耐克最糾結(jié)市場(chǎng)難題：如何讓中國(guó)人運(yùn)動(dòng)起來(lái)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】逢中國(guó)傳統(tǒng)端午節(jié)假期，大中華區(qū)市場(chǎng)部的高層陸續(xù)來(lái)到上海。在外灘羅斯福公館，一家建于上世紀(jì)初期的密閉會(huì)所，一場(chǎng)會(huì)議正在召開(kāi)。主持者是耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴(Simon　Pestridge)，討論的議題是“Move　China”。為耐克中國(guó)區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。

　　如果問(wèn)這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問(wèn)題在哪里，答案是如何讓中國(guó)人運(yùn)動(dòng)起來(lái)。中國(guó)年輕一代喜歡卻不運(yùn)動(dòng)，這太傷腦筋了。突然冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌，一夕之間成了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

　　耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營(yíng)店的副總裁Aaron　Heiser在中國(guó)已經(jīng)三年。他相信中國(guó)的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國(guó)際品牌的洶涌而來(lái)和理念的灌輸，以及數(shù)字時(shí)代的變化，使得中國(guó)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型比其他國(guó)家都要快。如果只作為外國(guó)人，Aaron　Heiser覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)太有意思了，可是他要參與到中國(guó)的生意中去，“必須要想在前，做在前，否則很快會(huì)被其他商家甩下去。”

　　現(xiàn)今，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線(xiàn)，包括耐克。2008年之后的一段時(shí)間，是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂開(kāi)店。但從2011年開(kāi)始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績(jī)表現(xiàn)從2011年下半年開(kāi)始出現(xiàn)了下滑，至2012財(cái)年全行業(yè)業(yè)績(jī)一片慘淡。2012年，也是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)極度寒冷的一年。

　　2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長(zhǎng)了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

　　耐克很快地調(diào)整了策略。

　　Move　China

　　耐克 CEO·帕克(Mark　Parker)在投資者會(huì)議中稱(chēng)，耐克之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)速度有所放緩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don　Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來(lái)的半個(gè)財(cái)年還將同比下滑。

　　大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過(guò)輝煌，6月11日在上海，記者問(wèn)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴，“保持做一個(gè)很酷的公司是不是很難?”司馬裴回答，“如果你堅(jiān)持做自己的話(huà)就不難。做好自己該做的事情，消費(fèi)者自然會(huì)回應(yīng)�！�

　　中國(guó)的年輕消費(fèi)者，會(huì)回應(yīng)嗎?他們?cè)��?jīng)為耐克公司貢獻(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國(guó)零售業(yè)最高門(mén)店坪效。

　　耐克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做了諸多的分類(lèi)，其中一種有意思的分法是：10%　Core　athlete(核心運(yùn)動(dòng)者)他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng);另外90%　consumer　on　the　edge(邊緣消費(fèi)者)他們因各種原因不常運(yùn)動(dòng)，但如果給機(jī)會(huì)，他們也會(huì)喜歡去運(yùn)動(dòng)。對(duì)于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運(yùn)動(dòng)得更好。而對(duì)于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵(lì)”，激勵(lì)他們更多地運(yùn)動(dòng)。

　　只有讓他們“動(dòng)”起來(lái)，體育市場(chǎng)的需求才能繼續(xù)。一個(gè)嚴(yán)肅的話(huà)題是，在做調(diào)研的過(guò)程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學(xué)術(shù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來(lái)的壽命將同比減少5年，因?yàn)椤安粍?dòng)”。這種情況不僅僅是在中國(guó)。

　　以讓青少年動(dòng)起來(lái)為出發(fā)點(diǎn)，耐克公司將在中國(guó)掀起前所未有的浪潮。為扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，巨大的投入被發(fā)放到大中華區(qū)。今年夏天，耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國(guó)放射，選取社區(qū)附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，打造成城市運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)地帶，把城市變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，鼓勵(lì)青少年在晚上離開(kāi)電視電腦去運(yùn)動(dòng)，讓他們喜歡上“晚上八點(diǎn)后出門(mén)運(yùn)動(dòng)”這個(gè)想法。

