大數(shù)據(jù)時(shí)代 戶外品牌會(huì)員營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】任何時(shí)候，任何品牌都不會(huì)忘了針對(duì)“會(huì)員”推出很多的“專享”活動(dòng)，小則折扣，大則品鑒酒會(huì)或者其它，品牌也十分重視終端的會(huì)員體驗(yàn)，處處不忘營(yíng)造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創(chuàng)新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長(zhǎng)久地將會(huì)員與品牌“捆綁”在一起始終是一個(gè)問題，因?yàn)槿魏蔚幕顒?dòng)都有一個(gè)有效期限�，F(xiàn)在看來，技術(shù)革新帶來了會(huì)員營(yíng)銷的新變化，營(yíng)銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺(tái)的運(yùn)用卻極大地穩(wěn)固了品牌和會(huì)員之間的關(guān)系。而戶外品牌俱樂部的誕生也使得兩者之間的距離更為親近。

　　戶外品牌俱樂部的誕生

　　自1989年國(guó)內(nèi)第一家戶外俱樂部成立，到現(xiàn)在已經(jīng)有二十余年的發(fā)展歷史。俱樂部的經(jīng)營(yíng)方式也日趨多元化，一類是早期戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的經(jīng)營(yíng)方式，也就是以戶外用品經(jīng)營(yíng)和組織活動(dòng)為主。近年來，大部分戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的經(jīng)營(yíng)多轉(zhuǎn)向以拓展活動(dòng)為主要的經(jīng)營(yíng)方式。目前戶外俱樂部經(jīng)營(yíng)得比較成功的有云南昆明山野的多元化經(jīng)營(yíng)以及北京連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　無論戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的經(jīng)營(yíng)模式如何演變，會(huì)員始終是其支撐力量。通過會(huì)員帶來的經(jīng)濟(jì)收益是持久穩(wěn)定的。這也是在消費(fèi)者不斷分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈之后，傳統(tǒng)鞋服品牌不得不考慮如何留住并進(jìn)一步培養(yǎng)“忠實(shí)消費(fèi)者”。故此，品牌開始了一系列的針對(duì)消費(fèi)者的深度營(yíng)銷活動(dòng)。前不久，男裝品牌們就發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)“VIP”的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　在戶外用品領(lǐng)域，會(huì)員營(yíng)銷伴隨著第一家戶外店和俱樂部合體的出現(xiàn)，走到今天，至少已經(jīng)沉淀了十幾年。隨著國(guó)內(nèi)戶外品牌力量的日漸強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)戶外品牌也開始建立起了自己的品牌俱樂部。該類俱樂部依托品牌總部經(jīng)營(yíng)，以品牌大型形象旗艦店為立足點(diǎn)，通過開展各種戶外活動(dòng)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的同時(shí)，也是品牌展示品牌文化、理念，推廣戶外文化的重要窗口和渠道。目前在這一方面運(yùn)作得比較成功的有戶外生活館。

　　品牌俱樂部與會(huì)員營(yíng)銷

　　任何時(shí)候，任何品牌都不會(huì)忘了針對(duì)“會(huì)員”推出很多的“專享”活動(dòng)，小則折扣優(yōu)惠，大則品鑒酒會(huì)或者其它，品牌也十分重視終端的會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)，處處不忘營(yíng)造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創(chuàng)新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長(zhǎng)久地將會(huì)員與品牌“捆綁”在一起始終是一個(gè)問題，因?yàn)槿魏蔚幕顒?dòng)都有一個(gè)有效期限。

　　那么，品牌俱樂部，會(huì)不會(huì)成為“捆綁”消費(fèi)者和品牌的利刃，尚無定論，但俱樂部本身就是一個(gè)社交平臺(tái)。戶外是一種生活方式也是一種社交方式。戶外俱樂部舉辦的戶外活動(dòng)能引起會(huì)員的長(zhǎng)期關(guān)注，給對(duì)方帶來不一樣的生活體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷做不到的。在行業(yè)人士看來，以俱樂部的方式來做會(huì)員營(yíng)銷，可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，將品牌推廣和銷售有利結(jié)合，可以增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，親身體驗(yàn)、實(shí)例推廣的銷售更有市場(chǎng)前景。

