行業(yè)挑戰(zhàn)，渠道變革—楊大筠在首屆中國體育用品業(yè)高峰論壇的講話

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】5月30日，首屆中國體育用品業(yè)高峰論壇在北康萊德酒店舉行，UTA管理集團(tuán)總裁楊大筠同國家體育總局局長助理曉敏、世界體育用品聯(lián)合會(huì)主席尾山基、國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼秘書長李樺、公司董事長李寧、安踏公司總裁丁世忠、公司總裁丁水波、國務(wù)院參事室特約研究員姚景源等數(shù)十位嘉賓應(yīng)邀出席。

　　目前，中國體育用品行業(yè)處于前進(jìn)的十字路口，既面臨艱巨挑戰(zhàn)，也擁有潛在機(jī)遇。作為中國體育用品企業(yè)的代表，李寧、安踏和特步三巨頭同時(shí)作為嘉賓出席本次高峰論壇，探索行業(yè)發(fā)展和企業(yè)變革之路。

　　李寧認(rèn)為中國體育用品業(yè)將再創(chuàng)輝煌，他說：“過去20年是中國體育用品業(yè)展的20年，我國民族體育品牌銳意進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，敢于擔(dān)當(dāng)，與中國經(jīng)濟(jì)共成長。未來中國體育用品業(yè)仍將延續(xù)這個(gè)軌跡，在經(jīng)歷短暫的變革調(diào)整后一起再創(chuàng)新的輝煌!”

　　“大家攜起手，將彼此能量匯集起來，共建良性競爭環(huán)境，共謀創(chuàng)新變革之路，” 丁世忠說，“各兄弟企業(yè)坐下來務(wù)實(shí)探討，開放交流，積極互動(dòng)，共享智慧，不僅非常必要，而且富有建設(shè)性。相信一定能夠迎來中國體育用品業(yè)更美好的明天�！�

　　丁水波希望通過本次論壇希望政府及行業(yè)協(xié)會(huì)能為行業(yè)在政策方面更多實(shí)際支持，為大家破冰;同時(shí)希望各位船長握好舵盤，加足馬力，盡早駛進(jìn)太平洋。

　　作為本次高峰論壇的承辦方，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示非常榮幸，他說：“體育擁有改變世界的力量，體育品牌的創(chuàng)造者們一定能夠在挑戰(zhàn)與自我的過程中，實(shí)現(xiàn)‘中國制造’向‘中國創(chuàng)造’的歷史性蛻變!”

　　而作為實(shí)戰(zhàn)派的專家團(tuán)隊(duì)來說，楊大筠的演講更是讓所有企業(yè)家們深有感觸。在行業(yè)挑戰(zhàn)下，渠道變革已經(jīng)迫在眉睫。眾所周知在過去一段時(shí)間，體育用品整體業(yè)績出現(xiàn)下滑狀況。安踏，特步品牌庫存雖最近解決不錯(cuò)，但是的確高庫存和關(guān)鍵潮的背后反應(yīng)我們過往大批發(fā)模式，以及整個(gè)供應(yīng)鏈管理效率，有不夠精細(xì)化運(yùn)營的問題，也有店商新媒體平臺出現(xiàn)的沖擊。

