戶外品牌加速拓展市場 電商渠道成主戰(zhàn)場

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】延續(xù)去年“全民電商”的時代熱潮，這個夏天，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，放棄了和時間的漫長賽跑，從傳統(tǒng)經(jīng)營買賣、直銷等模式轉(zhuǎn)向?qū)�網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探索。在這種大環(huán)境下，原本側(cè)重于通過零售店鋪來完成價值鏈循環(huán)的戶外用品行業(yè)也開始尋求新的渠道來拓展市場，占領(lǐng)用戶群。

　　二次爆發(fā)，還是回光返照?

　　戶外運動真正走入中國消費者的視野還是近幾年的事情，作為體育的一個分支，北奧運會創(chuàng)造了一個良好的契機(jī)，使得戶外行業(yè)逐漸向大眾開始普及。然而，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，以及體育行業(yè)整體的盲目樂觀與擴(kuò)張，使得2010年開始，多個品牌開始了大規(guī)模的衰退甚至崩盤。

　　相比當(dāng)下運動品牌普遍高庫存的現(xiàn)狀，目前中國戶外用品市場卻呈逆勢上揚態(tài)勢。中國戶外用品市場規(guī)模從2000年0.6億元增長到2013年的145.2億元人民幣，大量數(shù)據(jù)顯示，在商場的體育區(qū)里面保持增長的只有一個門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務(wù)增長點就將自己的注意力轉(zhuǎn)移到戶外產(chǎn)業(yè)。

　　然而，由于市場邊界逐漸模糊，運動類及休閑類產(chǎn)品與戶外產(chǎn)品具有共通性，同業(yè)競爭本已存在。面對中國市場戶外用品產(chǎn)業(yè)這一新成長領(lǐng)域，在一片叫好聲中，不禁令人反思，中國本土運動品牌與休閑品牌進(jìn)入，會不會迅速發(fā)生飽和。

　　競爭形勢惡化，電商平臺成主戰(zhàn)場

　　事實上，2012年11月就宣布旗下戶外品牌li-ningadventure(李寧探索)首家直營店鋪將在北京開業(yè)。當(dāng)然，對中國戶外用品市場感興趣的不僅僅是李寧一家。根據(jù)coca提供的 《中國戶外用品市場2011年度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2011年中國戶外用品品牌年度品牌數(shù)量已達(dá)717個，較2010年可比增長29.42%。在李寧之前，阿迪達(dá)斯就曾宣布進(jìn)軍中國戶外運動領(lǐng)域，并在中國開設(shè)首個獨立的阿迪達(dá)斯品牌戶外產(chǎn)品商店。

　　面對越來越激烈的地面市場競爭，國內(nèi)外老牌的戶外品牌一致看好電商渠道的潛力。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到生活各個角落的今天，推廣電商品牌要比傳統(tǒng)線下品牌快的多，有著推廣成本低，針對性強(qiáng)，運營靈活，具有良好互動性的優(yōu)勢。相比之下，線下品牌大量招商運營，高成本投入，高額的廣告宣傳，則顯得笨拙不堪。而一個運營良好的網(wǎng)店所面對客戶群，更是實體店鋪難以比擬的。

　　早在2009年，camel就試水電商，2010年正式布局，并在淘寶平臺上取得不錯的銷售業(yè)績。2011年11月北京戶外用品股份有限公司(以下簡稱探路者)旗下的電商品牌阿肯諾正式上線。截止到2013年5月，the north face(北面)、jack wolfskin(狼爪)、kailas()、leaflegend(力芙萊)等戶外品牌也先后加快了品牌在線上銷售的步伐。

　　亂拳打死，傳統(tǒng)品牌的電商之痛

　　可是一旦真正介入了網(wǎng)絡(luò)營銷，有著自身特點的戶外用品企業(yè)覺得遇到了問題。戶外用品行業(yè)在經(jīng)營策略上有兩個不同的方向，一類守住門檻做“小戶外”，圈子相對窄，針對性強(qiáng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)，瞄準(zhǔn)的是專業(yè)級別的“驢友”;另外一類敞開大門做“泛戶外”，主要是做入門和運動普及，走專業(yè)化中的休閑化路線，瞄準(zhǔn)的是大眾消費市場。對于不愿放低身段爭取消費者的“小戶外”們來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一道不容易打開的門。

