本土運(yùn)動(dòng)品牌下半年將集中打折緩解庫(kù)存壓力

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】365天幾乎每天穿著運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋、年齡為15—25歲的年輕消費(fèi)群體，當(dāng)他們不斷被海外知名運(yùn)動(dòng)品牌以更低的價(jià)格挑動(dòng)神經(jīng)的時(shí)刻，本土運(yùn)動(dòng)品牌究竟該怎么辦?

　　這恐怕是“體操王子”()所面臨的一場(chǎng)更殘酷“賽事”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，面對(duì)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的2012年，備受內(nèi)外夾擊的李寧、()、、、中國(guó)動(dòng)向和國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌，先后關(guān)閉超過逾3000家的門店。

　　隨著各家2012年業(yè)績(jī)報(bào)告相繼出爐，2013年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在對(duì)抗渠道萎縮、庫(kù)存積壓、銷售下滑的過程中，表達(dá)了更強(qiáng)烈的意愿。

　　與此同時(shí)，洋品牌宣布，將在中國(guó)開設(shè)40家工廠店。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的生存環(huán)境，似乎更嚴(yán)酷了。

　　“跑馬圈地”一去不返

　　有業(yè)內(nèi)人士曾打趣說(shuō)，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內(nèi)的其他體育品牌，無(wú)論是直營(yíng)、專賣、折扣店都難以生存。

　　不久前，耐克宣布將在華開辟40家工廠店，發(fā)力中國(guó)一二至三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3至4折。原本就有些“受傷”的本土運(yùn)動(dòng)品牌，被逼上了“刮骨療傷”的道路。

　　3月26日，李寧體育用品有限公司公布2012年年報(bào)。根據(jù)公告，2012年，李寧公司繼續(xù)精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉店效低的門店，新開更有增長(zhǎng)潛力的門店。至2012年底，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。

　　據(jù)港交所信息，李寧公司去年收入為67.39億元，同比減少24.5%。毛利為25.50億，同比減少36.9%。權(quán)益持有人應(yīng)占溢利減少至虧損19.79億元，部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

　　業(yè)內(nèi)稱，這個(gè)數(shù)字僅是匹克凈利潤(rùn)的四分之一，與安踏的7.7億元相比更是相距甚遠(yuǎn)。

　　安踏體育方面，上市5年以來(lái)，公司首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，從去年上半年開始，安踏體育業(yè)績(jī)就首度出現(xiàn)了下滑。根據(jù)2012年年報(bào)，安踏體育營(yíng)業(yè)收入同比下降14.4%至76.23億元，凈利潤(rùn)同比下降21.5%至13.59億元。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌匹克體育于3月11日午間發(fā)布的2012年全年業(yè)績(jī)顯示，去年，匹克錄得營(yíng)業(yè)額29.03億元，較2011年的46.47億元下降了約37.5%;股東應(yīng)占溢利為3.11億元，同比下降幅度更是高達(dá)60.1%，同時(shí)凈利潤(rùn)率僅為10.7%，回落至2008年以來(lái)的最低水平。

　　借著2008年的北奧運(yùn)會(huì)光環(huán)，體育品牌一度新增數(shù)百家店面。但“奧運(yùn)行情”結(jié)束后，各品牌不得不面對(duì)過度擴(kuò)張的后果——庫(kù)存增加。外加銷售下滑，公司不得不采取撤退戰(zhàn)略。事實(shí)上，從2011年起，各大品牌就已掀起關(guān)店熱。

　　然而，渠道收窄，對(duì)銷庫(kù)存來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜。在“后奧運(yùn)時(shí)代”，高庫(kù)存已然成為眾多品牌的“頭號(hào)公敵”。

　　杭城首家市中心銀泰百貨折扣店體育及戶外用品樓層的相關(guān)負(fù)責(zé)經(jīng)理，在接受記者采訪時(shí)也透露，的確感受到越來(lái)越加急的打折步調(diào)。

