耐克旗艦店被逐出購(gòu)物中心 年輕人更愛(ài)快時(shí)尚

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】“”已老去，“Zara”正當(dāng)紅，在購(gòu)物中心這個(gè)魔幻櫥窗里，誰(shuí)是下一個(gè)主角?

　　“看，優(yōu)衣庫(kù)要開(kāi)了呢！李青拍拍老公把著推車(chē)的手，略帶興奮地說(shuō)。這對(duì)住在北地鐵八通線(xiàn)梨園站附近的白領(lǐng)夫婦每周末都要乘一站地鐵，到通州唯一一家家樂(lè)福采購(gòu)一周食材。今年2月，家樂(lè)福入口處最醒目位置的鋪面突然圍起了圍擋，圍擋上寫(xiě)著“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗艦店已悄然消失。

　　“今后更方便了，買(mǎi)個(gè)菜還能順便看看衣服。”28歲的李青在一家廣告公司上班，像很多年輕女白領(lǐng)一樣，衣櫥里掛滿(mǎn)了Zara、H&M和Uniqlo(優(yōu)衣庫(kù))的衣服。耐克店的撤出似乎對(duì)夫妻倆影響不大。“耐克的東西太貴，打完折也不劃算，”李青的老公說(shuō)，自己平時(shí)穿著的休閑服，在優(yōu)衣庫(kù)這樣的地方也能買(mǎi)到，而且更便宜。

　　對(duì)于那些沖著“時(shí)尚、休閑”而購(gòu)買(mǎi)耐克、等運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要他們保持“品牌忠誠(chéng)度”的確是一個(gè)過(guò)分的要求。眾多歐美快時(shí)尚品牌在過(guò)去幾年集中進(jìn)入中國(guó)，霎時(shí)間在一二線(xiàn)城市的幾乎所有核心商圈和時(shí)尚街區(qū)都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母Logo。精致的店鋪裝修、開(kāi)放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。

　　既然是消費(fèi)者所寵愛(ài)的，那么就要讓它被看見(jiàn)、被觸及，最直接的方式無(wú)非是搶占更優(yōu)越的位置，多開(kāi)店鋪。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在快速消費(fèi)品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為直接和無(wú)情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。

　　“這里的鋪面很走俏。”通州陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)的一位物業(yè)管理人員說(shuō)。雖然地處郊區(qū)，但這個(gè)家樂(lè)福幾乎覆蓋了整個(gè)通州地區(qū)的居民，他們大多數(shù)是在市區(qū)上班的白領(lǐng)家庭，購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。對(duì)于物業(yè)方來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)所能帶來(lái)的價(jià)值現(xiàn)在顯然了耐克。

　　這家耐克店的撤出并不是一個(gè)偶然。順著京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井大街，耐克在中國(guó)的首家旗艦店也難逃被驅(qū)逐的厄運(yùn)。北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)透露：“租約滿(mǎn)之后耐克就會(huì)撤出，另外一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)會(huì)入駐，到時(shí)候我們這里快時(shí)尚品牌就差不多齊全了。”

　　2007年8月，為了抓裝奧運(yùn)概念”可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，耐克提前一年在北京最具有地標(biāo)性意義的王府井開(kāi)設(shè)了大型旗艦店。這間店鋪占據(jù)臨街的三層鋪面，面積達(dá)1100平方米，開(kāi)業(yè)后曾轟動(dòng)一時(shí)。如今，巨大的玻璃門(mén)依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因?yàn)榈囟魏�，耐克的銷(xiāo)售其實(shí)還不錯(cuò)，他們也想續(xù)租，但是我們不愿意了。”北京apm租務(wù)經(jīng)理王彥丹說(shuō)。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場(chǎng)自從數(shù)年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動(dòng)對(duì)招商的品牌做出了一系列調(diào)整。

