運(yùn)動(dòng)品牌“悲情”一季度 行業(yè)復(fù)蘇之路遙遠(yuǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)似乎始終未能走出寒冬。日前，本土體育品牌發(fā)布營(yíng)業(yè)預(yù)警，稱(chēng)今年第一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)重大跌幅，預(yù)期截至6月30日的中期純利將受到重大影響。

　　值得注意的是，361度近期舉行的2013年冬季訂貨會(huì)與上屆冬季訂貨會(huì)相比，訂單減少了約17%。對(duì)此，361度回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)凈額變化的主要原因是近期訂貨會(huì)獲得的訂單大幅減少，生產(chǎn)成本增加及競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致該集團(tuán)的毛利率下降，且過(guò)去享有的所有稅務(wù)寬減屆滿(mǎn)，導(dǎo)致有效稅率有所上升。

　　事實(shí)上，幾家本土體育品牌近日發(fā)布的公告表明，訂單下降、利潤(rùn)下滑仍是普遍現(xiàn)象，復(fù)蘇之路依然遙遠(yuǎn)。2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)較2012年同期下滑了約15%-17%。安踏2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)也同比下跌了5%至15%。

　　服裝分析師馬崗分析指出，體育品牌要增長(zhǎng)比較困難。首先這些體育品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)服鞋，但現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)發(fā)生了變化，運(yùn)動(dòng)服鞋的穿著頻率較前兩年下降了很多，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了其他市場(chǎng)。此外，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成熟期，企業(yè)還想像前幾年那樣增長(zhǎng)，就需要有企業(yè)退出市場(chǎng)或被兼并，給市場(chǎng)騰出空間，也就是說(shuō)行業(yè)需要洗牌。

　　事實(shí)上，受外資券商下調(diào)評(píng)級(jí)影響，內(nèi)地體育用品股均有所波動(dòng)。摩根士丹利日前稱(chēng)，安踏股價(jià)近期造好已反映改善之趨勢(shì)，故把評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)由7.8元下調(diào)至7.5元。而對(duì)361度日前發(fā)布盈利預(yù)警，美銀美林指出公司復(fù)蘇步伐較預(yù)期慢，大削目標(biāo)價(jià)33%至1.9元，評(píng)級(jí)由“買(mǎi)入”降至“跑輸大市”。

　　多家運(yùn)動(dòng)品牌在2012年年報(bào)中頹勢(shì)盡顯，運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇之路還有多久?“行業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)有很大轉(zhuǎn)變。”馬崗表示，在去庫(kù)存化的同時(shí)，也不能忽略“消費(fèi)者決策的變化”令運(yùn)動(dòng)品牌“一蹶不振”的原因。

　　“消費(fèi)者的決策和品牌商的預(yù)設(shè)策略并不一致�！彼�說(shuō)，可能品牌商以為自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者歡迎的，實(shí)際上消費(fèi)者已不吃這套了，與需求脫節(jié)了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）