品牌觀察：白菜價(jià)甩賣，李寧飲鴆止渴？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論員王思遠(yuǎn)今天點(diǎn)評(píng)：白菜價(jià)甩賣，李寧飲鴆止渴?

　　王思遠(yuǎn)：4月，李寧公司在凡客成品上開展48小時(shí)的限時(shí)大促銷活動(dòng)。原價(jià)兩三百元的衣服：在19元起的凌厲攻勢(shì)下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售完，比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。

　　借助"閃購(gòu)"去庫(kù)存，李寧稱，聯(lián)手凡客去庫(kù)存第一仗"圓滿成功"。庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2012年的整體之痛。以李寧公司為例，截至去年底，庫(kù)存已達(dá)9.19億元。從去年到今年，展開一系列關(guān)店潮、裁員潮。清庫(kù)存輕裝上陣，真是件好事嗎?大甩賣成功后，網(wǎng)上、業(yè)界評(píng)論一面倒"天價(jià)簽代言人，白菜價(jià)甩貨"，李寧自降身價(jià)，是否是飲鴆止渴?

　　短期庫(kù)存消化了，長(zhǎng)期對(duì)品牌影響如何?會(huì)不會(huì)從一二線市場(chǎng)賣到三四五線市場(chǎng)，越賣越低?這不僅僅是李寧的問(wèn)題，近年來(lái)國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)比賽似的"跑馬圈地"，地圈著了，馬卻差點(diǎn)跑丟了：去年上半年，包括安踏、361度、特步等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

　　耐克阿迪等海外品牌，倒是另一番景象：截止到2013年2月28日第三財(cái)季，耐克凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了55%，達(dá)到8.86億美元。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在2012年銷售收入同比增長(zhǎng)15%，達(dá)15.62億歐元。全年在華新開800家門店。

　　為什么國(guó)內(nèi)外品牌處境相差懸殊?首先，品牌定位。成功的品牌，都會(huì)始終如一地給消費(fèi)者植入一個(gè)品牌故事和形象。LV在日本重新復(fù)蘇;阿迪達(dá)斯三葉草沉寂多年走紅中國(guó)大陸，都因?yàn)榇�。這些故事通過(guò)挖掘消費(fèi)者的大腦，從商品到終端，再到廣告、活動(dòng)等傳播手段，得到消費(fèi)者相信并認(rèn)同。阿迪、耐克等品牌，除了包裝一線體育項(xiàng)目的頂尖明星，甚至在每個(gè)細(xì)分的銷售區(qū)域，找到了本地化的代言人和故事。盡管曾天價(jià)簽下奧尼爾、韋德等球星，但李寧似乎并沒有在一二線城市的主戰(zhàn)場(chǎng)講好"一切皆有可能"的故事。結(jié)果對(duì)于耐克、阿迪等已經(jīng)講完講好故事的品牌，打折會(huì)被消費(fèi)者視為揀便宜;否則打折就會(huì)被等同于低端。

　　此外，有人認(rèn)為李寧定位于90后的新復(fù)興戰(zhàn)略并不成功;不但丟失80、70后那些還有些懷舊感的消費(fèi)者，也沒有收到90后的認(rèn)可，讓品牌"變老了"。

　　其次，線上線下關(guān)系梳理。阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)較早選擇了渠道下沉，大力支持經(jīng)銷商，縮減渠道成本;因此去年行業(yè)整體陷入艱難時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)卻保持了增長(zhǎng)。相比之下，以李寧等國(guó)內(nèi)企業(yè)線上線下渠道梳理不暢，早已暴露在眾目睽睽之下。一方面希望借助電商和網(wǎng)絡(luò)消化庫(kù)存，另一面線下實(shí)體店更加艱難。當(dāng)真是"線上跳樓價(jià)，線下要跳樓"了。

　　第三、嘗試轉(zhuǎn)變模式。優(yōu)衣庫(kù)、zara等快時(shí)尚品牌的做法：相比以基本款大規(guī)模供應(yīng)生產(chǎn)的低成本模式;建立多款少量、快時(shí)尚風(fēng)格為主的快速供應(yīng)鏈。這種供應(yīng)鏈下的采購(gòu)則完全秉承"以銷定購(gòu)"的模式，雖然以銷定購(gòu)的成本要高于大規(guī)模買斷的模式。但如果品牌定位和塑造成功，考慮庫(kù)存損耗等因素，以銷定購(gòu)模式的毛利潤(rùn)也將能達(dá)到50%左右。"小而美"的產(chǎn)品風(fēng)格，正成為很多領(lǐng)域企業(yè)的共識(shí)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）