細高跟發(fā)明者Roger Vivier一季度逆勢翻倍

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Sabine Brunner 最近一直在中國國內(nèi)奔走，作為Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理，在走訪了北、上海的門店之后，她馬不停蹄趕往杭州揭幕新門店的開張。這是Roger Vivier在大中華區(qū)的第7家直營店，而早在2005年，Roger Vivier已在香港開設第一家門店正式進軍大中華市場。

　　“從我們決定進入中國市場開始，就有很多經(jīng)銷商想尋求與我們的合作，但都被我們婉拒了�！� Sabine Brunner向理財周報記者表示，在中國內(nèi)地市場Roger Vivier會開設10-12間店鋪。

　　如果說Chanel的智慧傾注在了為愛而生的小黑裙上，那么，Roger Vivier則讓女人“站在高跟鞋上，看到了全世界”。

　　他為女人發(fā)明了細高跟鞋。自1937年在巴黎 Rue Royale 開設了自己第一家的精品店以來，這位英女王伊麗莎白二世的造鞋師一直為這個“10厘米”王國締造一個夢境，直到90歲在工作臺上辭世。

　　魔幻的手藝讓與之同名的鞋履品牌毫不遜色于Jimmy Choo、Christian Louboutin等大牌，而在被Tods集團納入旗下之后，Roger Vivier也以持續(xù)三位數(shù)的增長回報集團總裁Diego Della Valle的慧眼。

　　“一拒”：婉拒經(jīng)銷商合作

　　在Tods集團最新公布的一季度財報中，Roger Vivier 再次延續(xù)了去年三位數(shù)的增長，從去年同期的1290萬歐元增長101.5%至2600萬歐元。

　　Roger Vivier近兩年銷售額取得持續(xù)走高的好成績，自然要感謝Tods集團在2001年伸出的援助之手。1998年，90歲的Roger Vivier離世，他雖將“方扣”的經(jīng)典流傳于世，但一時間Roger Vivier品牌也受到極大沖擊。

　　2001年，Tods集團總裁Diego Della Valle決定重新推出Roger Vivier品牌。歷經(jīng)兩年的重整，于2003年重獲新生，重新推出的Roger Vivier不僅有鞋履與包袋系列，同時增加了小皮具以及珠寶配飾和太陽眼鏡系列。

　　2005年7月Roger Vivier在香港置地廣場開設了大中華區(qū)的第一家精品店，這也意味著該品牌正式在全球范圍內(nèi)展開推廣。Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理Sabine Brunner告訴理財周報記者：“從我們決定進入中國市場開始，就有很多經(jīng)銷商想尋求與我們的合作，想幫助Roger Vivier銷售更多的商品，但都被我們婉拒了�！�

　　“眾所周知，當一個新品牌想在某個市場快速發(fā)展的時候，若能與實力雄厚的經(jīng)銷商合作，一方面能有效擴展在該市場的店鋪占有率，從而較快打開當?shù)厥袌�，并且銷售業(yè)績也會呈現(xiàn)良好增速，甚至這個品牌的商品可以形成一股很強的潮流。”

　　但另一方面，代理商更追求短期利潤最大化，而奢侈品牌則追求品牌形象最大化。因此代理商的經(jīng)營不善，會對奢侈品牌的形象造成難以挽回的傷害。

　　Ralph Lauren就是一個極好的例子，在2010年之前，一直被經(jīng)銷商代理，起初在中國售賣的產(chǎn)品一直稱不上高端。當它收回代理權后，第一件事就是重塑品牌形象，并陸續(xù)關閉很多店面，進行全方位的重新整合。

　　這樣的例子屢見不鮮，同樣來自歐洲的Salvatore Ferragamo，在年初增持其在大中華區(qū)分銷公司的股權，并表示收回經(jīng)銷商代理權是一項長遠的計劃，但對于二三線城市Ferragamo大直營店的擴張力度勢在必行。

　　盡管奢侈品牌與經(jīng)銷商之間的利益博弈至今尚未停止，但逃離經(jīng)銷商代理已不再是奢侈品行業(yè)的秘密策略。相對于眾多奢侈品牌想快速“圈地”中國市場的舉措，Roger Vivier就顯得穩(wěn)重許多。

