耐克中國首家旗艦店被H&M擠走：只是一個大眾品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】快時尚來襲倒逼運動大牌技術創(chuàng)新

　花無百日紅，曾經(jīng)是購物中心攬客頭牌的國際一線運動品牌也不例外。在中國的首家旗艦店，位于王府井(18.94,0.00,0.00%)大街北apm內(nèi)的店面在租約到期后，便不再續(xù)約，入駐的是快時尚品牌H&M。事實上，購物中心的選擇源自消費者的需求。在供應鏈、產(chǎn)品、技術之外，讓運動品牌更有壓力的是消費的轉向、市場的調(diào)整。

　　H&M擠走耐克

　　“其實耐克的業(yè)績很不錯，但是它只是一個大眾品牌。”北京apm方面表示，位于北京apm的這家耐克旗艦店是耐克全亞洲第一家直營店，擁有獨一無二的定制業(yè)務。據(jù)北京商報記者了解，耐克王府井旗艦店開業(yè)于2007年，面積達1100平方米，占據(jù)臨街三層店鋪。

　　耐克租約期滿退出之后，替代它的是快時尚品牌H&M。耐克并非無意續(xù)約，但對于正在向快時尚轉型的北京apm來說，H&M更受青睞。其實，不止是耐克一家，北京apm內(nèi)的其他品牌也面臨著逐漸被替換的局面。據(jù)北京apm透露，場內(nèi)進駐的品牌大約有一半需要更新。

　　ZARA、H&M等歐美快時尚品牌雖然進入中國時間并不長，但已經(jīng)在一二線城市形成強大的購買號召力。關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為，運動在國內(nèi)并沒有成為一種成熟的生活方式，當面臨真正的休閑時尚品牌時，前者的品牌忠誠度就會降低，市場也容易被瓜分掉。之前，耐克位于通州的店面已被優(yōu)衣庫取代。

　　耐克何去何從

　　品牌旗艦店的功能主要是形象宣傳，尤其是在北京、上海等特大城市，旗艦店是保持品牌影響力的重要手段。在張慶看來，耐克旗艦店從北京apm撤出后，還會尋找新的機會和地段開店，但張慶指出，與消費者互動的體驗式消費已經(jīng)成為消費主流，耐克若新開旗艦店，店鋪形象可能會發(fā)生變化。

　　另有業(yè)內(nèi)人士稱，耐克的品牌效應已經(jīng)深入人心，關閉旗艦店反而可以縮減運營成本。從銷售貢獻角度看，耐克旗艦店關閉對整體影響不大。據(jù)粗略統(tǒng)計，耐克目前在北京有100多家店面，除去王府井和三里屯的兩家店和幾家工廠店是直營外，其余全是代理商開的店面。

　　不過，業(yè)界普遍認為，耐克的撤出并非代表品牌不被認可，“對于購物中心來說，他們需要吸引高毛利、盈利能力比較強的品牌，而運動品牌利潤太低”。據(jù)上述人士透露，耐克旗艦店所處的王府井地段每年租金上漲15%左右。

　　消費者“喜新厭舊”

　　據(jù)了解，耐克旗艦店最近一兩年仍占據(jù)北京apm宣傳單的重要位置。如今，三層樓的空間已經(jīng)閑置出來，等候H&M的到來。同為國際一線運動品牌的也沒有躲過快時尚沖擊波。據(jù)三里屯village所屬的地產(chǎn)方面表示，已經(jīng)私下與阿迪達斯協(xié)商調(diào)整位置和縮小面積的事宜。

　　在張慶看來，國內(nèi)的運動市場很大，但沒有“運動基本盤消費”。國外的運動產(chǎn)品結構中，有一部分是作為基本產(chǎn)品存在的，這樣的產(chǎn)品既有目標群體，同時因其功能性又不會產(chǎn)生太大的庫存壓力。但國內(nèi)消費者對運動品牌的消費更傾向于休閑、潮流。

　　“中國的消費者在運動品牌中培養(yǎng)出來的時尚消費使得其對品牌的忠誠度較低。對于快時尚品牌首先進入的一二線城市來說，品牌分化現(xiàn)象嚴重，也分走了原屬于運動品牌的消費者。”

　　事實上，運動品牌已經(jīng)意識到了這個問題。阿迪達斯方面向北京商報記者表示，對于一二線城市，將集中精力在重要品類如跑步、籃球、足球、女性系列和訓練之中的地位。“這些市場中的消費者更加在意品牌與時尚。因此，我們致力于提供具備我們先進技術的產(chǎn)品，以及來自于運動經(jīng)典系列與設計師合作的服裝。”(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)