　　被驅(qū)逐的耐克可能會(huì)讓一眾運(yùn)動(dòng)品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，甚至是一些現(xiàn)在非常成功的購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)最初的“功臣”。但最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌也難以獨(dú)善其身。2013年第二財(cái)季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷(xiāo)售額以11%的下跌幅度位居全球各市場(chǎng)之首。而在此前近10個(gè)季度中，耐克在華有6個(gè)季度保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是快時(shí)尚品牌的高歌猛進(jìn)。在最新的財(cái)報(bào)中，中國(guó)不但是H&M盈利最多的市場(chǎng)，還為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的70%和總盈利增長(zhǎng)的48%。Zara則是中國(guó)零售業(yè)中門(mén)店坪效最高的零售商之一。

　　而對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，品牌的組合以及隨流行趨勢(shì)對(duì)品牌組合進(jìn)行靈活調(diào)整，是其成功、保持活力的生命線(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)物中心里各個(gè)品類(lèi)的主力店，一定要是相應(yīng)領(lǐng)域的“”品牌。這樣的品牌總是少數(shù)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在近幾年又呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目在全國(guó)如雨后春筍般崛起，讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪大品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　快時(shí)尚沖擊波

　　可能與耐克有相同命運(yùn)的還有它如影隨形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。2008年8月8日晚，當(dāng)騰空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的時(shí)候，他或許沒(méi)有想到這束光可以照耀到多遠(yuǎn)的地方。包括李寧在內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌隨后在中國(guó)進(jìn)入銷(xiāo)售巔峰。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌--耐克和阿迪達(dá)斯都希望乘奧運(yùn)東風(fēng)在市場(chǎng)占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達(dá)斯在香港地產(chǎn)的新項(xiàng)目三里屯village開(kāi)出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門(mén)店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。

　　“那個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)都是以運(yùn)動(dòng)為主題，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)其他品牌的招商有很大帶動(dòng)作用。”戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事蔡二虎說(shuō)，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂地開(kāi)店，店鋪的規(guī)模也比之前200至300平方米的標(biāo)準(zhǔn)大很多，多以旗艦店的形式出現(xiàn)。風(fēng)頭正勁的阿迪達(dá)斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶(hù)于一個(gè)剛開(kāi)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?業(yè)內(nèi)人士分析，三里屯歷來(lái)是年輕時(shí)尚人群的聚集地，同期入駐的還有優(yōu)衣庫(kù)、思捷旗下的Esprit等流行品牌，以及蘋(píng)果在中國(guó)的首家零售門(mén)店，可以產(chǎn)生很好的聚集效應(yīng);另外，太古地產(chǎn)在商業(yè)項(xiàng)目上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也是很好的背書(shū)。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力給三里屯village帶來(lái)的價(jià)值不言而喻，三里屯village理所當(dāng)然給出了最優(yōu)的鋪面位置和合作條款。

　　開(kāi)業(yè)后的那段時(shí)間，任何一個(gè)年輕人路過(guò)三里屯，一定會(huì)對(duì)那個(gè)閃耀著幽藍(lán)色光澤的大魔方印象深刻，外墻上“adidas”的英文字母仿佛具備了天然的時(shí)尚召喚力。為呼應(yīng)“全球最大旗艦店”而配備的定制運(yùn)動(dòng)鞋、“運(yùn)動(dòng)管家”等服務(wù)概念，更讓這里擁有了舍我其誰(shuí)的地位。“那個(gè)時(shí)候，如果你沒(méi)去三里屯定制一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，跟朋友們?cè)谝黄鹁蜕倭艘粋�(gè)談資。”經(jīng)常混跡于三里屯的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳旻回憶。2008年他還在北京某高校就讀。

