運動品牌探索轉型：尋求“快”時尚

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】安踏、和，三家本土運動品牌宣布“抱團取暖”，抗衡國際運動品牌，殊不知整個運動品牌產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)都面臨著困局。對于運動品牌來說，在快的沖擊下，其負面消息可謂是層出不窮。業(yè)績增長遭遇下跌、各大品牌紛紛陷入關店危機、庫存嚴重等消息一再沖擊著運動品牌企業(yè)。不僅國產(chǎn)品牌頻繁爆出閉店消息，就連外資品牌也不得不適時地關閉不盈利的店鋪。在此背景下，各大運動品牌企業(yè)開始探索求變及轉型的道路。

　　近日有消息稱，為了追求更快的市場速度，阿迪達斯已經(jīng)從H&M和ZARA等快時尚品牌“挖”到了一些人才，希望未來在產(chǎn)品的設計和更新速度上進一步加快。目前，阿迪達斯旗下運動時尚系列產(chǎn)品Originals、NEO、 SLVR和Y-3，越來越多地給消費者提供了運動時尚和休閑服裝，種種跡象仍表明，阿迪達斯越來越注重時尚元素的重要性。在渠道的布局中，阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮告訴《中國經(jīng)營報》記者：“在過去的3年中，我們的‘通向2015之路’戰(zhàn)略指引了我們，我們注重于提升我們的售罄率，并加強在重要品類中的地位，同時在二三線城市中擴大我們的零售足跡。我們的目標是在2015年前拓展到1400個二三線城市�！苯刂聊壳埃�阿迪達斯已在超過900個二三線城市進行經(jīng)營。

　　事實上，運動品牌同快時尚間的戰(zhàn)爭正在下移到國內(nèi)的二三線城市，就意味著運動品牌未來在產(chǎn)品的設計和上架速度上將有所提升，與快時尚品牌在市場、渠道等方面的爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈。

　　運動品牌受快時尚沖擊

　　各種快時尚品牌在過去的幾年里集中涌入中國，精致的店面裝修、產(chǎn)品線涵蓋服飾各領域、緊隨當季的時尚潮流、迅速的櫥窗陳列變換頻率，吸引了當下消費的主流人群，搶食了運動品牌的市場。

　　高嘉禮告訴記者，運動時尚能夠給阿迪達斯帶來增長的驅動力。2012年阿迪達斯在中國市場實現(xiàn)了15%的業(yè)績增長，運動轉型時尚貢獻了很大力量。

　　事實上，、阿迪達斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，進入中國伊始即被打上了“時尚”的烙印，直播NBA等體育節(jié)目的引入，對運動明星的追捧促進了運動品牌的消費。但是隨著越來越多更具時尚色彩的品牌進入，以及當前消費者對個性化的追求，運動品牌的時尚感褪去，開始回歸到原本的“運動”屬性。

　　從耐克和阿迪達斯在華的市場表現(xiàn)可以看出，消費者對運動產(chǎn)品的熱情已經(jīng)從功能開始向休閑時尚領域轉化。各種快時尚品牌在過去的幾年里集中涌入中國，一時之間各大城市的核心商圈和時尚街區(qū)都豎起了快時尚品牌的廣告牌及英文字母Logo。精致的店面裝修、產(chǎn)品線涵蓋服飾各領域、緊隨當季的時尚潮流、迅速的櫥窗陳列變換頻率，吸引了當下消費的主流人群，搶食了運動品牌的市場。

　　所以，在“快消費”觀念日益盛行的情況下，各運動品牌早就開始了行動，紛紛推出時尚品牌，并加大時尚商品的比重。以阿迪達斯為例，目前其在華運動時尚系列、運動表現(xiàn)系列的門店總數(shù)已經(jīng)達到7000余家，而運動時尚休閑子品牌NEO也已有約1200家門店。

　　也正因為如此，運動品牌在快時尚出現(xiàn)跨界“挖角”的現(xiàn)象，究其原因，是因為運動品牌集體業(yè)績增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯2013年一季度全球銷售收入37.51億歐元，較上年同期的38.24億歐元減少2%，其中華區(qū)銷售額為4.09億元，雖然較上年同期增長6%，但其增速較上年的26%大幅下滑。耐克在中國也遭遇了增速下滑、訂單減少，且2013年第二財季(截至2012年11月30日)在中國和西歐市場出現(xiàn)下滑，中國市場更是以11%的下跌幅度位居全球之首。

　　運動品牌面臨渠道變革

　　運動品牌和快時尚之間并不完全是品牌爭奪戰(zhàn)，更是一場渠道爭奪戰(zhàn)，接下來，運動品牌同快時尚間的戰(zhàn)爭將下移到二三線城市。

　　在消費者放棄對耐克、阿迪達斯“品牌忠誠度”的背景下，很多行業(yè)觀察人士指出，運動品牌應該學習快時尚品牌等企業(yè)快速反應供應鏈模式�？梢哉f阿迪達斯已經(jīng)開始了行動，其在H&M和ZARA挖人就是最好的證明。

