耐克遇“中國劫”全球業(yè)績都漲唯獨(dú)在華下跌

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】對來說，曾經(jīng)輝煌不已的中國市場已經(jīng)成為這家公司的“令人頭疼的孩子”。2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%;耐克北美地區(qū)的收入則增長了18%。實(shí)際上在耐克財(cái)報(bào)公布的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)下滑，其他地區(qū)都在增長。

　　中國市場之龐大，中國人消費(fèi)能力之強(qiáng)，足以讓西方大牌對中國市場垂涎欲滴，但從事實(shí)上看來，對于這些公司的盈利來說，中國市場的重要性還不是很高。但對耐克來說，情況則有所不同。耐克首席執(zhí)行官· 帕克爾(Mark Parker)在對該公司最新發(fā)布的季度財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀時(shí)表示，該公司的“兩大故事仍舊是中國和北美”。

　　原因1

　　被庫存逼下神壇

　　奧運(yùn)盛宴過去之后，庫存，這個(gè)2008年過度樂觀造成的問題到現(xiàn)在還是國內(nèi)外體育在中國市場最直接的麻煩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair稱中國區(qū)仍是公司庫存管理的焦點(diǎn)，正努力減少庫存。耐克為了嚴(yán)格管理流入中國市場的新產(chǎn)品數(shù)量，主動(dòng)取消了訂單，減少了期貨數(shù)量。在目前的渠道中消化如此大的庫存，以及限制新品數(shù)量，無疑會(huì)影響銷售的增長。據(jù)說為清庫存，耐克今年要新開40至50家自營工廠店。

　　事實(shí)上，從數(shù)據(jù)上我們不難看出，自2012年年初以來，耐克在中國市場的頭等任務(wù)就變成了清理庫存——其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說明。耐克2012年第三、第四財(cái)季和2013年第一、第二財(cái)季的情況顯示，其在華訂單的增長情況分別為24%、5%、-5%和-6%。

　　原因2

　　“純運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀”過于理想

　　曾經(jīng)以為掌握了中國消費(fèi)者心理的耐克或許需要重新審視自己了，事實(shí)上，他們并沒有跟上中國消費(fèi)者需求變化的腳步。耐克在中國的策略和全球一樣，都是依靠技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品配以大規(guī)模的營銷，但中國消費(fèi)者對耐克這種純運(yùn)動(dòng)性的產(chǎn)品策略需求不足。體育品牌研究專家馬崗對羊城晚報(bào)記者說：“如今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，大家對于購買類產(chǎn)品的可支配收入是有限的，而物價(jià)又相對在上漲，真正愿意拿出錢來購買運(yùn)動(dòng)服的人群肯定是在減少的。”

　　對手方面，近來交出的“中國成績單”相對漂亮。阿迪最近兩年就是很明確地向方面靠攏，取得了更好的市場效果。當(dāng)你來到阿迪達(dá)斯的門店，首先就會(huì)被其產(chǎn)品明亮的顏色吸引，在這里，你能找到的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)單品，已經(jīng)多過了真正意義上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。有關(guān)專家指出，這種迎合中國消費(fèi)者時(shí)尚需求的策略長期來看不一定對，但隨著中國消費(fèi)者越來越挑剔以及需求變化越來越快，耐克針對中國消費(fèi)者的這一變化缺乏針對性的策略。

　　原因3

　　“小投入大產(chǎn)出”時(shí)代不再

　　耐克在中國市場沒有足夠的投入去執(zhí)行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析師Christopher Svezia估算，中國區(qū)(占總收入10%)為耐克貢獻(xiàn)了25%的稅前利潤，這甚至超過北美地區(qū)(占總收入40%)貢獻(xiàn)的稅前利潤。這都能說明耐克在中國市場是以很低的成本在做事情。對于任何一個(gè)生意來說，這都是不可持續(xù)的模式。

　　對中國市場有足夠“感情”的耐克顯然也意識到了這一點(diǎn)。進(jìn)軍中國三十年至今，沒有人會(huì)否認(rèn)耐克依然在領(lǐng)跑體育用品市場。從資金和行業(yè)格局來看，它也有足夠的資源對中國市場增加投入。耐克首席執(zhí)行Parker表示，在這個(gè)夏天將先后把耐克和品牌的代言人帶到中國推廣品牌，包括勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特等明星。

　　隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及競爭的變化，耐克和其他體育用品公司都需要去面對一個(gè)不同的局面，而不僅僅是增加投入。對于近期似乎一直走在上升渠道的阿迪達(dá)斯，發(fā)展壓力也不可謂不巨大。也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，阿迪達(dá)斯立足于運(yùn)動(dòng)屬性，做偏時(shí)尚的產(chǎn)品，這一策略短期沒有問題，但也存在相當(dāng)壓力�！爱�(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，而且渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會(huì)受到削弱和影響，是需要觀察的�！�

　　作為足夠大的單一市場，時(shí)下的中國值得國際大牌更加深入地了解消費(fèi)者的需求，提供更加本地化的品牌體驗(yàn)，而不僅是以全球通用的品牌策略來吸引消費(fèi)者。簡而言之，在現(xiàn)今的中國市場，能用“小投入”來博取“大產(chǎn)出”的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）