　　“全樓層14家運(yùn)動(dòng)戶外品牌，打折時(shí)間越來(lái)越密。一些上市沒多久的款式，以往我們都不太會(huì)認(rèn)作過季款，現(xiàn)在基本上都會(huì)折扣處理。促銷節(jié)日放出來(lái)的新款折扣價(jià)，以前都沒有。”該經(jīng)理表示。

　　杭城白領(lǐng)章小姐在市中心的百貨公司閑逛，向來(lái)吝嗇折扣的三葉草系列，也對(duì)冬款進(jìn)行了“五折起”的促銷。在運(yùn)動(dòng)品牌普遍折扣的情況下，“不打折不買”成了許多人在實(shí)體店的主要購(gòu)物模式。

　　也有網(wǎng)友在三四線城市，碰上過國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋“買一送二”的促銷活動(dòng)，超低的價(jià)格居然也能讓人嚇到“下不了手”。

　　在江浙滬地區(qū)，面臨高庫(kù)存窘境，超市也加入到銷庫(kù)存的大軍中來(lái)。耐克、阿迪達(dá)斯將超市賣場(chǎng)作為“下水道”，3—5折的力度，200多元一雙鞋、100多元一件T恤衫，價(jià)格完全能與超市的自有品牌相一較高下。

　　同時(shí)，匹克在年報(bào)中稱，2012年?duì)I業(yè)額減少，主要?dú)w因于去年整個(gè)體育用品行業(yè)的庫(kù)存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)體育用品的需求造成了負(fù)面影響。

　　在采訪中，國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，相關(guān)人士也直言不諱談到了“去庫(kù)存”。“首先要將庫(kù)存的比例降下來(lái)。”有資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到11.38億元。正是庫(kù)存的激增，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

　　在采訪中了解到，庫(kù)存問題其實(shí)不光運(yùn)動(dòng)品牌如此。迪爾馬奇是一家主營(yíng)男裝的淘品牌，創(chuàng)始人李君慧告訴記者，他如今很為服裝行業(yè)擔(dān)憂，其中關(guān)鍵性因素就是庫(kù)存問題。

　　“不光是我們，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的服裝企業(yè)都存在大量庫(kù)存的問題。在去年下半年，不論是線下，還是線上，可以看到大量的品牌服裝出現(xiàn)打折，目的就是借機(jī)清倉(cāng)。”李君慧說(shuō)，“今年的情況更嚴(yán)重，等到下半年會(huì)是服裝打折爆發(fā)的集中季。”

　　他說(shuō)，諸多服飾品牌商之前還有“老本”來(lái)積壓庫(kù)存，現(xiàn)在“老本”越來(lái)越少，只能靠清倉(cāng)來(lái)收回資金，高庫(kù)存的壓力已經(jīng)讓很多服裝企業(yè)喘不過氣來(lái)。

　　除了單純的打折銷售，不少服裝類商家也意識(shí)到以“滿就送”的連帶銷售法，給導(dǎo)購(gòu)員工額外獎(jiǎng)勵(lì)或能刺激消費(fèi)，此外一些針對(duì)會(huì)員才開放的“閉店”特賣會(huì)、專場(chǎng)福利銷售會(huì)，同樣也為去庫(kù)存增加了有力的砝碼。

　　但對(duì)高周轉(zhuǎn)率的服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，要消化巨量庫(kù)存，光靠專賣店里“慢幾拍”地打折銷售，或者鉆進(jìn)工廠店里大搞“特賣會(huì)”，或是寄希望于24小時(shí)不打烊的電商，成效并不顯著。

　　李君慧說(shuō)，下半年是服裝銷售旺季，今年肯定會(huì)出現(xiàn)最給力的打折季，所有清庫(kù)存動(dòng)作都會(huì)集中爆發(fā)。

　　折扣成第一利器，各品牌全力“去庫(kù)存”

　　渠道模式令人反思

　　變革有望影響盈利表現(xiàn)

　　在高庫(kù)存的背后，多位業(yè)內(nèi)人士將矛頭指向“問題根源”——當(dāng)整個(gè)行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的時(shí)候，先前“以批發(fā)為核心”、快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)份額、過快的渠道下沉的業(yè)務(wù)模式，是否已不合時(shí)宜?

