上市鞋服企業(yè)應該如何突圍資本市場？

    僅在六月份的行情中，股份便以月累漲5.33%蟬聯(lián)月度漲幅榜，記者了解到，該公司的主營業(yè)務為鞋底的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。公司主要產(chǎn)品為EVA鞋底、PH鞋底、PU鞋底和鞋底配件，產(chǎn)品經(jīng)組裝為成品鞋后主要用于人們從事體育競賽、體育鍛煉、休閑運動和休閑場合穿著。從公司發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票招股說明書》看，公司前五大客戶包括、、、、;除上述企業(yè)外，公司前十大客戶還包括、、金萊克等品牌運動鞋企業(yè)。上述客戶公司均來自泉州鞋業(yè)，可見，相關(guān)表現(xiàn)為鞋行業(yè)在下半年的表現(xiàn)，提供了良好的注腳。

　　獨“憔悴”

　　對比泉州板塊的其他業(yè)態(tài)，半年過去，體育用品行業(yè)走出寒冬似乎仍需時日。長達6個月的時間里，國內(nèi)體育用品“五虎將”(、安踏、特步、361度、)股價表現(xiàn)均呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。

　　此前本土體育品牌361度發(fā)布營業(yè)預警稱，今年第一季度業(yè)績出現(xiàn)重大跌幅，預期截至6月30日的中期純利將受到重大影響。

　　值得注意的是，361度近期舉行的2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比，訂單減少了約17%。對此，361度回應稱，經(jīng)營業(yè)績凈額變化的主要原因是近期訂貨會獲得的訂單大幅減少，生產(chǎn)成本增加及競爭加劇導致該集團的毛利率下降，且過去享有的所有稅務寬減屆滿，導致有效稅率有所上升。

　　事實上，幾家本土體育品牌近日發(fā)布的公告顯示，訂單下降、利潤下滑仍是普遍現(xiàn)象，復蘇之路依然不平坦。特步2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發(fā)價值計算)較2012年同期下滑了約15%-17%。安踏2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發(fā)價值計算)也同比下跌了5%-15%，根據(jù)相關(guān)公告，其中期業(yè)績較也下降了32%。

　　針對上述現(xiàn)象，泉州鋒銳戰(zhàn)略管理公司分析師陳林力表示：“體育品牌要增長比較困難。首先這些體育品牌主營業(yè)務是運動鞋服，但現(xiàn)在消費者的選擇趨勢發(fā)生了變化，運動鞋服的穿著頻次較前兩年下降了很多，消費需求轉(zhuǎn)向了其他市場。此外，整個行業(yè)進入了成熟期，企業(yè)還想像前幾年那樣增長，就需要有企業(yè)退出市場或被兼并，給市場騰出空間，行業(yè)需要洗牌�！�

　　國外體育用品也低迷

　　相關(guān)報道指出，自六月起，全球最大體育用品公司大中華區(qū)總經(jīng)理由現(xiàn)任副總裁Michael Spillane擔任。耐克全球運營總裁Gary DeStefano毫不掩飾地直言：“Michael將領(lǐng)導我們在中國的發(fā)展。他擁有強大的領(lǐng)導力、品牌專長和全球經(jīng)驗，這將能夠幫助推動耐克在這個極其重要的地區(qū)實現(xiàn)持續(xù)增長�！�

　　事實上，目前中國整個體育用品行業(yè)都處在寒冬之中。即便耐克也無法幸免，除去數(shù)字上看得到的驚人下滑，耐克的庫存包袱也越來越重。2012財年的四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢。摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　今年的情況也沒有明顯改善。繼第一季度凈利潤下滑12%后，耐克2013財年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現(xiàn)，下跌了11%，跌幅居全球市場之“首”。

　　零售終端拖“后腿”

　　“事實上，對比上游企業(yè)的向好，以零售終端為目標的品牌服企，在過去半年的壓力較大�！蹦咧疑�分析，零售終端低迷制約鞋服企業(yè)經(jīng)營改善，預計即將出臺的企業(yè)中報，類業(yè)績?nèi)缘陀陬A期，紡織制造復蘇態(tài)勢延續(xù)。“從百家服裝零售和企業(yè)調(diào)研情況來看，5月-6月銷售環(huán)比4月略有好轉(zhuǎn)，但打折促銷帶動量漲仍是主驅(qū)動力，終端沒有出現(xiàn)實質(zhì)性改善”。

