美國：實體消費仍為主流 激發(fā)消費者忠誠度

　　【中國鞋網(wǎng)-國際動態(tài)】前不久，澳大利亞一家零售實體店出絕招對抗電商，向只看不買的顧客收取5美元的行為，一時之間成為世界各地多家媒體的頭條新聞。的確，實體服裝店淪為“試衣間”的趨勢正在蔓延。如今，許多實體店普遍遭遇一個尷尬的現(xiàn)象，不少顧客在服裝展示區(qū)看一下商品的情況，上手體驗或試穿一下，記住此產(chǎn)品型號，然后到別處(如網(wǎng)上購買，因為網(wǎng)上的價格往往更低一些)。即使像沃爾瑪、塔吉特這樣的大型零售商也遇到了這類問題，因此塔吉特等零售店開始逐步將網(wǎng)上商店的產(chǎn)品價格與實體店價格一致化。但專家認(rèn)為，商家這種對實體店成“試衣間”而向顧客收費的做法，可能會適得其反。

　　多數(shù)美國消費者仍在商店購買服裝

　　波士頓零售合作伙伴副總裁Perry Kramer認(rèn)為，零售商需要適應(yīng)與其他零售渠道競爭，爭取消費者的商業(yè)環(huán)境。“他們需要更好地從各個方面凸顯實體店鋪的特色，例如價格、質(zhì)量、客戶服務(wù)、等，提醒消費者實體店鋪的不可替代性，而不是因消費者的試衣行為推他們離開�！盞ramer還表示：“如果喜歡網(wǎng)購的消費者經(jīng)常光顧商店或者是多渠道消費者，可為他們提供跨渠道的優(yōu)惠券、獎勵積分或其他優(yōu)惠。”

　　雖然服裝網(wǎng)購銷售額持續(xù)增長，大多數(shù)消費者仍在商店購買服裝。近日，美國棉花公司生活方式調(diào)查顯示，25%的美國消費者在連鎖商店購買服裝，其次是平價商店(24%)、百貨公司(14%)、專賣店(13%)、折扣店(8%)和網(wǎng)購(6%)。當(dāng)然，有許多消費者瀏覽服裝網(wǎng)站，48%的消費者通過他們的移動設(shè)備或智能手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的衣服，并有22%的消費者通過移動設(shè)備購買服裝。

　　生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前51%的美國消費者“喜歡或熱愛逛街買衣服”，71%的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買服裝，他們每月花費約105分鐘在網(wǎng)上瀏覽。但是，消費者每月大約兩次光顧實體店鋪，而每月僅上網(wǎng)瀏覽一次。

　　根據(jù)生活方式調(diào)查，當(dāng)前可能是零售商突破價格競爭的一個好時機(jī)。48%的消費者對于個人財務(wù)狀況表示“非常或有點樂觀”。即使消費者選擇使用自己的手機(jī)貨比三家，零售商也可能從中受益，他們應(yīng)該認(rèn)識到大多數(shù)人只擁有有限的時間和精力投入到逛街買衣服。59%的消費者可能只希望獲得一個不錯的價格，但更重要的是購買到合身的衣服(77%)和舒適(68%)。

　　激發(fā)消費者對實體店鋪的忠誠度

　　向只看不買的消費者收費看來不是明智之舉，尤其是有些消費者本來就是想先看一看，再決定是否購買，這種規(guī)定卻令其望而卻步，沒人愿意花5美元參觀實體店。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，避免價格競爭的關(guān)鍵是鼓勵消費者參與，以激發(fā)其對實體店鋪的忠誠度，而不僅僅通過折扣來吸引消費者。

　　Swift Exchange是一個新興電子商務(wù)貨幣公司, 今年晚些時候?qū)�嘗試通過高科技平臺，幫助實體店鋪提高消費者的忠誠度。具體來說，它允許消費者把在多家商店用卡的積分，例如Delta和Chase and Best Buy的積分當(dāng)作現(xiàn)金，在大型連鎖商店和家庭經(jīng)營商店使用。Swift Exchange首席創(chuàng)意官Rob Jacobson介紹道：“這項計劃將減少消費者的‘試衣間’行為，因為獎勵積分把消費者留在店內(nèi)，使用積分代替現(xiàn)金，并避免消費者去別處購買的麻煩。從而使零售商遠(yuǎn)離價格競爭，有助于鞏固顧客的忠誠度�！�

　　零售商害怕消費者使用手機(jī)和筆記本電腦消費，使得自身不得不和網(wǎng)店展開價格戰(zhàn)。但零售顧問公司Revionics的高級主管Kathy Beck認(rèn)為，價格戰(zhàn)并非解決方案�！皝嗰R遜和沃爾瑪可以贏得價格戰(zhàn)，但幾乎沒有其他商家能玩得起價格最低的游戲。對只看不買的消費者收費也是非常有害的，有可能阻止消費者走進(jìn)實體店鋪�！盉eck強(qiáng)調(diào)消費者參與的重要性，“我們鼓勵消費者參與，為消費者創(chuàng)造驚喜，愉悅的消費體驗是推動其忠誠于實體店的唯一辦法，從而避免螺旋式下降的價格競爭和眾多促銷活動。消費體驗是零售商的制勝法寶，可與網(wǎng)店以價格作為最重要決定因素的特點區(qū)別開來。讓店內(nèi)體驗成為特別的享受，勝過網(wǎng)上購物的便捷�！�

　　Beck說：“商店也可以通過產(chǎn)品、價格、店鋪位置和促銷4個方面的結(jié)合來推動客戶忠誠度，現(xiàn)在競爭激烈，失業(yè)人員增加，消費者有權(quán)比較價格，所以零售商必須盡一切努力了解消費者，并使用一切可用的工具去留住他們�！�

　　Kramer表示：“零售商需要加強(qiáng)銷售人員的產(chǎn)品知識和銷售技巧。如果店內(nèi)營業(yè)員碰到一個只看不買的消費者，他們應(yīng)提供合其心意的產(chǎn)品。推動消費者在店內(nèi)交易，使其很難空手而歸，尤其是服裝店鋪，客戶很少只買一件衣服。”對于本文開頭提到的向只看不買的顧客收費5美元事件，Kramer指出：“你怎么能確定，消費者拿出手機(jī)是在與網(wǎng)店比較價格或只是給朋短信?在商店購物還是有非常多的樂趣和體驗，努力把消費者從手機(jī)拉進(jìn)店鋪，比拒絕他們進(jìn)店更有利于推動實體店鋪的銷售�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）