　　號(hào)召通過(guò)什么方式傳播出去?社交網(wǎng)絡(luò)。司馬裴的一句常用語(yǔ)是，今天最好的品牌都明白一點(diǎn)：消費(fèi)者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。“科技創(chuàng)新”被是耐克視為融在血液里的東西。為了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和資金研發(fā)革命性運(yùn)動(dòng)科技，如Nike　Air,　Nike　Free,　Nike　Flyknit等。2012年全面啟動(dòng)的NIKE+平臺(tái)，正是聚集目標(biāo)消費(fèi)群體的有利武器，被稱(chēng)為“的社區(qū)”。

　　今天的消費(fèi)品巨頭，都把消費(fèi)者參與視為零售業(yè)變革的重點(diǎn)方向。5月30日，在北京三里屯，Aaron　Heiser感慨說(shuō)，當(dāng)說(shuō)到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的參與感時(shí)，大家都會(huì)首先考慮到北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，但是我們希望這種策略也可以同樣運(yùn)用在中國(guó)市場(chǎng)。在北美，如果你有一雙，你可能會(huì)對(duì)它的高科技很癡迷，在這里(北京)，我們也想談?wù)摽萍迹�但是又希望消費(fèi)者可以自發(fā)地對(duì)它產(chǎn)生興趣。

　　這比較難。要知道，這里跑馬拉松的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于北美。所以在美國(guó)店鋪里運(yùn)用的策略不適用于這里。

　　細(xì)分品類(lèi)

　　跑步愛(ài)好者王維佳曾經(jīng)是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，2012年11月她加入了Nike　Run　Club　Beijing，從此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發(fā)的跑者有30-40人，冬天少一些。

　　這個(gè)run　club已經(jīng)組織了三年，這家店有意識(shí)地被打造成了一個(gè)跑步愛(ài)好者的聚集地。就是這家店，為耐克現(xiàn)在的變革提供了實(shí)驗(yàn)基地。

　　經(jīng)過(guò)24個(gè)月的時(shí)間尋找方向，6個(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)裝修，三里屯耐克店被改造成為跑步體驗(yàn)店，店內(nèi)一切只與跑步相關(guān)。

　　這是個(gè)大膽的決定。有多少人會(huì)對(duì)一家跑步店感興趣?僅靠跑步愛(ài)好者能否支撐這家店的銷(xiāo)售?非跑步消費(fèi)者是否會(huì)就此流失?更可怕的是，那是在商業(yè)鬧區(qū)三里屯，適合跑步嗎?

　　大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營(yíng)店的副總裁Aaron　Heiser　曾經(jīng)參與了這家店的選址。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)，“他每次都從地圖上選擇一個(gè)地方，說(shuō)我要這里!”

　　Aaron　Heiser　連忙擺手辟謠，“其實(shí)我們準(zhǔn)備了24個(gè)月的時(shí)間，大部分品類(lèi)店鋪都會(huì)選在址，三里屯店是個(gè)例外，保留了原址重新裝修店面，原因在于，這里已經(jīng)被培育成跑步愛(ài)好者的聚集體�！�

　　從這家跑步專(zhuān)業(yè)店起跑，聚集到一起的跑者們沿著優(yōu)衣庫(kù)大樓，一路經(jīng)過(guò)周生生等大型旗艦店，這一段路不長(zhǎng)，卻是三里屯最繁華的區(qū)域，車(chē)水馬龍。王維佳覺(jué)得，這一段路人真的太多了，作為跑步用地也就剛達(dá)到及格線(xiàn)的樣子。所幸當(dāng)右拐進(jìn)入使館區(qū)，周?chē)�逐漸安靜下來(lái)。

　　圍著使館區(qū)和三里屯Village外圍，王維佳每次跑步的路程是接近3公里。

　　在北京這樣交通不便的城市，想要消費(fèi)者長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)品牌活動(dòng)保持忠誠(chéng)是非常困難的事情。王維佳的住址和上班地點(diǎn)都在區(qū)四惠區(qū)域，每周二她來(lái)到三里屯需要從擁擠的地鐵1號(hào)線(xiàn)換乘10號(hào)線(xiàn)，如果是周末，她會(huì)選擇在家附近河邊跑步。

