本土運動品牌下半年將集中打折緩解庫存壓力

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】365天幾乎每天穿著運動服和運動鞋、年齡為15—25歲的年輕消費群體，當他們不斷被海外知名運動品牌以更低的價格挑動神經(jīng)的時刻，本土運動品牌究竟該怎么辦?

　　這恐怕是“體操王子”()所面臨的一場更殘酷“賽事”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，面對行業(yè)市場增長放緩的2012年，備受內(nèi)外夾擊的李寧、()、、、中國動向和國內(nèi)六大運動品牌，先后關閉超過逾3000家的門店。

　　隨著各家2012年業(yè)績報告相繼出爐，2013年，國內(nèi)運動品牌在對抗渠道萎縮、庫存積壓、銷售下滑的過程中，表達了更強烈的意愿。

　　與此同時，洋品牌宣布，將在中國開設40家工廠店。國內(nèi)運動品牌的生存環(huán)境，似乎更嚴酷了。

　　“跑馬圈地”一去不返

　　有業(yè)內(nèi)人士曾打趣說，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內(nèi)的其他體育品牌，無論是直營、專賣、折扣店都難以生存。

　　不久前，耐克宣布將在華開辟40家工廠店，發(fā)力中國一二至三線市場，折扣力度保持在3至4折。原本就有些“受傷”的本土運動品牌，被逼上了“刮骨療傷”的道路。

　　3月26日，李寧體育用品有限公司公布2012年年報。根據(jù)公告，2012年，李寧公司繼續(xù)精簡及合理化銷售網(wǎng)絡，關閉店效低的門店，新開更有增長潛力的門店。至2012年底，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。

　　據(jù)港交所信息，李寧公司去年收入為67.39億元，同比減少24.5%。毛利為25.50億，同比減少36.9%。權益持有人應占溢利減少至虧損19.79億元，部分原因在于減少批發(fā)銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

　　業(yè)內(nèi)稱，這個數(shù)字僅是匹克凈利潤的四分之一，與安踏的7.7億元相比更是相距甚遠。

　　安踏體育方面，上市5年以來，公司首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，從去年上半年開始，安踏體育業(yè)績就首度出現(xiàn)了下滑。根據(jù)2012年年報，安踏體育營業(yè)收入同比下降14.4%至76.23億元，凈利潤同比下降21.5%至13.59億元。

　　本土運動品牌匹克體育于3月11日午間發(fā)布的2012年全年業(yè)績顯示，去年，匹克錄得營業(yè)額29.03億元，較2011年的46.47億元下降了約37.5%;股東應占溢利為3.11億元，同比下降幅度更是高達60.1%，同時凈利潤率僅為10.7%，回落至2008年以來的最低水平。

　　借著2008年的北奧運會光環(huán)，體育品牌一度新增數(shù)百家店面。但“奧運行情”結束后，各品牌不得不面對過度擴張的后果——庫存增加。外加銷售下滑，公司不得不采取撤退戰(zhàn)略。事實上，從2011年起，各大品牌就已掀起關店熱。

　　然而，渠道收窄，對銷庫存來說無疑雪上加霜。在“后奧運時代”，高庫存已然成為眾多品牌的“頭號公敵”。

　　杭城首家市中心銀泰百貨折扣店體育及戶外用品樓層的相關負責經(jīng)理，在接受記者采訪時也透露，的確感受到越來越加急的打折步調(diào)。

　　“全樓層14家運動戶外品牌，打折時間越來越密。一些上市沒多久的款式，以往我們都不太會認作過季款，現(xiàn)在基本上都會折扣處理。促銷節(jié)日放出來的新款折扣價，以前都沒有。”該經(jīng)理表示。

　　杭城白領章小姐在市中心的百貨公司閑逛，向來吝嗇折扣的三葉草系列，也對冬款進行了“五折起”的促銷。在運動品牌普遍折扣的情況下，“不打折不買”成了許多人在實體店的主要購物模式。

　　也有網(wǎng)友在三四線城市，碰上過國產(chǎn)運動鞋“買一送二”的促銷活動，超低的價格居然也能讓人嚇到“下不了手”。

　　在江浙滬地區(qū)，面臨高庫存窘境，超市也加入到銷庫存的大軍中來。耐克、阿迪達斯將超市賣場作為“下水道”，3—5折的力度，200多元一雙鞋、100多元一件T恤衫，價格完全能與超市的自有品牌相一較高下。

　　同時，匹克在年報中稱，2012年營業(yè)額減少，主要歸因于去年整個體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟狀況，對體育用品的需求造成了負面影響。

　　在采訪中，國內(nèi)知名的運動品牌李寧，相關人士也直言不諱談到了“去庫存”。“首先要將庫存的比例降下來。”有資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫存已經(jīng)達到11.38億元。正是庫存的激增，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導致現(xiàn)金流和財務狀況持續(xù)惡化。

