戶外品牌轉(zhuǎn)型造核心 打造朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)大未來

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】雖然已多次來到中國(guó)，但每一次踏上這片土地，都會(huì)讓克·耶格感到興奮。不過，在即將再次來到中國(guó)參加將于7月24日揭幕的第八屆亞洲戶外用品展覽會(huì)之前，作為本次展覽外籍顧問的克諾特·耶格卻有著一絲憂慮：“經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的快速增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)今年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將會(huì)逐漸放緩，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈�！�

　　作為一項(xiàng)隨著人們親近自然，崇尚運(yùn)動(dòng)休閑生活方式而興起的新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)戶外用品行業(yè)一度被視作“產(chǎn)業(yè)”的代名詞。在從無到有，從小到大的近10年發(fā)展歷程中，戶外用品業(yè)在中國(guó)顯露出豐厚潛力和誘人前景。據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中紡協(xié)”)戶外用品分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戶外品牌總數(shù)達(dá)823個(gè)，其中國(guó)內(nèi)品牌405個(gè)，國(guó)外品牌418個(gè);2012年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額為145.2億元，同比增長(zhǎng)34.94%。

　　然而，在一系列光鮮數(shù)據(jù)的背后，戶外用品這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)同樣在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到庫(kù)存增加、自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等老問題。面對(duì)繁榮市場(chǎng)表象下的隱憂，不少業(yè)界有識(shí)之士已經(jīng)發(fā)出“中國(guó)戶外用品業(yè)謹(jǐn)防重蹈體育行業(yè)覆轍”的警示。

　　潛力巨大競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　近10年來，受益于GDP的高速增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力逐步提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)升級(jí)，倡導(dǎo)積極健康生活方式的戶外運(yùn)動(dòng)在我國(guó)呈現(xiàn)出高速成長(zhǎng)的趨勢(shì)，也帶動(dòng)了戶外用品消費(fèi)需求的繁榮。

　　據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年至2010年間，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛，零售總額年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%以上，高于全國(guó)消費(fèi)品零售總額增速。

　　連續(xù)多年快速發(fā)展之后，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)依然具有深厚的發(fā)展?jié)摿�。中商情�?bào)網(wǎng)《2011～2015年中國(guó)戶外休閑家具及用品市場(chǎng)研究及投資分析報(bào)告》指出，戶外休閑產(chǎn)業(yè)在中國(guó)所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)價(jià)值將超過100億元，巨大的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)未得到釋放。

　　中紡協(xié)戶外用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)韓云鋼認(rèn)為：“目前，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)正處于‘?dāng)U容式’的高成長(zhǎng)階段。預(yù)計(jì)‘十二五’期間，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)還將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭�！�

　　在一路飄紅的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，正在成為中國(guó)戶外用品業(yè)界的共識(shí)。

　　以目前戶外用品品牌數(shù)量為例，2008年中國(guó)市場(chǎng)擁有415個(gè)戶外品牌，到2010年增加到554個(gè);2011年，這一數(shù)字又快速增加到717個(gè);2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)的戶外品牌總數(shù)已達(dá)823個(gè)，比2008年幾乎增加了一倍……

　　國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量的增加，大量國(guó)外品牌特別是歐美知牌的加入，使得中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。如目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外戶外品牌多達(dá)418個(gè)，已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量。國(guó)外品牌研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)、口碑好的優(yōu)勢(shì)，往往使得國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

　　多年從事戶外用品市場(chǎng)研究的鞋服行業(yè)分析專家馬崗在接受采訪時(shí)表示：“結(jié)合品牌變化情況分析，目前國(guó)內(nèi)戶外用品小品牌數(shù)量增速較快，中國(guó)戶外市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)占絕對(duì)壟斷地位和市場(chǎng)份額的戶外品牌，品牌數(shù)量還將繼續(xù)增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。”