　　當(dāng)然，就如之前業(yè)界一直探討的戶外俱樂部是否真正促進(jìn)了戶外店的銷售?這是一個(gè)十分值得思考的問題，有行業(yè)人士認(rèn)為，戶外正在培育階段，俱樂部推廣是培育戶外文化和戶外消費(fèi)行為的一種得力渠道，然而對(duì)于是否拉動(dòng)戶外店銷售，則有太多的影響因素，而且專業(yè)戶外店，售賣的產(chǎn)品使用周期很長(zhǎng)，會(huì)員難得“消耗”，且俱樂部的不盈利，也難免成為戶外店的負(fù)擔(dān)。

　　衡量?jī)烧�，品牌恰恰有�?shí)力來支撐一家俱樂部的經(jīng)營(yíng)，顯然也更看重俱樂部對(duì)于品牌形象的塑造作用，不然也不會(huì)將品牌形象旗艦店與俱樂部捆綁在一起。與其說是為了拉動(dòng)銷售，不如說是將其打造成名副其實(shí)的“形象工程”。畢竟品牌傾力打造的俱樂部?jī)H此一家，通過微博、網(wǎng)絡(luò)等等卻贏得了相當(dāng)多的推廣賣點(diǎn)。

　　相較于思凱樂，目前，數(shù)星客是在不同區(qū)域已經(jīng)有多家品牌俱樂部的戶外品牌，數(shù)星客方面認(rèn)為，這種模式有不易推行之處，品牌的俱樂部做會(huì)員營(yíng)銷，需要經(jīng)常性地組織開展戶外活動(dòng)，不僅要有人力物力財(cái)力支持，還需要俱樂部領(lǐng)隊(duì)和工作人員具有豐富的戶外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其戶外安全知識(shí)要求也比較高。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷

　　老生長(zhǎng)談的會(huì)員營(yíng)銷，如何推陳出新?現(xiàn)在看來更多地是技術(shù)革新帶來了會(huì)員營(yíng)銷的新變化，營(yíng)銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺(tái)的運(yùn)用卻極大地穩(wěn)固了品牌和會(huì)員之間的關(guān)系。那么，有哪些新平臺(tái)值得關(guān)注?

　　1.微信--進(jìn)行會(huì)員管理的得力新平臺(tái)

　　微信被認(rèn)為是低成本，精準(zhǔn)率又超高的一種營(yíng)銷方式，通過微信引流，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也得到了驗(yàn)證。已經(jīng)不乏將生意做到微信上的品牌，特別是微信公眾賬號(hào)推出之后。其他的姑且不談，但微信似乎天生是為品牌管理會(huì)員而生。品牌資訊、折扣、優(yōu)惠信息的批量發(fā)送是最基礎(chǔ)的。更為看重的是它的溝通交流作用以及私密性，既可接受咨詢又能提供一對(duì)一的貼心服務(wù)。和微博一樣，微信營(yíng)銷，被認(rèn)為需要軟硬結(jié)合，二者要相得益彰，因此，品牌微信是否能維系品牌和會(huì)員之間的一種默契性的互動(dòng)是極其重要的。

　　現(xiàn)在，很多戶外品牌和戶外零售平臺(tái)都開通了公眾微信號(hào)，通過微博能搜索到的最多關(guān)聯(lián)信息是：微博發(fā)布促銷活動(dòng)信息，但“了解更多詳情”，需要通過“掃一掃”二維碼或者關(guān)注公眾賬號(hào)，進(jìn)行咨詢。有的甚至要要求關(guān)注公共賬號(hào)才能享受到優(yōu)惠折扣。不管是何種方式，品牌正將潛在的“粉絲”從微博轉(zhuǎn)移到“微信”，以建立更為親密和精準(zhǔn)的互動(dòng)關(guān)系。