　　在三里屯village朝南的一排鋪面，與阿迪達(dá)斯的是優(yōu)衣庫(kù)的橙色大樓和Esprit的紅色門(mén)臉。強(qiáng)烈的色彩撞擊成了這個(gè)潮流之地給人的第一印象。“那個(gè)時(shí)候，人都聚集在village最南邊的這塊區(qū)域。”陳旻說(shuō)。而現(xiàn)在，南側(cè)入口處似乎留不住人了，退化為一個(gè)進(jìn)入里面街區(qū)的通道。“也可能是我長(zhǎng)大了”，他現(xiàn)在更喜歡去里面的咖啡廳和餐廳與朋友聚會(huì)，偶爾去izzue和Clavin Klein逛逛男裝。

　　事實(shí)的確如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪達(dá)斯和Esprit也難免門(mén)庭冷落。Esprit已經(jīng)連續(xù)5年業(yè)績(jī)低迷，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也在2012年開(kāi)始放緩。屬于它們的時(shí)代仿佛正在遠(yuǎn)去，單單這兩家店遺留下來(lái)，顯得那么不合時(shí)宜。就在它們的背面，一個(gè)以擅于造勢(shì)著稱(chēng)的美國(guó)潮流品牌Hollister正籌備開(kāi)業(yè)。Hollister是美國(guó)第一大休閑品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中國(guó)市場(chǎng)上新晉的潮流品牌，走沙灘沖浪路線(xiàn)，去年3月在北京鳳凰匯購(gòu)物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家門(mén)店。

　　長(zhǎng)此以往，阿迪達(dá)斯是否會(huì)和耐克一樣，面臨被物業(yè)方驅(qū)逐的窘境?太古地產(chǎn)公共事務(wù)副總監(jiān)盧學(xué)慧拒絕就此給出確切答案。

　　“太古有私底下跟他們談是不是可以調(diào)整位置、縮小面積。當(dāng)然了，現(xiàn)在還在租約內(nèi)，只是在做相關(guān)協(xié)調(diào)，到底他們會(huì)不會(huì)撤出來(lái)還不知道。”蔡二虎說(shuō)。運(yùn)動(dòng)品牌的熱度過(guò)去了，開(kāi)發(fā)商也不再希望整體是一個(gè)偏運(yùn)動(dòng)的形象，當(dāng)然會(huì)考慮租約到期后更換更潮流的品牌。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的衰退其實(shí)只是中國(guó)消費(fèi)演進(jìn)歷史中的一個(gè)縮影。耐克、阿迪達(dá)斯是中國(guó)人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，一開(kāi)始被打上了“時(shí)尚”的烙櫻到1990年代，直播美國(guó)NBA等體育節(jié)目被引入中國(guó)，對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的崇拜也大大促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)。但隨著越來(lái)越多真正具有時(shí)尚色彩的品牌進(jìn)入中國(guó)，以及新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，這些運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚感逐漸被沖淡，開(kāi)始回歸到更本原的“運(yùn)動(dòng)”屬性。

　　“每個(gè)品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司執(zhí)行董事聶綺冰說(shuō)，“購(gòu)物中心想要保持活力和時(shí)尚的形象，就必須不斷地更新招商品牌。”這位商業(yè)地產(chǎn)資深人士曾參與過(guò)新光天地等著名商業(yè)項(xiàng)目的招商環(huán)節(jié)。

　　比運(yùn)動(dòng)品牌更早被潮流所沖擊的是像Esprit這樣的中檔時(shí)尚品牌，其中還包括凌致集團(tuán)旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韓國(guó)依戀集團(tuán)旗下的Eland、Teenie Weenie，以及百麗旗下一眾品牌。大概在2005年前后，由這些品牌為主打的品牌集合幾乎是一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，是人們心中目的性極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。但到了2009年，以快時(shí)尚品牌為代表的外來(lái)品牌的大舉入侵打亂了原有的生態(tài)。

