戶外品牌駱駝憑什么做大戶外市場(chǎng)？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】駱駝(專賣店)以千萬(wàn)身價(jià)簽下韓寒并發(fā)布新的平面廣告，"單挑世界 駱駝兇猛"來(lái)襲。駱駝品牌一直以特立獨(dú)行的戶外發(fā)展之路而備受關(guān)注與爭(zhēng)議，此次和具有同樣特質(zhì)的80后領(lǐng)袖人物韓寒的合作，更帶來(lái)了一場(chǎng)"舌尖上的好戲"，看好的人不在少數(shù)，不認(rèn)同的也為數(shù)頗眾。兩方對(duì)壘，激烈辯駁"真?zhèn)螒敉?。同時(shí)，駱駝"洋品牌"的背景也再一次引發(fā)激烈探討。

　　真?zhèn)螒敉獗澈蟠髴敉馐谴髣?shì)所趨 品牌可多元發(fā)展

　　針對(duì)此次海報(bào)中情景設(shè)計(jì)和韓寒著裝有所出入引發(fā)的真?zhèn)螒敉庵�論，業(yè)內(nèi)時(shí)事評(píng)論員、北京(專賣店)鐵人三項(xiàng)協(xié)會(huì)理事蔡英元在接受本刊采訪時(shí)指出，此次海報(bào)設(shè)計(jì)的不合理性，引來(lái)了比較專業(yè)的戶外愛(ài)好者和裝備控的質(zhì)疑是不可避免的。那么，專業(yè)戶外圈里，駱駝長(zhǎng)期以來(lái)引發(fā)的真?zhèn)螒敉鉅?zhēng)議和不被認(rèn)同的局勢(shì)又該如何扭轉(zhuǎn)?

　　蔡英元認(rèn)為，品牌形象的塑造是長(zhǎng)期過(guò)程，任何企業(yè)和品牌都不應(yīng)該輕易轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略定位。關(guān)鍵是要把企業(yè)盤(pán)子做大，做大之后自然有實(shí)力去拓展多品牌的、涵蓋各個(gè)層面用戶群的產(chǎn)品線。在此方面，可以把德國(guó)大眾視為不錯(cuò)的例子。

　　"生活方式在轉(zhuǎn)變，休閑市場(chǎng)在擴(kuò)大，信息不對(duì)稱的局面也將被打破。原來(lái)定位于休閑品牌、低端品牌的企業(yè)，需要發(fā)展高端產(chǎn)品線，甚至是多品牌戰(zhàn)略，才能應(yīng)對(duì)未來(lái)新的趨勢(shì)。"蔡英元表示道。此前的報(bào)道中，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊曾指出，在目前經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境中，CAMEL駱駝面對(duì)較多具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其銷量大幅提升有不小的挑戰(zhàn)。顯然，隨著休閑戶外市場(chǎng)格局的改變，駱駝很難再一方獨(dú)大，但卻已具備相對(duì)的實(shí)力往上走。

　　事實(shí)上，2012年年底，駱駝就正式宣布進(jìn)軍專業(yè)戶外市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2013年駱駝將對(duì)戶外專業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理、研發(fā)、測(cè)試，生產(chǎn)頂尖的專業(yè)戶外裝備。對(duì)于駱駝向?qū)�業(yè)戶外進(jìn)軍，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人士馬崗表示，駱駝自己對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新切割和細(xì)分，從此前的泛戶外向入門(mén)級(jí)市場(chǎng)升級(jí)，對(duì)其自身發(fā)展有一定好處。泛戶外產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻也低，如果提升其產(chǎn)品的專業(yè)程度，其價(jià)位段也會(huì)隨之提升。

　　馬崗雖然認(rèn)為，提高產(chǎn)品的專業(yè)度和品牌的專業(yè)度，無(wú)論是從毛利空間還是品牌形象來(lái)說(shuō)，對(duì)駱駝都有好處。但也表示這種轉(zhuǎn)變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀察。"由于專業(yè)戶外和休閑戶外完全是兩個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、新產(chǎn)品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領(lǐng)域的必要條件。"

　　駱駝成功非偶然 專業(yè)品牌進(jìn)軍休閑市場(chǎng)可借鑒一二

　　駱駝品牌進(jìn)軍戶外之后，隨即就是大幅度的擴(kuò)張渠道，福建企業(yè)駕馭就輕的省代模式，讓其線下終端完成規(guī)模突破，順著休閑戶外的東風(fēng)，最終帶來(lái)了業(yè)內(nèi)無(wú)法企及的高銷售額，到2012年全國(guó)終端專賣體系共計(jì)3600多家。

　　而駱駝自2010年上線電商以來(lái)，也在不斷創(chuàng)造銷售的奇跡。繼2011年"雙十一"當(dāng)天的銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元之后，2012年"雙十一"，駱駝成為天貓首個(gè)整體銷量突破億元的品牌。目前，駱駝是淘寶男鞋品牌銷售巨頭，淘寶店整體線上庫(kù)存量20萬(wàn)雙左右，重復(fù)購(gòu)買率為30%，平均客單價(jià)300多元，日常轉(zhuǎn)化率達(dá)到3%。

　　探尋駱駝巨大成功背后的原因，蔡英元認(rèn)為，駱駝?dòng)幂^低的單品均價(jià)，鋪設(shè)了線上線下銷售渠道，迎合了大眾消費(fèi)群體的戶外休閑產(chǎn)品需求，成功不是偶然的。在《韓寒千萬(wàn)代言戶外品牌駱駝 不僅僅是資本力量?jī)疵汀芬晃闹�，蔡英元做了這樣的解析：是誰(shuí)把市場(chǎng)讓給了駱駝?

