快時(shí)尚:顛覆時(shí)尚界 演繹市場流行神話
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】 如果有大牌明星用H&M的小禮服搭配了一件Dior長裙參加晚宴,如果Lady Gaga穿著凡客T恤在推銷自己的新唱片,那你一定不要懷疑自己的眼睛。在金融危機(jī)影響下,“”正以更平民化、潮流化的姿態(tài)維系著市場,而這場變革的始作俑者就是快時(shí)尚。
為平民搶奪時(shí)尚
5月,當(dāng)滾石樂隊(duì)的“大舌頭”圖形夸張地出現(xiàn)在了凡客的T恤上時(shí),搖滾迷們蜂擁而至開始了搶購。1970年代經(jīng)典巡回演出時(shí)的海報(bào)也被時(shí)尚再造了一番,這支樂隊(duì)老而彌堅(jiān)的精神由此“穿”在了新一代的年輕人身上。
不僅如此,Lady Gaga的天性不羈、賈斯汀·比伯的活力靈動(dòng)、·杰克遜的王者風(fēng)范都在這個(gè)夏季成了快時(shí)尚服裝的主題元素,并在全球高調(diào)亮相。
這樣的跨界早已不是第一次。2007年歌手麥當(dāng)娜就身著H&M出現(xiàn)在其全球演唱會(huì)宣傳的現(xiàn)場;2011年日本地震后,優(yōu)衣庫請(qǐng)來了Lady Gaga、貝嫂、妮可·基德曼等十位名人設(shè)計(jì)限量版白色T恤,在全世界義賣;優(yōu)衣庫今年還與世界著名樂器制造商Fender合作,用T恤奉上對(duì)搖滾、鄉(xiāng)村樂、西部音樂、爵士、R&B、朋克等小眾流行音樂愛好者的心意。
快時(shí)尚就像是一塊巨大的磁鐵,被吸引來的不僅有大牌明星和音樂、電影公司,還有那些高高在上的奢侈品大牌。
2010年,H&M攜手浪凡(Lanvin)合作時(shí)裝銷售時(shí),瘋狂的“粉絲”們頭天晚上便開始排隊(duì)等候。在H&M專賣店開門的頭一個(gè)小時(shí)內(nèi),Lanvin For H&M的時(shí)裝被搶購一空。之后,H&M又與范思哲(Versace)合作,徹夜排隊(duì)、搶購的場面再次上演,甚至有“黃牛黨”蹲守排隊(duì)以千元出售“位子”。
從全球最大的唱片公司音樂,再到恪守品質(zhì)與價(jià)位的浪凡們,為什么都要靠近平價(jià)的快時(shí)尚?
營銷專家王新業(yè)認(rèn)為,在全球經(jīng)濟(jì)處于低迷時(shí),時(shí)尚與錢袋子成了一對(duì)矛盾體。而快時(shí)尚是個(gè)很好的解決方案。有分析說,在快時(shí)尚市場,聚集了服裝消費(fèi)群體中最活躍、最有追求的青少年群體;因?yàn)槟茉诳钍缴媳S泻透侣,并且還有誘惑力的價(jià)格,消費(fèi)風(fēng)潮自然會(huì)被其掌握。
更可怕的是快時(shí)尚無所畏懼的營銷之道。凡客誠品[微博]品牌中心副總經(jīng)理健崔告訴記者,“快時(shí)尚就是一次來自民間的時(shí)尚民主革命,它終將從奢侈品手中搶奪時(shí)尚的權(quán)利,從而還給最廣大的消費(fèi)者!狈_知名快時(shí)尚品牌的歷史,都會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作的輝煌歷史。
“設(shè)計(jì)與價(jià)錢無關(guān)。我怎樣設(shè)計(jì)Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery,我就怎么設(shè)計(jì)這個(gè)系列。H&M將廉價(jià)也變得值得擁有。在今時(shí)今日,這就是時(shí)尚!边@是2004年Karl Lagerfeld與H&M合作時(shí)的表態(tài)。這位知名設(shè)計(jì)師的粉絲們則這樣感慨,“我愛他為Chanel設(shè)計(jì)的衣服,但我買不起它們。感謝H&M圓了我擁有一件Karl的設(shè)計(jì)的夢(mèng),因?yàn)樽钯F的一件不過一百多美元。”
快時(shí)尚還會(huì)聘請(qǐng)眾多設(shè)計(jì)師穿梭于各大時(shí)裝發(fā)布會(huì),收集最新的時(shí)裝潮流,進(jìn)行改版設(shè)計(jì)。有意思的是,這樣的“山寨”不僅沒有引來非議和官司,反而是一直得到眾多時(shí)尚愛好者的追捧。
其實(shí),一手牽著最前沿的設(shè)計(jì)師和T臺(tái),另一手牽著最前沿的年輕消費(fèi)者,才是快時(shí)尚完整的文化架構(gòu)。
從音樂、電影、文學(xué)的十足文藝范兒,到自嘲、勁爆的屌絲化自我表達(dá),年輕人的生活標(biāo)簽在快時(shí)尚中都可以找到載體。
