戶外品牌渠道謀“變” 搶占未來市場通路

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從終端為王時代，到渠道為王，從比拼終端數(shù)量，靠開店支撐業(yè)績增長，到比服務(wù)，比整個渠道供應(yīng)環(huán)節(jié)的競爭力。從追求規(guī)模化發(fā)展到關(guān)注單店存活率，戶外品牌們在渠道上正集體謀"變"，打造適合于自身品牌長線發(fā)展的渠道運作模式。同時品牌也日益重視新興渠道平臺搭建，搶占未來市場通路。

　　多業(yè)態(tài)之間進(jìn)退抉擇 專賣體系逆勢上揚

　　在國內(nèi)，只有部分戶外品牌比較關(guān)注品牌專賣店的發(fā)展。如旗下CANTORP、品牌、北(重點打造生活館式的品牌形象店)。2013年秋冬新品訂貨會上，戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)宣布了天倫天2013年開店計劃：今年，天倫天將新增包括整改網(wǎng)點500家，這其中將大力推進(jìn)專賣店的建設(shè)。這意味著，天倫天品牌對于專賣店渠道的日益偏重。業(yè)界人士指出，戶外各種渠道雖然在一定階段是相輔相成互補的作用，但本質(zhì)上仍是一場博弈。在這一場渠道的博弈中，看似，商場渠道的王者地位無法撼動，但品牌們面臨著選擇一種渠道作為發(fā)力的重點，專賣體系開始逆勢上揚。

　　就當(dāng)前趨勢來看，有的品牌發(fā)展專賣店渠道，是不得不做的一個選擇。天倫天品牌代理方面反應(yīng)，區(qū)域市場中，能進(jìn)駐的商場都進(jìn)駐了，只能轉(zhuǎn)向拓展品牌專賣店，以增加銷售。同時自己開店就不需要像商場結(jié)算一樣有一個周期，每天都有資金回籠、周轉(zhuǎn)快。

　　從品牌方面考慮，入駐商場，商場抽取了利潤的絕大部分，品牌方和代理方幾乎沒有盈利，并且時不時就面臨業(yè)績不好撤柜或包銷壓力，以及為商場名目繁多的折扣活動所累，品牌只能調(diào)高零售價沖抵這部分相關(guān)費用，對品牌零售價格體系的穩(wěn)定極其不利。而選擇進(jìn)軍專賣體系的戶外品牌，已經(jīng)具備了某些層面上的成熟條件，如專賣體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等。同時擁有豐富的產(chǎn)品線和符合潮流趨勢的貨品供應(yīng)。

　　另外，據(jù)報道，經(jīng)歷冰雪寒冬后，中國北方市場消化了大部分的庫存。但在過去一年間銷售點大幅增加，產(chǎn)量大增，隨之而來的是產(chǎn)品的過剩和積壓。業(yè)內(nèi)報告稱，在北京、上海等大都市的商場和百貨商店的戶外產(chǎn)品銷售點都處于過剩狀態(tài)。繼品牌于商場渠道遭遇庫存積壓問題后，戶外大牌們正在重新尋回專業(yè)渠道的價值。全球戶外行業(yè)的領(lǐng)航者The North Face已經(jīng)對此做出了回應(yīng)，并制定了新的專業(yè)渠道營銷策略。今年的7月24日，The North Face將在第八屆亞洲戶外展上以超過450平米的展位形象對外展示其針對專業(yè)渠道的新營銷策略。

　　亞洲戶外展和亞洲自行車展顧問、北京德曼斯董事長耶格先生分析："從另一方面看，大城市的鬧市區(qū)往往缺乏像或火狐貍這樣的專業(yè)戶外店。而在中小城市，由于租金合理，戶外店反而能租到更中心更好的店面。"

　　點評：合不合適腳知道

　　在多種渠道的進(jìn)退之中，有媒體認(rèn)為：資源有限的商場渠道總有一天將成為品牌們渠道發(fā)展的瓶頸，專賣體系遲早會成為一種業(yè)態(tài)滲透到戶外品牌渠道中。不過，在看過了傳統(tǒng)體育用品終端專賣渠道過度擴(kuò)張帶來的惡果之后，戶外品牌在進(jìn)軍專賣的腳步上將邁得更為謹(jǐn)慎。

　　而相關(guān)的專家則指出，每個品牌都應(yīng)該清晰地認(rèn)識到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)。畢竟商場和專賣體系不同的價格體系影響了該品牌在消費者心中的認(rèn)知度。還有觀點也認(rèn)為，戶外品牌應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展階段和市場區(qū)域特點規(guī)劃渠道定位。而最為關(guān)鍵的是，無論是商場渠道還是專賣體系的過渡階段，企業(yè)和品牌本身都需要加強終端零售管理體系和商品體系的發(fā)展。

　　采用更為下沉的渠道運作模式 注重開店質(zhì)量

　　在未來，無論品牌以哪種業(yè)態(tài)的渠道布局為主，保證開店質(zhì)量才是品牌立身之本。于是從更為下沉的渠道運作模式，到關(guān)注單店存活率，提升開店質(zhì)量，成為某些戶外品牌的共識和追求。2013年秋冬訂貨會上，RESOON從原來單一的鞋備演變?yōu)槿珣敉庥闷返纳�產(chǎn)商和品牌運營商。