　　2.APP--打造社會(huì)化電商平臺(tái)

　　現(xiàn)在有很多品牌在做APP，以提前占領(lǐng)移動(dòng)電商市場(chǎng)，但品牌APP的大面積普及一直是一個(gè)問題。消費(fèi)者憑什么下載你的品牌APP?當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者沒有購(gòu)買需求，或者對(duì)于這個(gè)品牌并不是很感冒的時(shí)候，這個(gè)品牌的APP對(duì)于消費(fèi)者而言是“可有可無的”。

　　在TNF去野吧之前有NIKE+，它之所以成功，是從消費(fèi)者需求趣愛好出發(fā)，并且結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支撐，成功俘獲了一批忠實(shí)粉絲。但是，一個(gè)品牌新推出的APP版純粹是一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)。那么當(dāng)它不能像NIKE+那樣依附于與社交平臺(tái)的合作以及賣點(diǎn)技術(shù)的推廣來吸引流量、吸引粉絲，如果本身不做任何推廣，必然無法存活。而最好的推廣無疑應(yīng)當(dāng)是先鎖定“會(huì)員”，讓線下實(shí)體店的會(huì)員、微博粉絲、微信粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)移到這個(gè)平臺(tái)上。這些“會(huì)員”對(duì)于品牌本身就有一定的認(rèn)同和喜愛，品牌可以向其推廣公眾微信，同樣可以推廣APP。借由這樣的轉(zhuǎn)化，首先可以保證新平臺(tái)存活，而當(dāng)這個(gè)平臺(tái)存活下來，多個(gè)平臺(tái)則可以打通，品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以充分整合這些媒介資源。

　　當(dāng)前，TNF去野吧正推出APP版本，原本網(wǎng)絡(luò)上的TNF去野吧本就相當(dāng)于一個(gè)小型戶外網(wǎng)站，上線產(chǎn)品銷售、會(huì)員互動(dòng)(論壇發(fā)帖、會(huì)員微博)、活動(dòng)發(fā)起、征集、品牌信息發(fā)布等功能，已經(jīng)匯集了一大批忠實(shí)的粉絲，此番推出APP版，更能極大地利用“會(huì)員”的碎片時(shí)間，便攜且便利。而APP版的會(huì)員也得以從網(wǎng)絡(luò)版上轉(zhuǎn)移過來，一開始就有了一定的人氣。對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者來說，尤其是戶外驢友來說，這既是一個(gè)戶外社交平臺(tái)，又很方便購(gòu)買品牌產(chǎn)品，自然是樂見其成。

　　品牌APP的推廣對(duì)于熱衷于該品牌的消費(fèi)者而言，有諸多利處，當(dāng)然這也要求品牌APP能支撐起強(qiáng)大的互動(dòng)功能。如果是單純的一個(gè)網(wǎng)購(gòu)頁面，也許就沒那么大的了。但是以社會(huì)化電商的方式出現(xiàn)，帶動(dòng)品牌與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的黏性。進(jìn)而能借由老會(huì)員的社交影響帶來新會(huì)員。

　　當(dāng)然，品牌APP最終還是要依靠流量而活著，品牌APP要不斷吸納新會(huì)員。因此它不僅僅是品牌的一個(gè)推廣平臺(tái)，也是品牌的一款產(chǎn)品，也要求品牌對(duì)它進(jìn)行推廣。

　　戶外品牌會(huì)員營(yíng)銷的幾點(diǎn)總結(jié)

　　1.網(wǎng)銷渠道做會(huì)員營(yíng)銷 與線下融合

　　“進(jìn)入技術(shù)革新時(shí)代，很多軟件和工具為會(huì)員營(yíng)銷帶來了便利和低成本，也讓會(huì)員營(yíng)銷更加容易，這是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)和特征�！痹诮邮鼙究�采訪時(shí)數(shù)星客戶外品牌經(jīng)理伍先生表示。當(dāng)前數(shù)星客網(wǎng)上商城正在進(jìn)行第一批會(huì)員招募，并通過一系列的不同等級(jí)政策服務(wù)，以及結(jié)合線下參與數(shù)星客戶外俱樂部、實(shí)體店活動(dòng)等方式來加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷。在這個(gè)招募活動(dòng)中，數(shù)星客同步啟用新技術(shù)媒體進(jìn)行推廣，會(huì)員俱樂部的微信賬號(hào)已經(jīng)公開，品牌APP也正在開發(fā)中。