　　快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個(gè)普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個(gè)性化的同時(shí)還選擇了隱藏Loge的設(shè)計(jì)哲學(xué)。對(duì)比之下，價(jià)格與款式這兩種優(yōu)勢(shì)都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇。Permira亞太地區(qū)業(yè)務(wù)聯(lián)席主管陳林正將這種品牌稱(chēng)作“夾心層”。“人們的消費(fèi)觀(guān)念在過(guò)去10年改變了很多，”他看到的趨勢(shì)是，消費(fèi)者要么購(gòu)買(mǎi)奢侈大牌，要么購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌，也有人樂(lè)于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。

　　由此，之前的“標(biāo)準(zhǔn)配置”中，一些自身活力不夠強(qiáng)的品牌逐漸喪失“領(lǐng)頭羊”地位，包括從核心商圈中撤出，鋪面被挪到更高層的位置，或者將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到快時(shí)尚品牌尚未觸及的小城市市常例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而現(xiàn)在已不見(jiàn)蹤影，香港I.T集團(tuán)旗下的眾多品牌當(dāng)下則占據(jù)了三里屯village北區(qū)和南區(qū)的大片位置。

　　“一些品牌也會(huì)根據(jù)自身情況和定位主動(dòng)做出調(diào)整，比如達(dá)芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在將渠道轉(zhuǎn)移至大型超市旁邊的外租區(qū)域。”戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓說(shuō)。知名度打出來(lái)之后，品牌對(duì)旗艦店形象的需求會(huì)減弱，這樣做還能節(jié)省開(kāi)店成本，減輕財(cái)務(wù)壓力。

　　接下來(lái)，電子商務(wù)--尤其是海外代購(gòu)的興起將進(jìn)一步催化中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，信息更快速地傳遞，中國(guó)消費(fèi)者得以接觸到更多外國(guó)品牌。如果你在中國(guó)最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)--淘寶和阿里巴巴上搜索品牌關(guān)鍵詞，出現(xiàn)詞條最多的品牌必定是時(shí)下最熱門(mén)、被討論最多的品牌，它們有的甚至還沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)出實(shí)體店。因此，網(wǎng)絡(luò)也成為外來(lái)品牌測(cè)試中國(guó)這塊蠻荒之地的最便捷渠道。“當(dāng)代購(gòu)形成一定范疇的時(shí)候，品牌肯定就會(huì)考慮中國(guó)市常如果還沒(méi)有來(lái)，可能是它們認(rèn)為時(shí)機(jī)還不成熟。”聶綺冰說(shuō)。

　　在她看來(lái)，未來(lái)肯定會(huì)有越來(lái)越多的外來(lái)品牌來(lái)瓜分Zara們的市場(chǎng)，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿的“混戰(zhàn)”時(shí)期。這給商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們帶來(lái)了更多新鮮的選擇和脫穎而出的機(jī)會(huì)，但鮮有規(guī)律可循的狀況也為這個(gè)行業(yè)蒙上了一層神秘的面紗。

　　押寶新主角

　　2012年早春3月，清晨六七點(diǎn)，薄霧中還透著一絲涼意，鳳凰匯購(gòu)物中心外的人已經(jīng)排成了長(zhǎng)龍，他們?cè)诘却鼿ollister北京首家店的開(kāi)幕。這個(gè)品牌以半身赤裸的外國(guó)男模走秀為開(kāi)幕主題，在京城一炮走紅。到現(xiàn)場(chǎng)的年輕女孩爭(zhēng)相與男模合照，并把照片上傳到新浪微博等社交網(wǎng)站。“Hollister開(kāi)幕那一天是鳳凰匯開(kāi)業(yè)以來(lái)人氣最好的一天。”鳳凰匯購(gòu)物中心的一位物業(yè)管理人員說(shuō)。