　　在Roger Vivier毅然決然拒絕與經(jīng)銷商合作的時候就意識到，“我們的發(fā)展是很緩慢的，盡管如此，我們要保證Roger Vivier的品牌形象和獨特性，同時不能讓Roger Vivier成為一時的時尚潮流，因為當這股潮流逐漸退出時尚領域的時候，這個品牌也會隨之衰敗。”Sabine Brunner表示。

　　“二拒”：拒絕電商，加推訂制限量系列保持神秘度

　　“當Roger Vivier在全球開滿70家精品店的時候，我們也許就會停止精品店的再度擴張。”Sabine Brunner表示，我們要確保這個品牌集中出現(xiàn)在一些有發(fā)展空間的區(qū)域，而不是到處都能看到它或是買到它。

　　因此，盡管隨著經(jīng)銷渠道的多元化，發(fā)展網(wǎng)絡電商已經(jīng)成為Hugo Boss、Ferragamo、Coach等品牌的另一利器，但Roger Vivier卻依舊保持拒絕的態(tài)度。其目的就是保持這個品牌的獨特性和稀缺性。

　　Sabine Brunner向記者回憶：“2005年，我們在中國香港開設了第一家精品店，在開店的兩年后，這個店鋪吸引了很多內(nèi)地的客人，并且我們發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字在逐年地提升。就是在這一刻，我們覺得進軍中國內(nèi)地市場的時機到了�！�

　　2010年4月，香港置地廣場的旗艦店重新擴張面積后，再次開業(yè)。同年10月，第一家中國內(nèi)地精品店在上海恒隆廣場正式開幕。截至2013年5月31日，Roger Vivier在大中華區(qū)共開設7間精品店，其中在中國內(nèi)地占有4間，分別位于在北京、上海、沈陽和杭州。

　　“上海是進駐中國內(nèi)地市場的第一家精品店，因此上海恒隆廣場店的成長速度是非常穩(wěn)定和成熟的。目前，Roger Vivier的總銷售額在中國呈現(xiàn)雙倍的增長，這要得益于每一家精品店都會交出雙倍增長的好成績，特別是新城市的成長�！�

　　Sabine Brunner表示：“在中國內(nèi)地市場Roger Vivier會開設10-12間店鋪。其實對Roger Vivier說，開一個店鋪通常是很容易的一項工作，最難的是如何維持這個店的銷售額不斷增長，以及維護這個品牌形象�！�

　　因此，Roger Vivie在每一季都會推出限量系列，在數(shù)量有限的前提下，這個系列必須通過訂制的方式才能得到。這樣一來可有效地保持該品牌的獨特性和稀缺性，而這些往往都會受到客戶的追捧。

　　品牌方面透露，2013年春夏季，Roger Vivier推出的“Redenz Vous” 限量系列，在北京展示僅僅兩天時間，總銷售額就已驚人突破百萬，達到141萬元人民幣。

　　“三拒”：拒絕特許經(jīng)營，獨立創(chuàng)作完善產(chǎn)品線減少Logo化商品

　　對于一些奢侈品牌來說，服裝、手袋和鞋履早已不能滿足其多元化發(fā)展策略，于是開始尋求與一些公司合作，設計和制造出包括太陽鏡、香氛在內(nèi)的特許商品。

　　對于Roger Vivier來說，它也不滿足僅僅只有鞋履和手袋的單一產(chǎn)品線，于是它開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)香水和太陽眼鏡。但與眾多奢侈品牌不同的是，Roger Vivier始終堅持獨立創(chuàng)作。“我們不分享我們的設計，”Sabine Brunner表示，“Roger Vivier會在繼續(xù)維持這個品牌固有DNA的同時不斷豐富和擴展我們的產(chǎn)品線�！�

　　目前為止，Roger Vivier的鞋履和手袋已受到更多人的關注�！暗�是我們之后也許會出手表、絲巾，甚至有一天我們也有可能會有男鞋的作品與大家見面�！盨abine Brunner透露，“絲巾現(xiàn)在已經(jīng)在籌備中了，相信很快就會與大家見面�！敝劣跁�不會充滿那標志性的“方扣”，還得拭目以待。

