阿迪達(dá)斯渠道下沉 實(shí)施“腳印計(jì)劃”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2013年第一財(cái)季剛剛過去，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域雙雄博弈的局面愈發(fā)膠著。集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2%，大中華區(qū)增長(zhǎng)了6%，雖增速放緩，然而相比業(yè)績(jī)的黯淡，以及行業(yè)整體的低迷，這樣的增長(zhǎng)則顯得尤為突出。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在2012年的市場(chǎng)占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時(shí)候。
受到2008年奧運(yùn)的影響之后，阿迪達(dá)斯開始實(shí)行"通向2015之路"計(jì)劃，目的是把阿迪達(dá)斯深入到中國(guó)1400多個(gè)低線城市，并保持每年兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。從2011年開始，阿迪達(dá)斯開始明顯復(fù)蘇，2012年銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)了15%，新開了800家門店，這比預(yù)計(jì)的每年500家的數(shù)量要多得多。在阿迪達(dá)斯取得的這些成績(jī)背后，其在渠道和營(yíng)銷方面的策略，對(duì)低迷的體育行業(yè)和增勢(shì)正強(qiáng)的戶外行業(yè)都提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
為化解庫(kù)存，阿迪達(dá)斯在渠道方面首先采取了下沉策略，實(shí)施其"腳印計(jì)劃"，將店鋪開到更多的三四線以下的城市。而對(duì)于這些擴(kuò)張的目的地，阿迪達(dá)斯必須要先衡量好一系列的數(shù)據(jù)。首先是人口、可支配收入和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產(chǎn)商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達(dá)斯在這個(gè)市場(chǎng)的占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及市場(chǎng)飽和度，在此基礎(chǔ)上對(duì)所有城市進(jìn)行排名。
為優(yōu)化渠道管理，阿迪達(dá)斯制定了一些新的規(guī)則，比如促銷必須經(jīng)過總部的批準(zhǔn)，櫥窗內(nèi)展示的商品必須能夠在店內(nèi)買到，而不是單做一些展示的全球限量或是缺貨的產(chǎn)品。另外，在市場(chǎng)營(yíng)銷、視覺陳列、店內(nèi)宣傳、產(chǎn)品規(guī)劃以及店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)等領(lǐng)域也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提供幫助。阿迪達(dá)斯把這種變化叫做從批發(fā)商向零售商的轉(zhuǎn)變。
而在物流方面，阿迪達(dá)斯則幫助經(jīng)銷商把倉(cāng)庫(kù)按照功能分為收貨、分貨和出貨三個(gè)模塊，在分貨倉(cāng)之外又開辟了一個(gè)備貨倉(cāng)，接下來，阿迪達(dá)斯會(huì)按照門店生意的大小來安排發(fā)貨次序。這種處理方式最終讓一些經(jīng)銷商的貨物運(yùn)輸時(shí)間減少了兩天。
隨著越來越多位于低線城市的店鋪開張，阿迪達(dá)斯旗下主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、且價(jià)格更低廉的NEO品牌成為在中國(guó)增長(zhǎng)最快的子品牌，這讓阿迪達(dá)斯看到了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚帶來的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。因此，去年9月，阿迪達(dá)斯為NEO發(fā)布了全球首支電視廣告-打造你的新鮮范兒，宣告了NEO品牌自2007年成立以來最大規(guī)模的一次營(yíng)銷活動(dòng)。廣告的主角是Angela baby和彭于晏。今年4月，NEO新一輪的營(yíng)銷又開始了。
另外，針對(duì)女性細(xì)分領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯最近啟動(dòng)了"以姐妹之名，全傾全力"的年度營(yíng)銷活動(dòng)，這是阿迪達(dá)斯第一次結(jié)合所有的女子產(chǎn)品，包括訓(xùn)練、跑步、戶外、網(wǎng)球以及adidas by Stella McCartney高端運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，把女子系列作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分品類。除此之外，阿迪達(dá)斯正在考慮設(shè)立第一家女性產(chǎn)品的專營(yíng)店，或者在一些店內(nèi)開辟類似店中店的女性角。
在行業(yè)整體低迷的體育市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，然而事物的發(fā)展不會(huì)是一成不變的，尤其是今年一季度的增速已出現(xiàn)放緩，人們不禁要問，這種逆增長(zhǎng)還能夠持續(xù)多久?阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗(yàn)是否能為行業(yè)擺脫困局提供成功案例?面對(duì)未來的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，唯有更快的對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，實(shí)事求是的探究出問題的根源并制定策略才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
