戶外品牌如何避免走體育用品行業(yè)老路？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的到來，行業(yè)發(fā)展過程中的問題也比較集中的凸顯出來，變革已不僅限于渠道。而這些問題在戶外行業(yè)也具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕�隨著調(diào)整的進一步深入，這些問題對企業(yè)發(fā)展造成的影響值得戶外行業(yè)深思。

　　品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。綜合國內(nèi)六大體育品牌來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及設(shè)計的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重�；@球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運動休閑等產(chǎn)品項目每家品牌都在做，而產(chǎn)品設(shè)計的趨同化更加明顯，各品牌的服，款式、顏色等基本相同，甚至眾多品牌的LOGO都有很大程度的雷同。

　　營銷職能的缺失。幾乎所有的品牌都在延續(xù)傳統(tǒng)的明星代言、賽事冠名和廣告轟炸的路線，然而這僅僅是一時刺激了銷售，卻都忽略了品牌的長期價值導(dǎo)向。營銷中心實質(zhì)上卻只有物流、分銷、門店管理等銷售職能，而本應(yīng)由營銷中心承擔(dān)的分品種的銷售計劃、戰(zhàn)略市場的進入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營銷職能則無法有效建立。隨著本土體育用品企業(yè)規(guī)模的增加，各公司將原來的企劃部門從營銷中心剝離出來，成立所謂的“品牌管理中心”，并將其置于公司很高的地位，想要完成企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)換。這種經(jīng)營思路無可厚非，但是實際工作當(dāng)中，品牌管理中心的作用卻沒有真正發(fā)揮。其主要工作還是代言人的聘請、媒體的購買、廣告的拍攝與投放。而品牌管理中心與營銷、設(shè)計部門在分銷策略與產(chǎn)品策略上脫節(jié)，使得品牌推廣的效果進一步弱化，廣告費用逐年增加，推廣效率卻呈現(xiàn)相反的趨勢。

　　產(chǎn)品定位模糊。雖然打著體育的旗號，但眾多體育品牌卻一直在走著化的路線。專業(yè)領(lǐng)域的卻沒能突出專業(yè)功能，為了追求市場容量，使得產(chǎn)品定位存在著去體育化的現(xiàn)象。

　　粗放型的渠道建設(shè)。跑馬圈地式的快速擴張使得眾多品牌商忽略了渠道的精細化管理，終端平效、市場響應(yīng)速度、產(chǎn)品更新、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的合理化布局等等都沒有引起足夠的重視。為了追求市場覆蓋大肆的擴張網(wǎng)點，發(fā)展經(jīng)銷商，使得很多區(qū)域的布局存在著重復(fù)交叉的現(xiàn)象。例如在天津的濱江道商業(yè)街，某的店鋪在不足500米的距離內(nèi)開了三家，其中兩家專賣店，一家商場店。這種現(xiàn)象并非個例，而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因就是利潤誘導(dǎo)，如一位體育行業(yè)人士所說“那個時候閉著眼都賺錢，眼看著在同一條商業(yè)街上開一家店賺錢，再開一家還賺錢，連著開了三四家依然賺錢，”作為品牌商又怎能抵得住這種誘惑?因此，結(jié)果就是一切都是粗放型的，整個行業(yè)發(fā)展以市場拓展為主、利用開店成長，強調(diào)每年擴張店面的數(shù)量，卻忽視了單店的質(zhì)量和店鋪素質(zhì)。終端管控的滯后使得品牌的市場適應(yīng)性也隨著出現(xiàn)滯后，最終連這樣的國際一線品牌也無法避免一些店鋪被快時尚取代的命運!而如今這種現(xiàn)象在戶外品牌身上也能找到眾多相似之處，市場的快速增長對品牌商的誘惑是無限的，只要條件允許，就快速的推進市場的飽和，減少后進的可能性，搶占資源，緩圖細化，這種思想恐怕具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?

　　綜合以上體育用品行業(yè)的發(fā)展模式來看，每一項在如今的戶外行業(yè)里都存在著重新演繹的例子，業(yè)內(nèi)也多次提出了警示，避免同質(zhì)化，提高差異化，細化終端，避免走體育行業(yè)老路。而近年來泛戶外概念的興起也使得眾多品牌的定位和營銷模式趨同化，專業(yè)概念被淡化，如今對更多的品牌來說，款式比功能要重要!產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已成行業(yè)共識，并且渠道的建設(shè)也仍然在復(fù)制著體育行業(yè)走過的老路，只是加入了信息化管理，提高了對終端的管控�；蛘哒f是鑒于體育行業(yè)集中暴露出的庫存問題，使得戶外行業(yè)加大了對終端的關(guān)注，但這并不是問題的核心，單純的渠道變革并不能從根本上解決問題。產(chǎn)品價值、營銷模式、終端、物流、店效、合理的區(qū)域覆蓋、產(chǎn)品更新、消費需求的轉(zhuǎn)變等等都將是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）