　　記者觀察到，在行業(yè)內(nèi)，鞋服類企業(yè)收入不達預期、費用壓力猶存。采訪中，多家企業(yè)也對記者預計，中報業(yè)績負增長企業(yè)較多。從子行業(yè)來看，1月-6月，國內(nèi)男裝終端銷售壓力較大，受此大勢影響，閩派男裝的兩大旗幟品牌——和九牧王，上半年凈開店數(shù)量為負。另外，在近期的多家券商研究報告中指出，國內(nèi)休閑服飾的庫存，已經(jīng)調(diào)整進入尾聲階段。

　　打折季洶涌襲來

　　“我們發(fā)現(xiàn)，雖然上半年承壓，但是下半年紡織制造，有望在出口溫和復蘇背景下延續(xù)回暖態(tài)勢。彼時，企業(yè)訂單量價可能齊升，毛利率將在低基數(shù)基礎上持續(xù)改善，不僅僅是閩派男裝，包括浙江的、美邦等，中報之后都有望在低基數(shù)基礎上實現(xiàn)正增長”。日前，廣發(fā)華福證券石獅分公司投資顧問任偉稱，6月下旬以來，國際快品牌紛紛大幅打折，打折時點的提前，體現(xiàn)了國際品牌也有庫存壓力，但同時也給國內(nèi)庫存問題較重的帶來了較大影響�！岸�這種影響，企業(yè)們目前確實已經(jīng)感受到了”。

　　“今年整體服裝品牌打折促銷都有提前，在一、二線競爭激烈的市場尤其明顯，”剛剛從浙江考察回來的柯亦聰是晉江力帆克服飾的總經(jīng)理，他告訴記者，浙江最大的休閑服裝品牌之一——，在全國有近5000家直營或加盟店鋪，“但即使是這么大的品牌，今年也不得不把打折季進行到底。就我本人看到的幾家美特斯邦威店，都紛紛重點推薦39元、49元、79元等平民價服裝”，“‘兩件7折，限時買一贈一’等多種優(yōu)惠也同時出現(xiàn)，其高端品牌ME&CITY的優(yōu)惠價格甚至低至2折”。

　　未來的王者屬于模式創(chuàng)新和資本突圍

　　多家鞋服品牌在2013年中期業(yè)績并不完全樂觀，品牌的復蘇之路還有多久?客觀地看，行業(yè)不可能在短時間內(nèi)有很大轉(zhuǎn)變。最近幾年，服裝品牌的態(tài)勢發(fā)生了變化，鞋服業(yè)態(tài)競爭激烈已是常態(tài)。

　　未來的王者，屬于兩類品牌商。第一類是能夠在商業(yè)模式上創(chuàng)新的“吃螃蟹者”。說白了，就是在營銷上破局。這方面，借助行業(yè)高增長，國內(nèi)體育品牌此前在品牌營銷上毫不吝嗇。但巨額的資金投入與國際品牌耐克、阿迪達斯等的體育資源相比仍舊是九牛一毛。在多個品牌開始向國外砸廣告之際，同質(zhì)化是體育產(chǎn)業(yè)目前最大的阻礙，必須要建立一個完全有別于其他的品牌，開創(chuàng)這個行業(yè)的新商業(yè)模式。消費者的決策和品牌商的預設策略并不一致。在去庫存化的同時，也不能忽略“消費者決策的變化”令運動品牌“一蹶不振”的原因。可能品牌商以為自己的產(chǎn)品是受消費者歡迎的，實際上消費者已不吃這套了，與需求脫節(jié)了。要讓傳統(tǒng)的大批發(fā)模式讓品牌商遠離消費者，而訂貨會制度讓經(jīng)銷商取代了消費者選擇產(chǎn)品。小型經(jīng)銷商不能代替消費者的選擇，隨著鞋服業(yè)改革執(zhí)行力度加大，在大批發(fā)模式下，企業(yè)必須開始引入快速反應供應鏈，這一供應鏈的占比還須在此后逐漸提升。

　　第二類則是資本實力雄厚的品牌商。記者以為，進入了資源整合和玩資本的年代以后，靠自己去發(fā)展成功概率不高，通常很難做到細分市場的成功。這大概需要通過資本的力量，以做到優(yōu)勢互補。

　　并購也為中國的服裝行業(yè)打開了一扇窗，今年以來，鞋服業(yè)大玩并購已經(jīng)很說明問題。安踏收購寰球，森馬收購GXG，可以看出，作為A股市場上市值最大的服裝和鞋業(yè)公司，安踏和森馬，都正在以資金優(yōu)勢，整合、收購細分市場的龍頭企業(yè)。以對抗行業(yè)的激烈競爭，希望打造成多品牌的服裝集團。通過資本的力量，開啟細分市場之路后，鞋服類零售在中國市場上，長線的市場增長前景和競爭環(huán)境會較內(nèi)地其他零售類別更為優(yōu)勝。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）