　　曾在省內(nèi)服裝業(yè)摸爬滾打多年的服裝業(yè)從業(yè)人員宋衛(wèi)軍，現(xiàn)在專注于服裝品牌的O2O網(wǎng)商模式，多年來(lái)參與過大大小小品牌的訂貨會(huì)。他坦言，這樣的“例行”訂貨會(huì)，要求代理商、經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)有著極其敏銳的預(yù)判。

　　“整個(gè)市場(chǎng)被計(jì)劃性了，生產(chǎn)商和銷售終端信息不對(duì)稱。還碰上品牌代表給出的訂貨數(shù)量，缺乏科學(xué)分析，就只是參考參考市面上銷售員的預(yù)測(cè)，然后加一加，就叫訂貨量。如果代理商訂貨多，品牌商備貨多，庫(kù)存就出來(lái)了。”

　　當(dāng)許多經(jīng)銷商已很難通過改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的方式解決庫(kù)存問題，這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)渠道的打擊或許是致命的。

　　“ERP信息系統(tǒng)建設(shè)不完善，多級(jí)渠道商之間也在博弈。對(duì)一些服裝公司來(lái)說(shuō)，貨很多并不在消費(fèi)者手上，而是在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，這就逐漸造成了渠道壓力和庫(kù)存危機(jī)。”宋衛(wèi)軍表示。

　　同時(shí)，高昂的渠道成本加上消費(fèi)的低迷，直接導(dǎo)致了服裝行業(yè)的快速下滑。正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的，目前不少一二線品牌的動(dòng)銷率不到50%，甚至有些品牌的動(dòng)銷率不到30%。這就不難理解，走量的同時(shí)追求合理的利潤(rùn)的“奧特萊斯”(折扣店)，為什么會(huì)被業(yè)內(nèi)看好。

　　動(dòng)向集團(tuán)董事長(zhǎng)陳義紅曾向媒體坦言，不少中國(guó)的服裝公司走的是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。不僅僅是體育用品行業(yè)，整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困擾，一些公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢。

　　如何增強(qiáng)對(duì)零售端的控制力?業(yè)內(nèi)暗示將加大對(duì)渠道商的整合力度。以美邦直營(yíng)店為例，2012年占比持續(xù)提升至25%以上。

　　這一點(diǎn)，李寧也深有體會(huì)。“2010年，公司就已經(jīng)到意識(shí)到行業(yè)問題。未來(lái)企業(yè)要強(qiáng)調(diào)以零售為導(dǎo)向。”李寧公司相關(guān)人士表示，“生產(chǎn)、進(jìn)貨、銷售，整條戰(zhàn)線時(shí)間太長(zhǎng)，容易跟不上消費(fèi)者的節(jié)奏。例如，某樣商品賣得快，市面出現(xiàn)斷貨或調(diào)貨情況。如果公司來(lái)不及反應(yīng)，最后使得信息和商品反饋不到終端市場(chǎng)。”

　　不僅如此，李寧也拋出14—18億元大張旗鼓“渠道復(fù)興”計(jì)劃，甚至有針對(duì)性地“討好”年輕一代。目前李寧回歸后提出了“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：聚焦李寧牌、聚焦體育本質(zhì)、聚焦中國(guó)大陸市場(chǎng)。此外，李寧花重金與NBA明星韋德合作推出限量“戰(zhàn)靴”，對(duì)贊助國(guó)內(nèi)CBA賽事極其熱衷。但如何短期內(nèi)將這些“動(dòng)作”轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)，卻令不少人感到“并非易事”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）