　　"2013年，RESOON雷速對自身的產(chǎn)品體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理和分類，強化了鞋子和服裝的類別，并根據(jù)不同的主題，設(shè)計不同的款式和搭配不同的色彩，同時延伸了其他戶外配件產(chǎn)品，從而讓RESOON雷速裝備有了一個整體性的提升，這也為以后RESOON雷速開大店、開專賣店奠定商品基礎(chǔ)。"雷速戶外總經(jīng)理馬得峰表示。

　　在加快商品體系發(fā)展的同時，雷速正逐步改變以往以總代為主的運作模式，大力推進(jìn)單店加盟模式，建立起統(tǒng)一的終端管控系統(tǒng)，讓終端的信息及時反饋到總部，并進(jìn)行分析和處理，為研發(fā)部和決策部提供源源不斷的信息和靈感，迅速作出反應(yīng)，設(shè)計出更適合當(dāng)前市場潮流的裝備。單店加盟帶來的渠道扁平化不僅僅提升雷速整個渠道供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，品牌對于終端的可控性也讓雷速品牌，更好地將品牌打造"平價奢華"的戶外理念落地實施，并且方便品牌對每一個單店進(jìn)行管理評估，診治提升，保證單店存活率和后期盈利。雷速品牌已經(jīng)從原來的規(guī)�；�市場拓展，穩(wěn)住品牌根基，過渡到對于渠道的精耕細(xì)作。

　　點評：尋找失落的渠道價值

　　渠道下沉已經(jīng)成為戶外品牌不得不面對的"變"局和趨勢。從CANTORP品牌以高性價比產(chǎn)品，大力發(fā)展二三線城市市場(CANTORP品牌在該類市場有大量的銷售渠道，率先搶占了這塊空白市場的行為，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是其獲得巨大成功的原因之一)到，以直營擴(kuò)展一二線市場，加盟為主力大量發(fā)展二三線市場渠道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：二三線城市會帶來戶外極大的增量市場。

　　對此，零售業(yè)的資深人士認(rèn)為，在二三線城市，戶外品牌可以采取代理制，加大覆蓋面�？偟膩碚f，戶外品牌還更適宜采取多層級的更為下沉的渠道運作模式，以規(guī)避傳統(tǒng)體育用品運作模式的弊端，該模式包括：一、避免采用較大區(qū)域的區(qū)域代理商;二、直接下沉到各省省府和直轄市開品牌直營店;三、在二三線城市，仍采取代理制，加大覆蓋面。

　　這樣分層級的架構(gòu)在探路者身上已經(jīng)得到部分實驗和驗證。其實，更為下沉的渠道運作模式，不僅僅是為了保證品牌對于渠道的可控性，或者說砍掉部分中間環(huán)節(jié)，讓資金周轉(zhuǎn)運作更為靈活，以及進(jìn)一步提升品牌對于產(chǎn)品定價的話語權(quán)。更為重要的是，品牌對于渠道更為可控，獲得更多市場主動權(quán)后，如何把渠道的效益抓好。品牌采取更為下沉的渠道運作模式之后，應(yīng)該更加以零售和消費者為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品規(guī)劃門店運營提供統(tǒng)一的品牌體驗，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時間。這也是當(dāng)前傳統(tǒng)體育用品品牌在渠道策略上的集體"轉(zhuǎn)向"。

　　電商渠道成"香餑餑"

　　去年，探路者2013秋冬新品發(fā)布會率先于北京九華山莊舉行。此次發(fā)布會上，探路者宣布與江蘇嘉茂商業(yè)有限公司成立合資公司運營國際知牌Discovery Expedition。3月初，Discovery Expedition緊接著進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)布：品牌將于4月底上第一批貨物，并選擇在第三方電商渠道首發(fā)。據(jù)透露，該品牌從第三方電商渠道首發(fā)后，將可能再同步到探路者官方商城。截至目前探路者已經(jīng)擁有三個品牌包括探路者、ACANU(阿肯諾)、Discovery Expedition，而三個品牌中，阿肯諾完全走線上銷售外，Discovery Expedition通過第三方B2C平臺首發(fā)。可見探路者對于電商渠道的極大重視和倚重。

　　據(jù)悉，當(dāng)下不斷有新興品牌從電商渠道切入戶外市場，在福建石獅，不缺年銷售額過千萬的戶外電商品牌。而今年以來，京東電商平臺已經(jīng)開始銷售自主戶外品牌產(chǎn)品。

　　點評：線上線下雙向互動與融合創(chuàng)新是大趨勢

　　戶外產(chǎn)業(yè)觀察家梁強老師指出，社會化媒體時代，線上線下雙向互動與融合創(chuàng)新成為整體商業(yè)業(yè)態(tài)演進(jìn)的共同時代特征。線下品牌可把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺，而線上品牌也可以走到線下，通過開設(shè)線下體驗店，實現(xiàn)和線上消費者的互動。

　　另外，科技發(fā)展提升了戶外產(chǎn)品的，戶外用品供給中增加比較、口碑傳播等方式，使得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供者可以快速傳播，并吸引大量消費者。品牌方在做好電商平臺建設(shè)的同時，更需要重視提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，尤其需要抓緊建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，形成網(wǎng)絡(luò)營銷的快速服務(wù)響應(yīng)與危機公關(guān)能力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）