愛馬仕7.4億歐元凈利創(chuàng)新高 主抓男性市場

　　【中國鞋網-品牌動態(tài)】中國市場貢獻30%銷售額，收購一系列皮革制造商突破產能受限瓶頸，2013年仍言謹慎。

　　愛馬仕已經沒有對手了。其最新發(fā)布的2012年年報顯示，去年的運營利潤上漲26.4%，創(chuàng)公司自1993年上市以來新高。

　　它總是劍出偏鋒，當其它奢侈品牌都主打女性產品時，愛馬仕悄然將改裝的店面主角交給了男性消費者，同時還為男性消費者量身訂造了價值56.8萬元人民幣的鱷魚皮T恤。

　　這件產品的推出讓一直備受詬病的愛馬仕產能問題不再是懸念。今年年初，愛馬仕宣布收購法國皮革供應商Tannerie d'Annonay，而在此之前，愛馬仕已經在澳大利亞的農場自行養(yǎng)殖鱷魚長達4年。

　　愛馬仕拒絕瘋狂擴張，受產能所限，它總是緩慢推進。去年全球僅開設了兩家門店，分別位于中國的武漢和臺灣。中國市場沒有“辜負”厚望，以貢獻30%銷售額的成績單交上滿意答卷。

　　阿諾特(專賣店)至今還對吸金力十足的愛馬仕垂涎三尺，卻遲遲未能收入囊中。資本的力量并非無敵，在愛馬仕面前，它將被破解。

　　中國貢獻30%銷售額

　　近日，愛馬仕集團公布了2012年的財報，大大溫暖了處于“奢侈品寒冬”邊緣的奢侈品牌。

　　根據愛馬仕集團近日公布的財報顯示，由于亞洲和美洲地區(qū)需求增長強勁，集團2012年銷售額增長超出預期，繼2011年之后再創(chuàng)歷史新高。

　　財報顯示，愛馬仕2012年銷售額達34.84億歐元(約合47億美元)，比前一年增長22.6%，按固定匯率計算增幅達16.4%。年凈利潤增長25%，至7.4億歐元。集團旗下各業(yè)務部門銷售均實現兩位數增長。

　　皮革和馬具產品部門增長了12%，為了應對持續(xù)強勁的需求，該部門在法國的Charente 和Isère.新開了兩家店。成衣及配件部門增長22%，絲綢和家紡部門增長16%，主要受益于采用新的形式和新的色彩和材料的使用。2012年，Dior的香水業(yè)務迎來一個豐收年，銷售增長14%，Terre d'Hermès男士香水已經躋身經典產品排行，同時發(fā)布Voyage d'Hermès Parfum 和L'Ambre des Merveilles。

　　另外，其他部門激增45%，珠寶受益于第二個Haute Bijouterie系列刺激，生活方式藝術品產品繼續(xù)壯大。腕表部門增長17%，雖然腕表并不是愛馬仕的核心產品，但通過一系列對制表具備戰(zhàn)略意義的零部件工廠的投資、收購，愛馬仕鐘表跨入了自主自造的行列。

　　愛馬仕鐘表全球總裁Luc Perramond認為，鐘表將是愛馬仕集團增長的重要引擎。未來愛馬仕鐘表在中國市場新開銷售點不會多過幾家，并且要控制海內外價差在20%以內。

　　從銷售區(qū)域來看，2012年，愛馬仕在亞洲(包括亞太地區(qū)和日本)、美洲和歐洲銷售額增幅分別達到28.6%、22.5%和15.4%。亞洲地區(qū)目前已占愛馬仕總銷售額的45%。而歐洲地區(qū)2012年第四季度需求大幅增長，增幅甚至超過中國、日本和美國。

　　公司首席執(zhí)行官Patrick Thomas表示，去年銷售額的10%來自中國大陸，如果加入香港、臺灣與澳門，那么中國占銷售額比重將上升至20%，如果算上中國游客在海外的購買，那么中國對其銷售額的貢獻就達到30%。

　　產能受限是瓶頸

　　2012年，愛馬仕全球僅新開兩店，分別在中國的武漢和臺灣，另外翻修、擴建了12家老店，這比原計劃少開了一家店。愛馬仕開店放緩后，LV和GUCCI[微博]都相繼宣布實行收縮戰(zhàn)略，減少新開店鋪數。

　　由此，有人認為“奢侈品寒冬”即將到來。然而，與其它品牌不同的是，愛馬仕的敵人是自己。

　　法國巴黎銀行分析師Luca Solca一語點破：“愛馬仕的業(yè)績良好，說明限制愛馬仕的是其自己的制造產能。”產能受限、供不應求才是愛馬仕戰(zhàn)略收縮的主要原因。

　　正如Patrick Thomas在2012年初所說：“雖然愛馬仕要加速生產，但要保證產品質量不受影響。如果供應跟不上，開再多店也無濟于事。”

　　2011年，由于亞洲地區(qū)特別是中國銷售勁增36%，愛馬仕的庫存出現緊缺現象。于是Patrick Thomas將愛馬仕2012年的重心放在加速生產上。

　　其實，早在2009年，為了滿足皮包的原材料需求，Patrick Thomas就在澳大利亞的農場自行養(yǎng)殖鱷魚。當時愛馬仕每年要生產3000個鱷魚皮包，而生產一個鱷魚皮包，可能需要三四只鱷魚，原材料供應緊張。

　　不過，現在愛馬仕的鱷魚養(yǎng)殖業(yè)已經卓有成效。因為在2013男裝春夏系列中，愛馬仕推出了一件鱷魚皮T恤售價91,500美元，約合56.8萬元人民幣，它的材質其實就是birkin的鱷魚皮。