　　鳳凰匯購(gòu)物中心所在的三元橋地區(qū)以寫(xiě)字樓為主，并非成熟的商圈。鳳凰匯項(xiàng)目本身也剛剛起步，很多人就是因?yàn)镠ollister的開(kāi)業(yè)才第一次聽(tīng)說(shuō)了“鳳凰匯”這三個(gè)字。對(duì)剛剛踏足中國(guó)的外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，其成功與否還尚待時(shí)間考驗(yàn)，一開(kāi)始就落戶(hù)核心商圈也并非易事。因此，有了在鳳凰匯的不俗表現(xiàn)，Hollister將北京第二家店開(kāi)在三里屯village也就顯得更順理成章。

　　品牌與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之間的關(guān)系永遠(yuǎn)是既互助又博弈的，彼此都想找到讓自己利益最大化的合作伙伴，但現(xiàn)實(shí)中往往有很多制約因素。當(dāng)Zara初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，開(kāi)出的合作條件刻薄到足以讓商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們倒吸一口涼氣。它不僅要最好的鋪面，保底租金還約等于零，甚至連給物業(yè)方的銷(xiāo)售扣點(diǎn)也不到10%，幾乎與奢侈品牌持平。而百貨商場(chǎng)中同樣走大銷(xiāo)量路線(xiàn)的品牌，扣點(diǎn)會(huì)達(dá)到20%。

　　在這樣的情況下，雖然Zara出身全球著名的時(shí)裝集團(tuán)，也少有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目敢貿(mào)然接收。這是因?yàn)橐坏┖炗嗛L(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合約，如果Zara銷(xiāo)售不理想，就會(huì)變成一塊甩不掉的燙手山芋。后來(lái)的事實(shí)是，Zara于2006年初在上海南京西路開(kāi)出的中國(guó)首家店一炮打響。到同年年底春節(jié)時(shí)期，這個(gè)店創(chuàng)下了單店單日銷(xiāo)售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類(lèi)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和。此后，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都開(kāi)始向它拋出橄欖枝。

　　最早一批參與談判并將其招攬入戶(hù)的開(kāi)發(fā)商也飽嘗甜頭。“快時(shí)尚品牌尤其喜歡扎堆開(kāi)店，一家入駐，往往對(duì)其他品牌有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。”聶綺冰說(shuō)。以Zara在上海的第三家門(mén)店所在地上海正大廣場(chǎng)為例，就先后聚集起了Zara、H&M、C&A和優(yōu)衣庫(kù)這4家潮流服裝品牌。

　　正是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化和購(gòu)物中心差異化戰(zhàn)略更加明確的背景下，與之相關(guān)的招商團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)合適的品牌入駐，甚至去分析、發(fā)掘下一個(gè)可能的主角。這和以往百貨時(shí)代坐等品牌上門(mén)的情況完全不同。而如何把寶押正確，依然是一門(mén)十分精妙的藝術(shù)。

　　僑福集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)是：首先要注重一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都很注重精神消費(fèi);其次，要看品牌在中國(guó)有沒(méi)有擴(kuò)張的計(jì)劃。這個(gè)香港地產(chǎn)家族企業(yè)將其第一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目建在了北京。僑福芳草地購(gòu)物中心已于去年9月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

　　當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者還在猜測(cè)這棟大三角形的建筑內(nèi)部為何物時(shí)，在對(duì)潮流最為敏銳的一個(gè)小圈子--時(shí)尚媒體圈里，一個(gè)消息已不脛而走：H&M集團(tuán)的高端品牌COS來(lái)中國(guó)了。僑福集團(tuán)讓COS在芳草地購(gòu)物中心落下了其中國(guó)內(nèi)地第一家店，對(duì)此芳草地市場(chǎng)推廣部副總監(jiān)曾偉麟頗為得意，“這個(gè)品牌開(kāi)業(yè)以來(lái)頗受好評(píng)�！队�望都市》里一位女主角莎曼珊說(shuō)過(guò)，先是明星們追捧，接著是女孩們的熱愛(ài)，然后全世界都知道了。”搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于一個(gè)品牌的意義猶如諾曼底登陸，接下來(lái)就是一馬平川了。

