(guān)閉。

　　單靠關(guān)店遠遠不夠。兩年前已經(jīng)“Make The Change”的李寧，接下來還會有哪些改變發(fā)生?

　　8年首虧

　　“2012是一道苦藥”

　　李寧公司26日公布截至去年12月底的全年業(yè)績，為自2004年上市以來，首次錄得年度虧損，期內(nèi)盈轉(zhuǎn)虧，虧損19.79億元，遠超市場預(yù)期的10.9億元，較上年實現(xiàn)的3.86億元盈利更是大相徑庭。

　　李寧公司表示，業(yè)績下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復(fù)興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

　　李寧公司所謂的“變革與復(fù)興”，是指其于2012年7月，宣布了一項全面變革計劃，又在2012年12月，推出了變革計劃中關(guān)鍵部分的渠道復(fù)興計劃，旨在多個方面幫助經(jīng)銷商，包括清理及回購庫存、減少批發(fā)銷售、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整渠道政策以及制訂計劃重整應(yīng)收賬款等。

　　在渠道復(fù)興計劃下，李寧去年關(guān)店1821家，使得截至2012年年底，公司常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的總數(shù)，由8255家大幅減少至6434家。

　　創(chuàng)辦人兼執(zhí)行主席李寧昨日在業(yè)績發(fā)布會上表示，“公司最困難的環(huán)境已過去。”但對于公司何時能扭虧為盈，李寧并未表態(tài)。

　　李寧說：“2012的財報，的確是公司的一道苦藥”。他預(yù)計，未來2-3年仍為行業(yè)調(diào)整期，鑒于目前市場及行業(yè)情況的不確定性，預(yù)期短期經(jīng)營仍富挑戰(zhàn)，短期內(nèi)有不少壓力。

　　引進金珍君

　　“革命性的改變”

　　李寧公司的巨虧早有端倪，其于業(yè)績發(fā)布會所述庫存過高的問題亦頗具時日。

　　據(jù)香港信報此前報道，李寧公司庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG(編者注：德太投資)，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元，下半年業(yè)務(wù)進一步惡化。香港信報援引分析員的言論稱，李寧早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但復(fù)原進度比預(yù)期慢，消化存貨的速度亦不及市場預(yù)期。

　　但市場傳聞，作為世界最大的私募股權(quán)投資機構(gòu)之一，早在TPG入股之初，即要求李寧作出徹底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列動作也盡顯“司馬昭之心”，在持有13%股權(quán)的同時，TPG合伙人金珍君擔(dān)任副主席，連同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行主席李寧，分擔(dān)行政總裁的職務(wù)。

　　李寧本人相信此舉(引進TPG)是正確的。據(jù)環(huán)球企業(yè)家報道，李寧針對TPG的看法是，“TPG有一個運營的團隊，金先生本身的專業(yè)知識，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上會發(fā)生更主要的作用。”

　　毫無疑問，金氏履歷頗為傳奇，其商業(yè)生涯始于麥肯錫咨詢公司波士頓辦公室，后在出任戴爾韓國總經(jīng)理的四年間促使戴爾韓國業(yè)績增長10倍，2009年入主達芙妮助其利潤翻倍，在帶領(lǐng)廣匯汽車的三年半時間里，公司利潤較成立之初翻了40倍之多。

　　現(xiàn)在輪到了李寧。以如此激進的方式介入一家明星公司的變革，這在中國企業(yè)歷史上頗為罕見。李寧本人稱之為“革命性的改變”。

　　金顯然早已進入節(jié)奏。他幾乎每天都呆在一間名為奧林匹亞的會議室里，頻繁地參加各種各樣、短促有力的會議，有關(guān)李寧公司的所有變革秘密都盡數(shù)存放于一臺ipad mini里。在金的參與下，李寧最終制定了渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運能力、業(yè)務(wù)模式改革等四大策略。

　　簽約韋德

　　“未必能增加銷售額”

　　TPG帶來了新鮮血液，也同樣導(dǎo)致了舊人離去，他們是在李寧公司工作了20年之久的行政總裁張志安和首席財務(wù)官鐘奕祺，市場對此褒貶不一。不過，簽約美國籃球明星韋恩·韋德或多或少對李寧形象產(chǎn)生了積極作用。

　　據(jù)路透社3月24日報道，今年2月份，李寧在美國得克薩斯舉行的盛典上推出美國籃球明星德韋恩·韋德代言的最新品牌：打著金色領(lǐng)結(jié)、穿彩格西裝的韋德閃亮登場，腳上展示的是他參與設(shè)計的運動鞋。路透社稱，李寧是以10年約1億美元的價格把韋德從競爭對手耐克那里挖過來做代言人。

　　市場對此略有質(zhì)疑。報道稱，就在耐克和其他著名運動品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時候，這家中國公司卻出大價錢請一流運動員代言。