　　在采訪中了解到，庫存問題其實不光運動品牌如此。迪爾馬奇是一家主營男裝的淘品牌，創(chuàng)始人李君慧告訴記者，他如今很為服裝行業(yè)擔憂，其中關鍵性因素就是庫存問題。

　　“不光是我們，國內(nèi)絕大多數(shù)的服裝企業(yè)都存在大量庫存的問題。在去年下半年，不論是線下，還是線上，可以看到大量的品牌服裝出現(xiàn)打折，目的就是借機清倉。”李君慧說，“今年的情況更嚴重，等到下半年會是服裝打折爆發(fā)的集中季。”

　　他說，諸多服飾品牌商之前還有“老本”來積壓庫存，現(xiàn)在“老本”越來越少，只能靠清倉來收回資金，高庫存的壓力已經(jīng)讓很多服裝企業(yè)喘不過氣來。

　　除了單純的打折銷售，不少服裝類商家也意識到以“滿就送”的連帶銷售法，給導購員工額外獎勵或能刺激消費，此外一些針對會員才開放的“閉店”特賣會、專場福利銷售會，同樣也為去庫存增加了有力的砝碼。

　　但對高周轉(zhuǎn)率的服裝業(yè)來說，要消化巨量庫存，光靠專賣店里“慢幾拍”地打折銷售，或者鉆進工廠店里大搞“特賣會”，或是寄希望于24小時不打烊的電商，成效并不顯著。

　　李君慧說，下半年是服裝銷售旺季，今年肯定會出現(xiàn)最給力的打折季，所有清庫存動作都會集中爆發(fā)。

　　折扣成第一利器，各品牌全力“去庫存”

　　渠道模式令人反思

　　變革有望影響盈利表現(xiàn)

　　在高庫存的背后，多位業(yè)內(nèi)人士將矛頭指向“問題根源”——當整個行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的時候，先前“以批發(fā)為核心”、快速建立營銷網(wǎng)絡、搶占市場份額、過快的渠道下沉的業(yè)務模式，是否已不合時宜?

　　曾在省內(nèi)服裝業(yè)摸爬滾打多年的服裝業(yè)從業(yè)人員宋衛(wèi)軍，現(xiàn)在專注于服裝品牌的O2O網(wǎng)商模式，多年來參與過大大小小品牌的訂貨會。他坦言，這樣的“例行”訂貨會，要求代理商、經(jīng)銷商對市場有著極其敏銳的預判。

　　“整個市場被計劃性了，生產(chǎn)商和銷售終端信息不對稱。還碰上品牌代表給出的訂貨數(shù)量，缺乏科學分析，就只是參考參考市面上銷售員的預測，然后加一加，就叫訂貨量。如果代理商訂貨多，品牌商備貨多，庫存就出來了。”

　　當許多經(jīng)銷商已很難通過改善內(nèi)部經(jīng)營的方式解決庫存問題，這對運動品牌企業(yè)渠道的打擊或許是致命的。

　　“ERP信息系統(tǒng)建設不完善，多級渠道商之間也在博弈。對一些服裝公司來說，貨很多并不在消費者手上，而是在經(jīng)銷商的倉庫里，這就逐漸造成了渠道壓力和庫存危機。”宋衛(wèi)軍表示。

　　同時，高昂的渠道成本加上消費的低迷，直接導致了服裝行業(yè)的快速下滑。正如業(yè)內(nèi)人士所說的，目前不少一二線品牌的動銷率不到50%，甚至有些品牌的動銷率不到30%。這就不難理解，走量的同時追求合理的利潤的“奧特萊斯”(折扣店)，為什么會被業(yè)內(nèi)看好。

　　動向集團董事長陳義紅曾向媒體坦言，不少中國的服裝公司走的是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。不僅僅是體育用品行業(yè)，整個行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來的困擾，一些公司對市場變化的反應很慢。

　　如何增強對零售端的控制力?業(yè)內(nèi)暗示將加大對渠道商的整合力度。以美邦直營店為例，2012年占比持續(xù)提升至25%以上。

　　這一點，李寧也深有體會。“2010年，公司就已經(jīng)到意識到行業(yè)問題。未來企業(yè)要強調(diào)以零售為導向。”李寧公司相關人士表示，“生產(chǎn)、進貨、銷售，整條戰(zhàn)線時間太長，容易跟不上消費者的節(jié)奏。例如，某樣商品賣得快，市面出現(xiàn)斷貨或調(diào)貨情況。如果公司來不及反應，最后使得信息和商品反饋不到終端市場。”

　　不僅如此，李寧也拋出14—18億元大張旗鼓“渠道復興”計劃，甚至有針對性地“討好”年輕一代。目前李寧回歸后提出了“三個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦李寧牌、聚焦體育本質(zhì)、聚焦中國大陸市場。此外，李寧花重金與NBA明星韋德合作推出限量“戰(zhàn)靴”，對贊助國內(nèi)CBA賽事極其熱衷。但如何短期內(nèi)將這些“動作”轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧�，卻令不少人感到“并非易事”。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）