有時(shí)尚觀察人士稱,在過去的數(shù)年中,快時(shí)尚品牌猶如一只尋潮流而動(dòng)的蜜蜂,藝術(shù)、音樂、攝影、設(shè)計(jì)、漫畫、卡通……一切潮流文化的元素悉數(shù)收集,最終形成了一種極具個(gè)性和玩味的獨(dú)特時(shí)尚文化。甚至有人說,只要逛逛快時(shí)尚店,就可以隨時(shí)摸到年輕人的脈搏。
“快”是靈魂
不久前,快時(shí)尚品牌H&M以其單店日銷200萬的消息,成功擠走了位于北王府井(20.14,-0.06,-0.30%)大街的北京apm購物中心的NIKE中國的首家旗艦店。2013年,H&M新開的店鋪將達(dá)到350家。
北京三里屯,在諸多大牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師店的隔壁,優(yōu)衣庫三層門店的試衣間前永遠(yuǎn)都排著長隊(duì)。如今優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過180家,今后十年內(nèi),它在內(nèi)地、香港以及臺(tái)灣的門店將達(dá)到1000家以上。
在互聯(lián)網(wǎng)上,凡客2012年的雪地靴、抓絨襯衫在不斷刷新著人們對(duì)于銷量的概念, T恤一年就賣出了1300萬件,那些印著郵戳、路牌、報(bào)紙等環(huán)球旅行元素的則賣出了607萬雙。
中國服裝(9.92,0.49,5.20%)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席蘇葆燕曾表示,快時(shí)尚品牌的經(jīng)營模式顛覆了整個(gè)時(shí)尚界。
而所有的秘訣都源于一個(gè)“快”字。
在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中,曾有一篇“ZARA的15天神話”的記錄。ZARA每款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要五周,翻新已有款型的只需兩周。而國內(nèi)服裝業(yè)從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售,周期一般為6至9個(gè)月,國際名牌為120天。
據(jù)悉,ZARA的公司總部24小時(shí)處理來自全球近千家店的訂單,72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店;一周兩次新品到貨,一個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列。
可復(fù)制的神話
互聯(lián)網(wǎng)的興起讓快時(shí)尚有了更快的途徑,ZARA的神話有了被復(fù)制的可能。健崔說,因?yàn)槟贻p人早已習(xí)慣了在網(wǎng)上淘、秀、曬,互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)跟蹤到消費(fèi)者的購物喜好,由此掌握了大量的用戶數(shù)據(jù),再通過單一、扁平化的網(wǎng)絡(luò)渠道就可快速反映到前端的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié),整個(gè)流程的節(jié)奏可謂相當(dāng)靈活。
“小批量、多款式”也是ZARA、凡客等遵循的原則,這樣一來,避免了撞衫,也就成功地吸引了追求個(gè)性化的年輕人。ZARA每年設(shè)計(jì)出來的新款就將近5萬種,投入市場銷售大約有12000多種。
快,讓這些以平價(jià)打市場的品牌在業(yè)績上一點(diǎn)也不輸給大牌。LADYMAX時(shí)尚網(wǎng)曾經(jīng)報(bào)道,ZARA平均每件服飾價(jià)格只有LV的四分之一,但是打開兩家公司財(cái)報(bào),ZARA稅前毛利率比LVMH集團(tuán)還高,達(dá)到23.6%。在原材料和品牌經(jīng)營成本不斷上漲的今天,“快”成了平抑成本的有力武器。
當(dāng)然,“快”的最終歸宿依然是品牌的文化符號(hào),“快”讓這些時(shí)尚品牌在與社會(huì)和大眾的精神對(duì)話和互動(dòng)中更具有主動(dòng)性。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體:)
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