　　深圳海通國際的分析師王靖雯說：“這(簽約韋德)對促進李寧的形象有積極作用……但未必能增加銷售額。這個交易不合理，因為出價顯然很高。”中國市場研究集團的資深分析師詹姆斯·羅伊說：“他們的目的是，證明自己乃至中國品牌能夠與世界巨頭展開面對面的競爭。問題在于，他們在這方面遇到了困難。”

　　不過，在中國市場，對韋德戰(zhàn)靴的熱情將給予李寧公司急需的動力。運動用品行業(yè)的分析家說，簽約韋德與其說是為在美國建立品牌認知度，不如說是針對中國消費者采取的營銷策略。設(shè)在科羅拉多州博爾德的市場研究公司SportsOneSource的分析師馬特·鮑威爾說：“他們的主要目的是對中國消費者說：‘最優(yōu)秀的NBA球員之一穿我們的鞋，你們也應(yīng)該穿。’”

　　瞄準“進城者”

　　“贏得大眾市場”

　　借由韋德在中國籃球迷中的號召力，在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)的同時，李寧公司也將視線瞄向那些從農(nóng)村遷往大城市的消費者。因為在中國，城鎮(zhèn)化已經(jīng)在各地如火如荼地展開。

　　華爾街日報援引金珍君的話說，李寧公司的目標(biāo)是瞄準從農(nóng)村遷往大城市的消費者，從而在國內(nèi)贏得大眾市場。金珍君說，李寧公司想要成為中國的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區(qū)和海外的領(lǐng)先品牌。他說，李寧瞄準的對象是沒有購買耐克或阿迪達斯等品牌制造的運動鞋的那70%的中國消費者。但不會試圖和耐克競爭。

　　事實是，李寧曾一度想與國際一線運動品牌耐克、阿迪達斯齊頭并進，為此，李寧公司甚至在2010年啟用全新的廣告語“Make The Change”(做出改變)，并全面展開重塑品牌形象的大行動，不惜在中國市場與耐克、阿迪達斯短兵相接。

　　阿迪達斯中國公司的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)甚至說過這樣一句話，“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們。”

　　而在韋德之前，李寧也曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille ONeal)等知名代言人，以大舉進軍美國市場。積壓的庫存是公司多年前生產(chǎn)的，當(dāng)時李寧預(yù)計2008年北京奧運會之后中國將掀起一陣運動服飾消費狂潮。但消費者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。

　　華爾街日報的文章稱，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但如今在縮減了試圖主導(dǎo)全球運動鞋和運動服市場的計劃之后，正展開一項為期三年的轉(zhuǎn)型計劃，以期在國內(nèi)市場贏得更大份額，提高盈利能力。

　　按金珍君的說法，這個轉(zhuǎn)型計劃的目標(biāo)是大力增加自己所占的市場份額，為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點，提升形象并調(diào)整部分商品價格。僅僅兩年前，李寧曾計劃增加平均零售價在400元以上的運動鞋產(chǎn)品的比例。分析師說，隨著中國居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價上面有一場硬仗要打。

　　中國市場研究集團高級分析師卡文德的評論稱，歸根結(jié)底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營效率、庫存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費者想買的產(chǎn)品擺進門店里去。

　　而李寧對李寧還會有哪些改變?我們拭目以待。

　　李寧公司去年

　　麻煩不斷

　　2月3日 展開裁員行動

　　7月5日 執(zhí)行總裁張志勇卸任

　　8月底 首席運營官盧寧辭職

　　10月13日 首席財務(wù)官鐘奕祺辭職

　　延伸閱讀

　　國內(nèi)品牌集體淪陷

　　與李寧公司相似，安踏也自2007年中國香港上市以來，首次面臨業(yè)績下滑的境況。據(jù)北京晚報報道，2012年，國內(nèi)體育品牌“集體淪陷”，其中匹克體育去年實現(xiàn)凈利潤3.11億元，同比下降幅度高達60.1%;361°公司2012年凈利潤為7.15億元，同比下降約37%;而2012年安踏營業(yè)額和凈利潤分別是76.2億元及13.6億元，比2011年下降了14.4%和21.5%。

　　從門店分布上看，一波“關(guān)店潮”也在2012年迅速蔓延，匹克關(guān)閉了1323家門店，特步關(guān)閉了80至100家門店，安踏體育也表示今年將再減少475至575家門店。

　　前述品牌在業(yè)績報告中不約而同地提到，業(yè)績不佳主要歸因于2012年整個體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟狀況對體育用品的需求造成了負面影響。

　　以匹克體育為例，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由截至2011年度的49天增加至截至2012年度的80天，主要原因是由于市場環(huán)境不理想，集團應(yīng)部分分銷商要求延遲發(fā)送已訂購的貨品。此外，由于2012年集團的分銷商受到體育用品行業(yè)整合的困擾，加上疲弱的需求，所以集團容許分銷商以較長時間清付貨款。因此，平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)由截至2011年度的66天增加至截至2012年度的127天。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）