“姚YAO”品牌“沖灘擱淺” 當(dāng)年輝煌不再

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】五年，完全可以讓一個企業(yè)脫穎而出;五年，也足以讓一個企業(yè)從巔峰墜入深淵。

　　曾異軍突起的晉江“姚YAO”品牌，用五年時間，從外貿(mào)沖級品牌商，演繹了這樣一個輪回。當(dāng)輝煌散盡，留下的是業(yè)界無盡的反思。記者近日從權(quán)威渠道獲悉，那個以“喜歡姚，支持YAO”為口號的鞋服品牌“姚YAO”，關(guān)停了。

　　李光斗：聯(lián)動機(jī)制造出真正品牌

　　對于“姚YAO”品牌的隕落，中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為，一個品牌的倒下原因是多方面的，有同類品牌的外界因素，但內(nèi)部原因更加不可忽視。“有些企業(yè)大多沒能樹立起很強(qiáng)的品牌意識，沒有過硬的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，缺乏自主創(chuàng)新能力，最終走向了消亡。品牌建設(shè)和培育是一個系統(tǒng)的工程，它要有很多個環(huán)節(jié)綜合作用。”李光斗說。

　　李光斗表示，“姚”品牌的隕落雖然只是個案，但也為眾多想要打造品牌的企業(yè)敲響了一記警鐘�？康土畡趧恿Τ杀臼怪袊�代工企業(yè)取得了“第一桶金”，但這種模式卻有一個缺陷：忽略了企業(yè)對創(chuàng)新能力的發(fā)展，當(dāng)這些企業(yè)轉(zhuǎn)入“造牌運(yùn)動”時，僅僅依靠“明星代言+代理商”模式，本身卻依然沿用代工行業(yè)的種種做法，必然會出現(xiàn)各種不適，表現(xiàn)為高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。

　　為此，李光斗建議，打造品牌要注重的因素很多，主要有兩大方面。“首先是企業(yè)一定要練好‘內(nèi)功’，加強(qiáng)企業(yè)自身研發(fā)創(chuàng)新能力;其次是作為主體的企業(yè)，要有強(qiáng)烈的品牌意識和品牌危機(jī)感。只有形成聯(lián)動共建的品牌培育體系和運(yùn)作機(jī)制，品牌才能取得長足發(fā)展，‘造牌運(yùn)動’才能造出真正的名牌。”

　　“姚YAO”旗艦店關(guān)閉

　　曾經(jīng)輝煌一時，一度擁有800家終端、年?duì)I業(yè)額4億元的“姚YAO”品牌的關(guān)停，究竟是怎么一回事?為此，記者走訪了許多與之相關(guān)的人，還原事情的始末。

　　作為晉江市的主干道之一， 鞋都路與陽光路交錯的十字路口人流攢動，甚為熱鬧，連帶著周圍的商鋪也是人來人往。

　　在這種熱鬧下，有一抹落寞尤為顯眼。路口處占據(jù)了五家店面“姚YAO”品牌大型旗艦店已大門緊閉兩個多月。

　　記者疑惑之余，前往姚之隊(duì)體育用品有限公司探尋，才發(fā)現(xiàn)，這家也曾輝煌一時的公司竟已無奈關(guān)停。那幢刻著“凱帆大廈”四個燙金大字的姚之隊(duì)體育用品有限公司辦公大樓(姚之隊(duì)體育用品有限公司與凱帆體育用品有限公司實(shí)際上為同一老板，只是一個運(yùn)營品牌，一個作為工廠)，如今已不見當(dāng)初的人聲鼎沸。那關(guān)閉著的大門，似乎也正無言地訴說著大勢已去的落寞。同樣，生產(chǎn)工廠凱帆體育也已經(jīng)人去樓空。

　　與凱帆體育同在一個廠區(qū)的，還有兩家鞋材廠。那里的保安告訴記者，“2家鞋底廠的老板就是凱帆工廠老板的哥哥，但現(xiàn)在凱帆體育工廠已經(jīng)沒有人了，員工在去年年底時就已經(jīng)全散了。”