　　她喜歡這里，不是因?yàn)檫@里有適合跑步的環(huán)境。她喜歡這里的兩個(gè)理由一是從澳洲回國(guó)后來(lái)到北京工作，起初她沒(méi)有朋友，在微博上看到了耐克的號(hào)召，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，是nike　run　club的社交讓她開(kāi)始有了交往的朋友。此外，相比普通門(mén)店，通過(guò)跑步專(zhuān)業(yè)店里新增的儀器，她可以檢測(cè)出自己跑步時(shí)腳上的“問(wèn)題”，教練會(huì)教你怎么選擇更能保護(hù)你的腳的。

　　這就是社交功能和專(zhuān)業(yè)細(xì)分化對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者的。到今天，所有B2C的領(lǐng)先公司都把這兩項(xiàng)視為重點(diǎn)方向。耐克卻早在多年前就開(kāi)始做準(zhǔn)備。

　　現(xiàn)在是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最差的時(shí)候，卻被Aaron　Heiser　認(rèn)為是“再好不過(guò)的時(shí)候”，他的理由是，當(dāng)你想要提升一個(gè)品牌的時(shí)候，你需要一個(gè)火花，我相信這個(gè)(細(xì)分品類(lèi))就是火花。

　　北京第二個(gè)被選中的地方是中關(guān)村。與三里屯店同期，耐克在中關(guān)村開(kāi)設(shè)了一家籃球品類(lèi)店。中關(guān)村是大學(xué)集中的地方，有籃球愛(ài)好者群體。黃湘燕說(shuō)，雖然現(xiàn)在也許他們不一定會(huì)進(jìn)商場(chǎng)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但是這會(huì)成為他們進(jìn)入商場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)力。

　　被快時(shí)尚取代?

　　2007年8月北京奧運(yùn)前一年，耐克在北京王府井開(kāi)設(shè)了大型旗艦店。今年4月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，這家位于北京APM中心的耐克店鋪在租約到期之后就會(huì)撤出，一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)將入駐。

　　2008年之后的一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂地開(kāi)店。但從2011年開(kāi)始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年，至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績(jī)表現(xiàn)從2011年下半年開(kāi)始出現(xiàn)了下滑，至2012年業(yè)績(jī)一片慘淡。

　　北京APM租務(wù)經(jīng)理王彥丹在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，耐克也想續(xù)租，但是“我們不愿意了”。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場(chǎng)自從數(shù)年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動(dòng)對(duì)招商的品牌做出了一系列調(diào)整。

　　相對(duì)應(yīng)地，2002年，快時(shí)尚剛剛開(kāi)始在中國(guó)萌芽，日本品牌Uniqlo率先搶灘上海。2006年，西班牙時(shí)尚大鱷ZARA于上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家分店。一年后，瑞典快時(shí)尚品牌H&M緊跟而來(lái)。正是Zara在上海南京西路的這家中國(guó)首店，到同年年底春節(jié)時(shí)期，創(chuàng)下了單店單日銷(xiāo)售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類(lèi)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和。此后，快時(shí)尚品牌成為全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，迅速在全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。

　　Aaron　Heiser不想把快時(shí)尚品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他說(shuō)，市場(chǎng)上的錢(qián)就那么多，當(dāng)其他的零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這里后，或許他們會(huì)搶占一部分消費(fèi)者的錢(qián)，“但我們的任務(wù)是專(zhuān)注做自己的事情，并不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)里面，耐克不會(huì)和他們打價(jià)格戰(zhàn)”。

　　同樣的問(wèn)題，日本的優(yōu)衣庫(kù)是這樣回答的，“就連蘋(píng)果也是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橄�費(fèi)者手頭就那么些錢(qián)，不是么?”

　　美國(guó)市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)代。當(dāng)時(shí)迅速崛起的快時(shí)尚品牌GAP打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)，改變了市場(chǎng)的價(jià)格規(guī)律，甚至改變了整個(gè)美國(guó)百貨市場(chǎng)的格局。一些行業(yè)被從競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。“但是我想說(shuō)的是，”Aaron　Heiser說(shuō)，“你回頭看，耐克仍在商場(chǎng)的中央，在最好的位置�！�

　　大家理所當(dāng)然認(rèn)為奢侈品、快時(shí)尚是流行趨勢(shì)，黃湘燕說(shuō)，耐克現(xiàn)在需要花很大力氣做的事情就是，讓消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是生活里一件很酷的事情。這在某種程度上意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)也許被看成一個(gè)流行的產(chǎn)業(yè)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）