　　針對這個(gè)話題，楊大筠的演講如下：

　　楊大筠：各位下午好!非常高興今天能在這個(gè)重要會(huì)議上和在座各位分享一下體育用品渠道問題。渠道問題分兩個(gè)點(diǎn)來講，第一個(gè)點(diǎn)過去渠道和現(xiàn)在渠道。大家知道，一個(gè)品牌，包括一個(gè)產(chǎn)品要通過渠道分享到消費(fèi)者，但是這個(gè)渠道本身會(huì)隨著時(shí)間和競爭狀況和市場改變會(huì)發(fā)生非常大改變。比如今天看到體育用品產(chǎn)業(yè)從03年快速發(fā)展一直到今天我們看到體育用品獲得今天巨大規(guī)模，我們可以暢想這個(gè)過程中很多公司渠道發(fā)生很大改變。比如早先批發(fā)占山為王，只要有人拿就可以賣，一直發(fā)展到今天很多公司直營，做大賣場，加上互聯(lián)網(wǎng)沖擊，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道中，現(xiàn)在大家提倡新渠道O2O。雙十一有很多記者問我，馬云先生說電子商務(wù)讓傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)死去，我不贊同，馬云先生說的話可以聽不能全聽。為什么?我有我的理解，首先，活過20年IT企業(yè)沒有，但是100年的傳統(tǒng)零售服裝品牌多得是。技術(shù)更新沒有哪個(gè)企業(yè)傳承，但是品牌創(chuàng)新和延續(xù)可以用時(shí)間衡量。第二很多企業(yè)不要被線上渠道嚇住，你一定不要被很多懸乎理論和懸乎的未來哲學(xué)影響，企業(yè)一定有它的本質(zhì)。如果在線下做非常好，在線上不會(huì)特別差。我們想象如果LV在線上賣5折，他的網(wǎng)站迅速會(huì)點(diǎn)擊崩潰，我認(rèn)為未來渠道電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道一定并存，但是對于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，并存形式是兩種。

　　首先第一個(gè)，未來在店里銷售我們要思考怎么利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，怎么利用大數(shù)據(jù)，怎么樣利用云計(jì)算的技術(shù)，在殿堂里實(shí)現(xiàn)100平方米能夠帶來1千平方米客流量，要利用三個(gè)技術(shù)完全可以解決。客人在店里看到300個(gè)KU，但是他沒有挑出來，完全可以通過你的墻面電視互聯(lián)網(wǎng)等等在上面選擇，可以在店里互動(dòng)點(diǎn)擊，更新衣服在穿著的感覺，最終在店里訂購，然后送到消費(fèi)者家里，這種可能性必然存在。

　　第二個(gè)現(xiàn)在渠道變革對很多企業(yè)壓力大的是經(jīng)營成本，比如現(xiàn)在人均勞動(dòng)力成本，平均每年按照12%以上速度增長，第二個(gè)成本店面租金，很多地方租金，特別是關(guān)鍵地段租金每年30%以上速度增長。兩個(gè)增速度在一起超過40%多，我們很多企業(yè)每年?duì)I業(yè)額增長20%多百分點(diǎn)。所有運(yùn)動(dòng)看，普遍情況是營業(yè)額增長凈利潤下降，為什么這樣?不算通脹原因，企業(yè)跑不過房租，跑不過人工費(fèi)增長速度，很多企業(yè)要算生命周期有多少。必須跑過他們。但是這個(gè)過程面臨巨大壓力，我認(rèn)為未來5到10年里渠道租金下降可能性不存在�，F(xiàn)在國家公布商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格在上升，2020年依賴政府調(diào)控，使租金成本下降給我們留下利潤空間很難。

　　還有勞動(dòng)力成本下降幾乎看不到。這兩個(gè)成本在上升企業(yè)只有三條度，第一渠道扁平化，省代滅掉，把中間讓出來利潤給終端渠道經(jīng)營，這樣有喘息機(jī)會(huì)，這個(gè)空間優(yōu)勢不會(huì)超過2年，第二個(gè)是提高渠道貢獻(xiàn)率，必須提高企業(yè)供應(yīng)鏈，但是我說實(shí)話，前面我們有幾個(gè)同志在探討，我認(rèn)同林總，任何一家企業(yè)他的存在不能對懸乎的理論迷惑，本質(zhì)創(chuàng)造利潤讓雇工和員工滿意，不能脫離這個(gè)存在。無論互聯(lián)網(wǎng)和新理論發(fā)展多快，企業(yè)在不同發(fā)展階段選擇這些技術(shù)提高引領(lǐng)能力，但是還是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。我不認(rèn)同把很多本土企業(yè)和當(dāng)做對比，你們有沒有問過他20年前什么水平。我有很多客戶每年搞流行資訊發(fā)布，別浪費(fèi)青春。但是作為一個(gè)有歷史的品牌來說，如果說是，告訴全世界女人穿圓頭的皮鞋，那么誰穿方頭的就代表你老土了。