　　早在1990年代，僑福集團(tuán)便買(mǎi)下了芳草地這塊地，到2000年才決定要做一個(gè)配套寫(xiě)字樓、酒店和購(gòu)物中心的城市綜合體。最初芳草地也是想和國(guó)際知名品牌合作，但到項(xiàng)目開(kāi)展時(shí)，同處北京CBD商圈的新光天地和國(guó)貿(mào)商場(chǎng)已經(jīng)飛速成長(zhǎng)起來(lái)，一線(xiàn)奢侈品市場(chǎng)空間有所壓縮。“我想我們需要把這個(gè)問(wèn)題變成一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。”僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修說(shuō)，“那時(shí)候我們就想到去找一些很不錯(cuò)、但是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有的品牌，同時(shí)通過(guò)旗艦店和服務(wù)的設(shè)置讓品牌內(nèi)涵更好地呈現(xiàn)出來(lái)。”

　　黃培修希望他打造的這個(gè)全新購(gòu)物中心在中國(guó)消費(fèi)的最新趨勢(shì)中受益。麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的成熟速度驚人，在老牌奢侈品的上一輪轟炸之后，越來(lái)越多人開(kāi)始喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的奢侈品，49%的奢侈品老買(mǎi)家喜歡先于他人發(fā)掘新品牌和新款式。二線(xiàn)大牌以及新晉設(shè)計(jì)師品牌將可能迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在僑福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次進(jìn)入中國(guó)或者北京。引進(jìn)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)固然大，好處則是，如果你是某一品牌的擁躉，這里就是唯一的去處。

　　在富人消費(fèi)之外，“輕奢侈”概念的品牌則是正在壯大的中產(chǎn)階層追求品質(zhì)生活的新選擇�？鞎r(shí)尚品牌雖然滿(mǎn)足了人們對(duì)潮流的渴求，但其大眾化定位無(wú)法凸顯獨(dú)特品位。介于平價(jià)時(shí)裝和一線(xiàn)大牌之間的細(xì)分市場(chǎng)正在形成。因此，Zara母公司Inditex集團(tuán)和H&M集團(tuán)下的高端品牌應(yīng)勢(shì)而來(lái)。在COS之前，2012年8月，Inditex集團(tuán)旗下的高端品牌Uterque在北京世貿(mào)天階開(kāi)設(shè)了首家店鋪;該集團(tuán)的另一個(gè)高端品牌Massimo Dutti更是在2009年就已來(lái)到中國(guó)，目前北京、上海和深圳擁有3家專(zhuān)賣(mài)店。這樣的品牌很可能成為購(gòu)物中心的下一個(gè)追捧目標(biāo)。

　　實(shí)際上，10年前，一些買(mǎi)手制精品店已經(jīng)在嘗試將二線(xiàn)大牌和設(shè)計(jì)師品牌帶到中國(guó)，比如連卡佛、I.T，但他們始終游離于中國(guó)的主流消費(fèi)圈之外。然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，可以作為印證的是I.T集團(tuán)近年在中國(guó)內(nèi)地的迅速擴(kuò)張。這個(gè)“品牌孵化器”曾憑借獨(dú)到的眼光多次在培育外來(lái)品牌上創(chuàng)造奇跡，從最初的馬丁鞋到亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設(shè)計(jì)師品牌Comme des Garcins。

　　現(xiàn)在，在三里屯village北區(qū)，你就能找到不少I(mǎi).T集團(tuán)引進(jìn)的設(shè)計(jì)師品牌。相對(duì)于南區(qū)的熙熙攘攘，北區(qū)的氛圍很安靜，顧客偏少，獨(dú)棟小樓之間的間隔顯得很空曠。和南區(qū)的年輕潮流不一樣，北區(qū)針對(duì)更成熟、更追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群。這里是另外一片尚待開(kāi)發(fā)的隱秘世界。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)