　　"許多蜚聲海外的國(guó)際大牌，甚至包括不少有積淀的國(guó)內(nèi)專業(yè)品牌，往往出于對(duì)非一線城市消費(fèi)水平的擔(dān)心，便'放棄'了開(kāi)拓較小城市市場(chǎng)的努力。這為單品價(jià)格不高的本土品牌留出了足夠的發(fā)展空間。實(shí)際上，隨著汽車時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)大地上任何一座城鎮(zhèn)的中產(chǎn)人群都開(kāi)始轉(zhuǎn)變生活方式，隨之產(chǎn)生的是對(duì)戶外產(chǎn)品的需求。他們不是到身邊的商場(chǎng)尋找戶外鞋服，就是去網(wǎng)上檢索，面臨著戶外產(chǎn)品的信息不對(duì)稱。從我的調(diào)查看，在三線城市大商場(chǎng)里的不少本土戶外品牌，定價(jià)并不低，利潤(rùn)空間很大。"

　　蔡英元認(rèn)為，隨著中國(guó)人的生活方式向戶外轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)大趨勢(shì)，任何戶外品牌都有可能進(jìn)軍休閑市場(chǎng)，而且這已然是目前的趨勢(shì)。駱駝經(jīng)驗(yàn)，在蔡英元看來(lái)正是進(jìn)軍休閑戶外的專業(yè)品牌可以借鑒的，"只有解決好品牌營(yíng)銷、渠道拓展和單品價(jià)格，這三個(gè)問(wèn)題的專業(yè)品牌，才有可能贏得廣大的休閑用品市場(chǎng)。"而駱駝在渠道拓展和單品價(jià)格上確有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并先人一步搶占了空白市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)"洋品牌"該正名 戶外品牌可做大盤(pán)子

　　駱駝和韓寒的組合，一方面因?yàn)榉街圩哟蚣夙n寒被熱議，媒體評(píng)論無(wú)論好壞，此次都引爆了駱駝的名號(hào)，但是另一方面，駱駝實(shí)為國(guó)產(chǎn)品牌的背景也成為"打假"的一部分，近期方舟子再次升級(jí)事件，直指：假天才代言假美國(guó)品牌。

　　隨著事件的升級(jí)，在網(wǎng)絡(luò)上成倍數(shù)的無(wú)限傳播，更多普通人知道戶外與駱駝的同時(shí)，必然帶來(lái)更多關(guān)于品牌真假真相的議論。在網(wǎng)絡(luò)間充斥的各種評(píng)論，從微博到論壇上，負(fù)面信息為數(shù)不少，氣勢(shì)也并不弱，更有甚者來(lái)了個(gè)身家大起底。駱駝面臨著的恐怕不再是專業(yè)圈子里部分人士的不認(rèn)同。駱駝品牌如果要將市場(chǎng)進(jìn)一步的做大，恐怕要先化解當(dāng)前的輿論劣勢(shì)。提升品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性是其中一方面，為自己正名更是勢(shì)在必行。

　　對(duì)此，蔡英元認(rèn)為，隨著數(shù)字化時(shí)代和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的日益成熟，信息不對(duì)稱的漏洞將無(wú)法可鉆。換句話說(shuō)，任何企業(yè)都將很難通過(guò)掛羊頭賣狗肉來(lái)"騙人"。所以，秉著誠(chéng)實(shí)、不作偽的態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面，才是國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

　　談到國(guó)內(nèi)品牌，這兩年來(lái)，探路者往休閑戶外攻城掠地，渠道擴(kuò)張和多品牌策略配合得天衣無(wú)縫，那么隨著駱駝進(jìn)軍專業(yè)戶外市場(chǎng)，兩大戶外巨頭品牌已然走上"向下"和"向上"發(fā)展擴(kuò)張之路，對(duì)于這種做大盤(pán)子的舉措，業(yè)內(nèi)人士如何看待?

　　@梁強(qiáng)戶外休閑觀察：無(wú)論"向上走"還是"向下走"，本質(zhì)上都是資源不斷向"戶外"領(lǐng)域聚焦的趨勢(shì)，表明戶外產(chǎn)業(yè)生命力綻放，產(chǎn)業(yè)吸引力走強(qiáng)。究竟各品牌如何差異化成長(zhǎng)是企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的比拼，"百花齊放，百家爭(zhēng)鳴"是值得期待的產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局。

　　@中國(guó)泛戶外第一人李輝：做哪個(gè)領(lǐng)域的戶外不重要，關(guān)鍵是要懂得戶外的精神核心，要傳播真善美，要做高品質(zhì)的產(chǎn)品，要真實(shí)推廣，要對(duì)得起社會(huì)的信任!

　　@木車皮：大的國(guó)際品牌本身在營(yíng)銷上并不會(huì)直接強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外和休閑戶外，但產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和研發(fā)上會(huì)有所區(qū)分;倒是國(guó)內(nèi)的品牌在運(yùn)作的時(shí)候會(huì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)專業(yè)、泛，反而把自己圈了起來(lái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）