　　同樣的信息，記者在陳埭鎮(zhèn)信訪室工作人員和姚之隊(duì)公司曾經(jīng)的供應(yīng)商處得到證實(shí)。

　　“年底時，姚之隊(duì)公司的一批員工來這里尋求幫助，說工資未發(fā)放。我們了解情況后，就立刻找到老板要求其必須立刻解決拖欠工人工資的問題。后來，聽說老板賣掉所有機(jī)臺，把拖欠的工人工資還上了。”上述信訪室工作人員向記者表示。而對于記者問及企業(yè)所欠供應(yīng)商的貨款事宜，信訪室工作人員表示，那是法院受理的事情。

　　一位供應(yīng)商談及與姚之隊(duì)的合作時也表示，2011年的時候，其就開始逐漸減少與姚之隊(duì)的合作，此后用了一年的時間要回所有貨款，沒過多久，姚之隊(duì)就關(guān)停了。

　　記者輾轉(zhuǎn)多次，終于聯(lián)系到了一位與姚之隊(duì)公司有關(guān)聯(lián)的職業(yè)經(jīng)理人。電話中，這位高管一時把記者當(dāng)成討債的供應(yīng)商，最后才表示其仍供職姚之隊(duì)，“凱帆體育是關(guān)了，姚之隊(duì)公司是不是關(guān)了我不確定，我現(xiàn)在只負(fù)責(zé)為姚YAO的電商戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品組織。按照老板的計(jì)劃，今年6月1日，‘姚YAO’品牌應(yīng)該會重新啟動電商。”

　　上述高管已經(jīng)是目前唯一一位記者能聯(lián)系上的與“姚YAO”有所關(guān)聯(lián)的人員。在走訪調(diào)查的兩周內(nèi)，記者陸續(xù)撥打以往代表“姚YAO”對外的品牌運(yùn)營高管、行政高管、助理員工、數(shù)位后勤人員，他們均表示已離職。同時，記者多次撥打姚品牌企業(yè)主尤火亮的電話，但電話卻是長時間的關(guān)機(jī)。

　　“外貿(mào)強(qiáng)人”的重金造牌路

　　隨著旗艦店的關(guān)閉，工廠生產(chǎn)的關(guān)停，在6月電商啟動之前，“姚YAO”的品牌夢想顯然將暫告一段落。這家曾經(jīng)輝煌一時的代工企業(yè)，如何關(guān)停?業(yè)界在唏噓不已的同時，也展開了一番探討。

　　據(jù)一位姚之隊(duì)的前高管介紹，以代工為主業(yè)的凱帆體育，一直不滿足于默默無聞的狀態(tài)，在周圍都在造牌的氛圍下，該公司也開始了由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的征途。“2008年，公司開始打造自己的品牌‘姚YAO’，并成立了姚之隊(duì)體育用品公司。”

　　從2008年至2011年間的三年，則是“姚YAO”品牌的巔峰時期。在生產(chǎn)拓展方面，凱帆體育大手筆買下惠安縣惠南新工業(yè)區(qū)70多畝作為新廠區(qū)。2010年，該公司高薪挖來一個三線品牌鞋企的運(yùn)營總監(jiān)，負(fù)責(zé)“姚YAO”品牌的全盤運(yùn)營。與此同時，在品牌傳播方面巨資投入，2010年成為聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署執(zhí)行機(jī)構(gòu)—————國際信息發(fā)展組織國際合作伙伴，以及中國上海世博會DEVNET館運(yùn)動系列指定供應(yīng)商;2011年3月8日，再次投入巨資，成為2011-2012美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽奇才隊(duì)官方合作伙伴，榮登美國NBA賽場的舞臺……如此接二連三的大手筆投入，“姚YAO”可謂名噪一時，對外宣布擁有線下專賣店800多家，線上加盟商近90家，年?duì)I業(yè)額超過4億元。這對于一個成立才三年的新品牌來說，已經(jīng)是驚人的業(yè)績。