　　在愛馬仕的皮革產品中，共有三類皮革來源：一是常規(guī)基礎皮革(牛羊皮);二是鱷魚皮;三是其他特種皮。為了獲取更多的皮革原料，今年年初，愛馬仕旗下皮革部門Hermès Cuirs Précieux宣布收購法國皮革供應商Tannerie d'Annonay。愛馬仕表示此次收購為其加強供應鏈串聯(lián)的戰(zhàn)略措施之一，雙方并未透露具體交易細節(jié)。被收購后的Tannerie d'Annonay將作為愛馬仕一個主要的小牛皮供應商，愛馬仕標志性產品鉑金包和凱莉包的原材料都會用到小牛皮。

　　據了解，愛馬仕已經在法國擁有兩個制革廠，在意大利有一個制革廠，在美國路易斯安那州有一個爬行動物制革廠。

　　其實，這不僅僅是為了緩解愛馬仕產皮革制品供不應求的局面，從長遠來看，更是為了在激烈的奢侈品競爭中增加籌碼。其競爭對手LVMH、香奈兒[微博]近年來已加緊它們在珍貴皮革車間和工匠以及配件專家方面的投資。

　　LV近兩年的收購聚焦在皮革廠。2011年10月，LV取得對新加坡鱷魚皮革廠Heng Long的控制，并在2012年5月收購旗下迪奧、路易·威登、洛意威和賽琳(專賣店)等的供應商Roux制革廠。2012年10月，香奈兒購買了蘇格蘭羊絨專家巴里針織品，后來還收購了手套制造者喀斯，并獲得在其麾下的十多家專業(yè)供應商。

　　不過，為了應對市場對愛馬仕皮具持續(xù)高漲的需求，除了收購小牛皮廠外，2012年愛馬仕還在法國的Charente 和 Isère新開兩家工坊。

　　當然，愛馬仕的收購步伐不僅在皮革領域。2012年10月，愛馬仕宣布收購法國珠寶商Arthus-Bertrand45%的股份;同年，愛馬仕旗下的手表制造部門La Montre Hermès還收購了瑞士高端手表表盤制造商Natéber SA。這都為愛馬仕進一步擴大產能提供了可能。

　　對此，有行業(yè)分析師表示，奢侈品品牌正在提高垂直整合，從原料提供商到銷售商品的零售店，擁有生產鏈的大部分。

　　抓住男性消費者

　　與其他奢侈品牌側重女性產品不同，愛馬仕這個以馬具起家的奢侈品牌似乎更懂男人心。

　　女人有價值幾十萬的愛馬仕鉑金包顯示自己的“多金有品”，男人該用什么顯示自己的“低調的奢華”?2013年的愛馬仕春夏男裝系列給出了答案——鱷魚皮T恤。

　　這件利用創(chuàng)新輕量染色技術的鱷魚皮所制T恤，價值50多萬元。上海恒隆廣場愛馬仕的銷售人員告訴理財周報記者：“這件衣服在中國只有兩件，一件在上海，另一件在北京，而且款式只有這一種，非常輕薄。”

　　此舉似乎可以看出愛馬仕對男士產品的重視。尤其是愛馬仕去年在中國的銷售額增長了30%，Thomas將此歸因于溝通的順暢以及中國男性的旺盛購買力。

　　“愛馬仕的男性和女性產品各占春秋，現在中國男性消費力非常強勁。男性是居主導的，從財富狀況就可以看出來。”財富研究院院長周婷表示。

　　現在愛馬仕似乎更傾向于抓住中國男性消費者的心。理財周報走訪愛馬仕上海恒隆廣場店發(fā)現，去年9月該店開始翻新擴建，外墻全部用愛馬仕標志性的橙黃色，由一層擴建為兩層，擴建后面積為540平方米。翻新后明顯突出了男士產品的地位，一樓最顯眼處擺放的是男士領帶。據店員介紹，領帶是男士產品中最暢銷的產品。而對于最受女士追捧的愛馬仕包則在一樓非常不顯眼的內側拐角處，經典的鉑金包很少。二樓一進門就是男裝，還開辟了男士皮帶、鞋和帽子專區(qū)。最新一季的櫥窗陳列也是以男性產品為主，多是男士服裝、鞋、皮包、腕表等。通過理財周報記者十多分鐘的觀察，光顧愛馬仕的顧客中男士居多，年齡多在30歲到50歲之間。

　　據了解，在愛馬仕銷往中國的產品中，男性與女性產品各占一半，但男性產品銷量占據主導地位。

　　雖然此前愛馬仕北亞區(qū)董事總經理柯睿涵(Florian Craen)曾表示，作為一個全球性奢侈品品牌，愛馬仕并不會只著眼于某個地區(qū)或是某個特定的客戶群體，戰(zhàn)略投資不會過多受到經濟大環(huán)境的影響，品牌推廣和營銷的驅動力也不會因暫時的地域經濟差異而改變。但面對金融危機的對歐美市場的沖擊，他對中國市場的厚望溢于言表：“目前來說最好的發(fā)展機會就在亞洲市場或者說是中國市場，來自新興市場的增長會多于成熟經濟體。”

　　近來奢侈品漲價風再次刮起，面對復雜的市場和更傾向于境外購買奢侈品的中國消費者，愛馬仕實行了十分靈活的價格策略。今年1月20日，愛馬仕中國大陸專柜的部分包包的價格上調了，同時調低一些配飾的價格。這種調價使得中國大陸與其他地區(qū)商品的價差更小了，愛馬仕希望更多的中國客人在國內購買奢侈品。

　　盡管愛馬仕發(fā)展良好，但Thomas仍表示，2013年集團將持謹慎擴張態(tài)度，歐元升值和經濟增長放緩有可能給歐洲地區(qū)銷售帶來負面影響。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）