　　我們今天學(xué)耐克，和他拼產(chǎn)品，怎么設(shè)計(jì)都在他下面，怎么做推廣也在下面，因?yàn)樗�是領(lǐng)導(dǎo)性品牌，所有的領(lǐng)導(dǎo)變成大學(xué)案例，變成你學(xué)習(xí)對象。中國企業(yè)家需要解決一個(gè)問題。首先搞清楚想成為什么企業(yè)，第二自信。

　　很多企業(yè)上市自信心也不足，覺得自己從練攤開始，上市也找不到自信。請記住您是在中國領(lǐng)土，你的顧客在縣里的地方，耐克不會(huì)去，阿迪不會(huì)去你要考慮中國消費(fèi)者不成熟，很可能沒有太多理念，看中價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)。

　　我們很多企業(yè)上市以后賺錢，他們把大量錢用去做廣告宣傳，但是看他們產(chǎn)品，國內(nèi)做運(yùn)動(dòng)品牌有幾個(gè)給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做鞋專業(yè)裝備的，我們投入非常少。一個(gè)品牌真正建立起和消費(fèi)者黏合的一定是產(chǎn)品。第二我們產(chǎn)品質(zhì)量，我們的耐克和阿迪產(chǎn)品不需要靠LOGO，一看視覺沖擊力，我們產(chǎn)品只把LOGO拔掉分清是哪家嗎?我們忘了我們消費(fèi)者要產(chǎn)品價(jià)格，但是我們花太多錢做虛無縹渺的東西，到最后體育營銷變成玄學(xué)。中國企業(yè)要反省起來跟上未來。

　　扁平化以后要提高供應(yīng)鏈，把推的模式變成拉的模式。很多企業(yè)是傳統(tǒng)營銷模式，我的意思是先研發(fā)，研發(fā)以后開定貨會(huì)，定貨會(huì)占的比例特別大，期貨大市場競爭激烈，對經(jīng)銷商經(jīng)營狀態(tài)要求高，一個(gè)小學(xué)生無論怎么培訓(xùn)達(dá)到碩士水平也非常少的。這種模式到最后都是庫存，一個(gè)企業(yè)最終拼的是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者要的時(shí)候多長時(shí)間生產(chǎn)出來，消費(fèi)者需要的款式能不能最短最低成本生產(chǎn)，做不到渠道就麻煩。

　　未來體育用品再往后發(fā)展，渠道里除了扁平化，還慢慢變成從數(shù)量型變質(zhì)量型，追求店鋪數(shù)量一定變成追求單店?duì)I利能力。還變成品牌集合店，把品牌集合在一個(gè)店里，公司就是這么做的。你們知道美軍打伊拉克靠空軍有用嗎?最重要的地面戰(zhàn)略問題，你專賣店布局，還有渠道很重要。

　　最后一個(gè)問題，我們很多終端渠道服務(wù)不存在，管理比較初級，什么原因?一個(gè)原因大家一定知道，ZARA終端非常好，零售管理落地和店鋪面積有關(guān)，如果店在60、70平米，什么管理執(zhí)行到渠道都會(huì)變得沒有執(zhí)行力。這是我講的我們渠道未來發(fā)展，我勸大家自信，第二一定了解中國市場未來在三四類城市，第三是中國企業(yè)成長到今天不要認(rèn)為走到勁頭，沒有。中國到現(xiàn)在67家上市公司，企業(yè)營業(yè)額總額加起來比不了耐克的全球銷售額，體育用品現(xiàn)在碰到的難度階段性轉(zhuǎn)型，馬上有轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國未來的市場一定在2015和2020年啟動(dòng)，所有品牌轉(zhuǎn)型面臨滿足新客人需求，90年后。李寧做90年后是對的，只是李寧太老了。你們抓住90年，90年是最后一次人口紅利，2015后一定是90后購買人群，中國還有另外未來的市場，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，60、70年代人變成50多歲。所有體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型要找到客人和機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確營銷。中國要用中國方法解決中國問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）