　　“我們看好中國自有品牌的發(fā)展前景，希望創(chuàng)造一個國人喜愛的、中國自己的民族品牌，并且有一個遠(yuǎn)大的夢想，希望將這個品牌做成與耐克、阿迪達(dá)斯等比肩的世界性品牌。”彼時，“姚YAO”品牌營銷副總裁趙濤在接受媒體采訪時，充滿了執(zhí)著與自信。

　　然而，一位接近凱帆體育的知情人士卻告訴記者，看似風(fēng)光無限的“姚YAO”品牌，其實(shí)從2011年開始就已經(jīng)盛名難副。漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，真相是“資金告急了”。

　　原來，在造牌的過程中，凱帆體育一心拓展內(nèi)銷，放棄了原有的外貿(mào)訂單。“品牌這東西，得持續(xù)宣傳造勢。連續(xù)這么多年，一方面要砸錢造牌，一方面卻逐漸地放棄了外貿(mào)訂單穩(wěn)定的利潤，支出的需求卻越來越強(qiáng)，公司早已不堪重負(fù)。”上述高管表示，到了2011年年底，原來擁有三條線的凱帆體育就只剩下1條流水線在生產(chǎn)了。

　　而等到資金缺口越來越大，凱帆體育意識到企業(yè)運(yùn)行艱難，想再尋回外貿(mào)市場時，卻遇上了去年艱難的外貿(mào)形勢，有心無力。據(jù)受訪的供應(yīng)商們介紹，2011年年底，凱帆體育已經(jīng)拿不出錢支付貨款。

　　知情人士分析，其實(shí)從那時候起，“姚YAO”品牌的運(yùn)營者已是一籌莫展。

　　品牌“死胡同”

　　投入了巨額資金造牌，卻少了能夠保障利潤收入的外貿(mào)訂單，入不敷出的凱帆體育和姚之隊(duì)，與其“姚YAO”品牌之夢漸行漸遠(yuǎn)。

　　許多業(yè)界人士慨嘆，如果凱帆體育這些年不放棄外貿(mào)，而是選擇外貿(mào)內(nèi)銷“兩條腿”走路，也許企業(yè)會發(fā)展得更穩(wěn)一點(diǎn)，至少不至于這樣快地倒地不起。畢竟，已經(jīng)經(jīng)營十年外貿(mào)市場的凱帆體育，在產(chǎn)品品質(zhì)方面和境外市場方面都有較好的基礎(chǔ)。

　　據(jù)悉，配合打造品牌的規(guī)劃，凱帆體育和姚之隊(duì)公司結(jié)合外貿(mào)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位方面下了番功夫。這兩家公司和國家體育總局運(yùn)動科研中心開展合作，聘請中心的導(dǎo)師到公司來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。雙方還合作開展科技創(chuàng)新項(xiàng)目，研發(fā)最適合中國人特別是青少年腳形的產(chǎn)品。此外，與中科院的李華博士合作，在姚品牌的店鋪導(dǎo)入一種先進(jìn)的系統(tǒng)，顧客站在那里就可根據(jù)其身高、體重，來選擇適合自己腳形的產(chǎn)品。這些研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新舉措，為產(chǎn)品注入差異化元素，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的競爭力。

　　“這么好的產(chǎn)品如果賣向外貿(mào)是沒問題的，但如果是做國內(nèi)市場，沒有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一切都沒用�，F(xiàn)在已經(jīng)不是二十年前的市場了，只要傍個明星的名，就能夠有機(jī)會打開市場。”有業(yè)內(nèi)人士這樣向記者表示，這幾年，鞋服行業(yè)市場本來就是寒冬，多少企業(yè)在用外貿(mào)養(yǎng)著內(nèi)銷來渡過難關(guān)，而凱帆體育，卻在市場最難的時候，放棄了自己的優(yōu)勢，孤注一擲地造牌。

　　同樣有其他業(yè)內(nèi)人士在惋惜，凱帆體育企業(yè)主除了在企業(yè)發(fā)展之路上選擇不對，在品牌經(jīng)營之路上也有所迷失。“企業(yè)主應(yīng)該將公司的品牌運(yùn)營交付給一個專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而不應(yīng)該是一個人，并且老板自己也要懂得一些品牌的運(yùn)營之道。”