　　庫(kù)存增加增速放緩

　　除了戶外用品產(chǎn)業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)，近年來紛紛轉(zhuǎn)投戶外用品的眾多體育品牌，也使得戶外用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步增加。然而，轉(zhuǎn)型戶外用品絕非包治百病的靈丹妙藥。不斷增加的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，以及逐步放緩的增長(zhǎng)速度，都讓中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)不斷感受著生存壓力。

　　以知名戶外品牌為例，今年一季報(bào)顯示，探路者存貨達(dá)2.5億元，較年初增長(zhǎng)近50%。而、、等近年來紛紛轉(zhuǎn)型戶外用品的體育品牌的成績(jī)單同樣不樂觀，其戶外產(chǎn)品的平均庫(kù)存率均出現(xiàn)20%的增長(zhǎng)。

　　“戶外用品行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了越來越多品牌和資本的介入，部分品牌盲目樂觀，積極拓展門店，加上電商渠道的沖擊，戶外行業(yè)的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)有可能會(huì)越來越大”，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席顧問、體育品牌研究學(xué)者張慶認(rèn)為。

　　除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的增加，業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂還來自戶外用品行業(yè)整體增速的放緩。據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2012我國(guó)戶外用品行業(yè)出貨總額和零售總額分別增長(zhǎng)36.1%和34.9%，增速較2011年放緩33.1和16個(gè)百分點(diǎn)。這是近年來首次出現(xiàn)增速回落。

　　對(duì)此，有評(píng)論指出，單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設(shè)和店鋪管理，導(dǎo)致部分品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似，是影響中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題�！拔磥黼S著戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，我國(guó)戶外用品業(yè)所面臨的壓力還會(huì)進(jìn)一步增加。潛在市場(chǎng)大而購(gòu)買力不足，產(chǎn)能過剩已成為行業(yè)隱憂。”張慶表示。

　　及早轉(zhuǎn)型塑造核心

　　今年5月，中商情報(bào)網(wǎng)曾針對(duì)“戶外品牌是否會(huì)走體育品牌老路”的問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，最終竟然有接近60%的受調(diào)查者認(rèn)為會(huì)重走老路，只有15%的網(wǎng)友認(rèn)為不會(huì)重蹈覆轍。由此可見，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)決不能被快速增長(zhǎng)的表象所迷惑，而應(yīng)在行業(yè)正處于上升期的過程中及早進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，在不斷提升產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力的同時(shí)打造屬于中國(guó)的知名品牌。

　　業(yè)界專家馬崗表示，從戶外裝備及戶外運(yùn)動(dòng)的種類來講，國(guó)內(nèi)戶外品牌的制造工藝和技術(shù)創(chuàng)新相比國(guó)外品牌還有差距，有些國(guó)內(nèi)品牌甚至還樂于為國(guó)外品牌進(jìn)行代工貼牌�！澳壳按蠖鄶�(shù)國(guó)外戶外品牌所尋求的合作幾乎都是貼牌生產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)仍處于盈利的低端位置。如果這種局面得不到有效改變，中國(guó)自主戶外品牌的生存空間將會(huì)不斷受到擠壓�！�

　　除了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品延伸方面還需繼續(xù)努力。據(jù)介紹，目前除小部分專業(yè)市場(chǎng)外，中國(guó)戶外用品主要是以輕戶外用品市場(chǎng)為主。我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。此外，在生產(chǎn)和銷售渠道建設(shè)方面，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)也需要進(jìn)一步拓展，比如要重視電商在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。

　　雖然在發(fā)展過程中遭遇到種種難題，但中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)的前景依然可期。正如中紡協(xié)戶外用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)韓云鋼所說：“總體而言，目前中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的成長(zhǎng)性高過歐美市場(chǎng)，但在成熟度上還遠(yuǎn)不如歐美。戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展不僅僅是金錢和時(shí)間的問題，還有生活理念跟生活方式的轉(zhuǎn)變。從市場(chǎng)規(guī)模上看，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)還存在很大的上升空間，在中國(guó)也會(huì)有越來越多的人了解和喜歡戶外運(yùn)動(dòng)�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）