　　在數(shù)星客最新的會(huì)員營(yíng)銷策略中，網(wǎng)銷渠道開始做會(huì)員營(yíng)銷，并且和線下融合，是一大亮點(diǎn)。伍經(jīng)理表示：“網(wǎng)銷渠道做好會(huì)員營(yíng)銷肯定是大勢(shì)所趨。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從網(wǎng)銷渠道引進(jìn)一個(gè)新客戶的成本是180元，而維護(hù)一個(gè)老客戶進(jìn)行二次或多次銷售的成本遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字�！�

　　2.巧用新平臺(tái)、新技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

　　無論是TNF對(duì)于APP的大力推廣，還是眾多的戶外品牌已經(jīng)推出自己的公眾微信賬號(hào)，這都預(yù)示著大數(shù)據(jù)時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷將會(huì)持續(xù)火熱。一場(chǎng)圍繞粉絲的爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛拉開序幕。這里面還包括傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)的升級(jí)，給消費(fèi)者帶來的極大便利。

　　在品牌創(chuàng)立十周年之際，全新的Kolumb(哥侖步)品牌會(huì)員系統(tǒng)正式上線，不僅提供全新的會(huì)員標(biāo)識(shí)，尤其實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)號(hào)即為卡號(hào)”的無卡制度，只要憑短信驗(yàn)證碼，即可消費(fèi)。另一亮點(diǎn)是，告別了“積分換購(gòu)”而采取了“積分抵現(xiàn)”，品牌方認(rèn)為“將優(yōu)惠實(shí)時(shí)體驗(yàn)在消費(fèi)里，又不用煩惱換購(gòu)的繁瑣程序，更能吸引會(huì)員關(guān)注。數(shù)星客方面則從線下到線上一直貫徹等級(jí)制會(huì)員營(yíng)銷。

　　3.善于整合 打通平臺(tái)

　　微博、微信、線上商城、移動(dòng)APP，當(dāng)品牌有了這么多的平臺(tái)之后，在營(yíng)銷上就可以考慮互相借力。如通過微博為剛開通的微信做推廣，微博做活動(dòng)，微信可以聯(lián)動(dòng)。APP則完全是另一個(gè)移動(dòng)的“線上商城”，而能打造出強(qiáng)有力的社交電商平臺(tái)的品牌將更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外線下會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，如實(shí)體店鋪、會(huì)員俱樂部的活動(dòng)，完全可以通過線上這些平臺(tái)推廣，這些平臺(tái)的線下推廣，也完全可以融入到這兩大渠道中來。總得來說，就是要求品牌要善于整合。打造強(qiáng)有力的“自媒體”營(yíng)銷。

　　4.關(guān)注社交的力量

　　戶外本身就是一種生活方式，也是一種社交方式。這讓其參與者容易形成一個(gè)個(gè)的“圈子”，戶外品牌要善于利用這樣的屬性來進(jìn)行“會(huì)員營(yíng)銷”，將會(huì)員匯聚到“圈子里”，將這個(gè)圈子變成品牌的“口碑圈”，再度輻射，不斷擴(kuò)大。

　　所以，如果品牌的會(huì)員營(yíng)銷還沒有足夠豐富的提升會(huì)員社交的活動(dòng)方式，就要加緊補(bǔ)課咯。思凱樂戶外生活館就是這樣一個(gè)戶外社交俱樂部，有常規(guī)的戶外活動(dòng)、公益講座、戶外分享會(huì)，更有極其有意思的“戶外相親大會(huì)”。此外社會(huì)化電商平臺(tái)的打造也是戶外品牌不得不關(guān)注的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）