　　“凱帆的老板就如部分晉江企業(yè)主一樣的心態(tài)，以為高薪聘請的人就是人才，就能撐起整個盤面，將企業(yè)的希望寄托于某一個高管，自己減少了參與，也沒有一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。殊不知，職業(yè)經(jīng)理人的決策也不全對。”一位接近凱帆體育的企業(yè)主這樣向記者表示，投入與支出如果不均衡，企業(yè)是難以運(yùn)營的，不少優(yōu)質(zhì)的企業(yè)就是死在擴(kuò)張過快上。

　　上述人士表示，可惜的是，品牌運(yùn)營者并沒有及時看清自己的迷失。

　　魂斷上市路

　　接二連三地走錯，帶來的是更多的迷茫。只擅長接單代工的凱帆體育，在造牌的路上遇到了前所未有的困境。如何挽救四面楚歌的“姚YAO”品牌?該公司開始期待有一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來力挽狂瀾。

　　這時候，北京一家上市包裝公司出現(xiàn)在凱帆體育面前，并給“姚YAO”品牌指明了上市這條路。這給了運(yùn)營者新的希望。

　　如果姚之隊(duì)能夠上市成功，那融資來的大筆資金，不僅能夠解決姚之隊(duì)因?yàn)樵炫贫�日漸緊缺的資金，“姚YAO”這個品牌也將因?yàn)樯鲜�，而得到極好的發(fā)展前景。這樣兩全其美的好事，誰能不動心呢?

　　一位接近并對凱帆體育和姚之隊(duì)有著深入了解的知情人士李先生透露，在資金遇到困難的時候，該企業(yè)老板就一心撲在準(zhǔn)備包裝上市上，并開始不斷地與上市包裝公司洽談。

　　“定了上市的方向以后，整個2012年，老板就幾乎不怎么管企業(yè)的運(yùn)營，把品牌的運(yùn)營全部交給高管負(fù)責(zé)。自己大部分時間長住北京，為上市事宜奔波。”李先生表示。

　　彼時的“姚YAO”品牌像著了魔一樣，似乎認(rèn)定了只有上市才是唯一的出路，并四處舉債支付千萬巨資用于上市籌備。“像是為了拼這最后一次機(jī)會，老板四處籌款，并告知：借錢，就是為了將公司包裝上市，承諾上市后將給予豐厚回饋。”據(jù)另外一位借錢給姚品牌的知情人士透露。

　　籌借而來的款項(xiàng)或許給了姚之隊(duì)一個喘息的機(jī)會，然而，這一計(jì)劃已落空了。千萬資金投入只是上市路上的一部分，僅剩1條生產(chǎn)線在運(yùn)營的姚品牌，并不能填滿包裝上市的龐大資金缺口。

　　生產(chǎn)要資金，原輔料要資金，工人工資上漲要資金，造牌要資金，打造渠道要資金，一項(xiàng)項(xiàng)資金壓力下，凱帆體育和姚之隊(duì)本就已經(jīng)無力承受，而包裝上市的資金，成為壓垮公司的最后一根稻草，加速了“姚YAO”品牌的落敗。

　　2012年年中，“姚YAO”品牌訂貨會召開，效果卻甚為糟糕。今年年初晉江市鞋都路的旗艦店關(guān)停了。據(jù)悉，這家旗艦店從頭至尾不過開了半年，到后來一段時間就幾乎只能是開開停停，難以為繼。于是，業(yè)界開始傳言姚品牌的老板電話從此關(guān)機(jī)了，人也找不到了。于是，還沒拿到工資的工人急了，被欠貨款的供應(yīng)商急了。供應(yīng)商找上了陳埭鎮(zhèn)信訪室，供應(yīng)商也開始追債，姚品牌關(guān)停的消息不脛而走。

　　曾經(jīng)這樣輝煌的、充滿熱血的“姚YAO”品牌，沖灘擱淺了。“姚YAO”品牌如何重新啟動電商?它會東山再起，重塑品牌，還是就此落幕，消散于人們的視野?這些則是后續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）