　　從設計的角度而言，Roger Vivier在六十年代就將大大的方形銀扣綴在鞋頭前端，這一設計在當時的確革新了女鞋的傳統(tǒng)設計。而這也成為了Roger Vivier的標志性Logo。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在Roger Vivier有50%的商品上會呈現(xiàn)那標志性的“方扣”。而在中國市場帶有方扣的設計比較受大眾歡迎。

　　Roger Vivier創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Frisoni自加入該品牌后，就繼續(xù)將他心目中的傳統(tǒng)延續(xù)下去。此外，Bruno Frisoni設計的Prismick女鞋及手袋系列以菱形為基本元素，賦予原本規(guī)整的鞋包造型以無窮變化的可能性，問世以來大受歡迎，大有成為品牌繼方扣鞋之后的新經(jīng)典之勢。而那個經(jīng)典的方扣已悄悄“跑”到鞋底。

　　Sabine Brunner表示：“對我們來說，現(xiàn)在很重要的一點就是告訴消費者，除了穿上或者帶上有方扣標識的鞋和手袋以外，Roger Vivier還有像標志性幾何圖案的Prismick系列等作品，盡管缺少了大方扣的logo，但依然代表了Roger Vivier的品牌精髓以及獨特性�！�

　　“因此，設計上我們不會一直強調(diào)方扣的設計，隨著中國消費者對于時尚和奢侈品的審美逐漸成熟，即使他們沒有看到那標志性的方扣出現(xiàn)，但他們依然知道這是出自于Roger Vivier的作品�！�

　　回想LV和Gucci大面積Logo化手袋在大城市隨處可見的現(xiàn)象，讓他們不再獨特和稀有，而其銷售額遭遇驟然下降，消費者也更傾向于購買一些與眾不同的單品。顯然這種不好的先例已被聰明的Roger Vivier引以為戒。

　　對話

　　Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理Sabine Brunner

　　“我們不會將中國元素刻意的融入到設計里面”

　　M：將來Roger Vivier的設計風格和方向?qū)⒂性鯓拥淖兓?會不會專門為中國女性設計出時尚性感的鞋履?又或是在某些產(chǎn)品上運用中國元素?

　　S：我們不會將中國元素刻意的融入到設計里面，但是我們會根據(jù)中國女性的特點對商品做一些改動。例如我們會對包的尺寸做一些調(diào)整，考慮到中國女性相對于歐洲女性而言，身形相對嬌小，因此我們會將包的大小調(diào)小一些。而對于來說，太窄的鞋型也不太適合中國女性。

　　M：Tods集團下的四個品牌，我們經(jīng)常能看到Tods和Hogan的廣告，Roger Vivier卻很少見到。并且集團提到要將Roger Vivier推向中國市場和美洲市場，對于今后品牌有什么調(diào)整嗎?

　　S：廣告投放會在整個品牌的運營商占到很大的一筆預算，在今年我們還是不會加大對于廣告的投放，我們更希望以口耳相傳的形式來宣傳品牌的獨特。而不是想通過廣告大肆宣傳我們的品牌。并且Roger Vivier現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多媒體的焦點，他們也很喜歡我們。

　　M：Roger Vivier的鞋子、包袋是眾多明星出席正式場合時的最愛之選。而在今年的奧斯卡頒獎典禮上，很多明星都穿著和佩戴了Roger Vivier的鞋和手袋，有無考慮過在中國尋找中國區(qū)代言人來促進品牌發(fā)展?

　　S：Roger Vivier很高興受到眾多明星的支持，這其中包括很多中國的明星。像劉嘉玲就是我們很好的朋友。我想，舒淇在杭州店開幕的時候來到活動現(xiàn)場，這是因為工作的關系。而在私下，當她飛往巴黎這個城市的時候，她也許會帶個帽子來到Roger Vivier的店里來消費。

　　至于中國形象代言人，我們暫時沒有考慮。因為我們不投放廣告，也沒有想大肆宣傳，所以也還沒有考慮要起用中國明星為我們代言。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）