　　此舉在關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶看來，提升貨品的供應速度是一個客觀要求，“原來傳統(tǒng)體育用品從訂貨到上市周期比較漫長，所以快時尚、電商對其構成了很大壓力，比較快的解決方式就是從對方挖人才學習相應的東西�！�

　　記者還聯(lián)系到耐克中國公關部孫鵬，詢問耐克是否加碼快時尚類產(chǎn)品的問題，但是其以不方便回應為由拒絕接受采訪。其實，相對于運動品類，快時尚品牌商品的周轉期縮短了很多。單純“挖”一些快時尚從業(yè)人員，能否真正實現(xiàn)“快起來”的目標，仍需打上一個問號。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹稱，像ZARA這種快時尚品牌最為成功的地方，就是其產(chǎn)品的更新速度以及不斷涌現(xiàn)出的新產(chǎn)品數(shù)量。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一種說法是：“ZARA能夠通過各種媒介渠道，獲取國際最新服裝款式的信息，并通過自身的再設計推出新產(chǎn)品，再以最快的速度推向市場�！�

　　可以說，其模式涵蓋了從設計、生產(chǎn)、物流，直到配送至自營店鋪中的各個環(huán)節(jié)。以ZARA為例，其集團僅2012年就推出了3萬多個款式。ZARA品牌就有200名設計師從時裝市場上的流行趨勢以及通過店鋪搜集的來源于客戶需求的信息，來獲取主要靈感。

　　加之超秋流配送體系，快時尚的發(fā)貨速度極快。有報道稱，ZARA品牌每周發(fā)貨兩次，每次都有新款式。其在歐洲的店鋪，從配送中心收到訂單到商品運送到店鋪的時間是平均24小時，而對于美洲和亞洲的店鋪則最多不超過48小時。

　　浙江理工大學服裝營銷系主任任力在接受媒體采訪時總結ZARA的成功之處，他說：“形象好，感覺特別大牌，看上去很貴，不過實際上卻比較便宜，性價比一下子就體現(xiàn)出來了。其實像ZARA那種品牌的倍率，利潤是非常高的�？粗�便宜還能賺錢，這就是它非常成功的地方�！�

　　雖然模式比較透明，但是想要模仿，卻并不容易。任力表示，ZARA這類公司在產(chǎn)品開發(fā)、資金供給、銷售網(wǎng)絡、營銷策略等方面都比較強，換句話說這其實是一個綜合實力的優(yōu)勢�！岸�且有了這種優(yōu)勢基礎后，它們還一直把這種優(yōu)勢保持得非常好，這就更加難能可貴了�！�

　　此外，國內(nèi)快時尚內(nèi)衣企業(yè)都市麗人董事長兼總裁鄭耀南告訴記者，運動品牌服裝的適用范圍并不是絕對意義上的“大眾化”和“日�；�”，大多數(shù)的消費者是年輕群體或者是熱衷運動的體育人士，最主力的消費人群是15~25歲的年輕人。而現(xiàn)代都市生活中，日常上班或者是參加公共活動一般較少會穿著這類體育品牌，這種適用性的局限導致了運動品牌能夠生存的空間還不是非常大。

　　而阿迪達斯方面也向記者強調(diào)，運動表現(xiàn)系列占其銷售業(yè)績的80%，并將持續(xù)助推其成長。“當然，我們也看到了運動時尚系列的強勁增長。與時尚品牌不同，阿迪達斯首先是一家運動產(chǎn)品公司。盡管我們的運動時尚系列更多傾向于生活方式與時尚，但我們所有來自于運動時尚系列的設計都深深扎根于運動屬性�！�

　　所以，行業(yè)觀察人員認為，對于阿迪達斯來說，供應鏈及分銷模式都要做出很大改變，這是一個挑戰(zhàn)。但運動用品不會完全變成快時尚，有各自的細分市場，但在經(jīng)營策略上需要借鑒。對于運動品牌來說，在快時尚的沖擊下，在經(jīng)銷模式上，他們需要完全變革，以提高供應鏈的反應速度以及終端的坪效。(編者注：坪效即營業(yè)額除以專柜所占總坪數(shù))

　　張慶還指出，運動品牌和快時尚之間并不完全是品牌爭奪戰(zhàn)，更是一場渠道爭奪戰(zhàn)，接下來，運動品牌同快時尚間的戰(zhàn)爭將下移到二三線城市。有消息稱，阿迪達斯2013年計劃在中國開店800家，其中三分之二計劃開在中小城市。阿迪達斯并非避開一線城市同快時尚的正面沖突，而是在開辟新的戰(zhàn)場，尋求新的收益增長點。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）