　　“到目前為止，我知道的，包括我們在內(nèi)的戶外品牌真正在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現(xiàn)狀。”奧索卡營銷總監(jiān)賈旭向記者坦言。戶外電商不存在打價格戰(zhàn)的先天條件，戶外產(chǎn)業(yè)作為小眾產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本、運營成本、物流成本、售后服務(wù)成本等很難降得更低。從目前的發(fā)展階段來看，如果戶外電商像前些時段某些電商平臺大打價格戰(zhàn)的話，在自己還未發(fā)展壯大前就相互廝殺，幾乎可以得出一個結(jié)論：盲目的價格戰(zhàn)=死路一條。

　　不僅僅是“山寨”們的逆襲，傳統(tǒng)戶外品牌大規(guī)模的線下銷售網(wǎng)絡(luò)也造成了其進(jìn)軍電商的達(dá)摩克里斯之劍。

　　各顯神通，多元化策略搏出位

　　雖然戶外行業(yè)的電商道路仍處于摸索階段，但未來線上會成為戶外品牌的主力銷售渠道這一點，幾乎無人否認(rèn)。而在這條道路上，專業(yè)戶外品牌也開始從各自的核心競爭力出發(fā)，采取更多元化的策略來吸引網(wǎng)絡(luò)購物消費者。

　　以北面(the north face)為代表的專業(yè)綜合性戶外品牌，將電商平臺轉(zhuǎn)化為宣傳陣地，一方面消化庫存，一方面成為線下銷售的促進(jìn)因素。

　　以探路者為代表的泛戶外品牌，推出電商品牌acanu(阿肯諾)，希望用多品牌戰(zhàn)略解決線下線下價格互博的矛盾局面。

　　以專注于鞋類的的更小眾品牌力芙萊(leaflegend)為代表，則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將電商平臺作為輕戶外產(chǎn)品的主陣地，線下門店則更側(cè)重于體驗型的專業(yè)戶外、定制款產(chǎn)品的銷售。

　　以駱駝為代表的休閑戶外類品牌，完全將線下、線上業(yè)務(wù)獨立起來運營，線上售賣的商品從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售到市場推廣都和線下分開，最大程度避免線上、線下發(fā)生沖突的情況。

　　戶外品牌的發(fā)力，不僅表現(xiàn)在戰(zhàn)略與渠道上，在品牌文化的差異化上更是做足文章。 探路者簽約搖滾音樂探路者汪峰為其代言：用他們的經(jīng)歷來鼓勵更多的人去追逐自己的夢想，勇敢邁向自己的人生路，做“勇敢活過”的“探路者”。不甘示弱的駱駝也啟用了全新代言人，推出了“單挑世界 駱駝兇猛”的強(qiáng)勢品牌口號。剛剛進(jìn)入中國市場的戶外品牌力芙萊(leaflegend)更積極與全球新銳藝術(shù)家合作，在產(chǎn)品設(shè)計、文化宣傳方面下足工夫，據(jù)悉2013年全新產(chǎn)品更有國內(nèi)頂級搖滾樂隊站臺支持，以“it’s my logo”為口號，吸引除了專業(yè)戶外運動喜愛者以外的年輕消費群體。各大品牌紛紛在各自的文化領(lǐng)域跑馬圈地，戶外文化的沖撞，品牌文化的沖撞，戶外理念的沖撞，不僅吸引年輕一代的眼球，更是把整個戶外行業(yè)的浪潮推向高峰，頗有一翻百家爭鳴、百花齊放的盛世景象。

　　這是一個開放發(fā)展的時代，消費者對自我內(nèi)在的探索與對回歸自然的向往刺激著戶外行業(yè)的高速發(fā)展。只要能培育好品牌，無所謂線上線下的差別，電商慢慢從一個邊緣市場成為主流陣地，消費市場瞬息萬變的變化，更對運營者們提出了前所未有的挑戰(zhàn)。對于以往更注重產(chǎn)品的戶外行業(yè)品牌來說，是時候“走出去”了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）