李寧：臥薪嘗膽開始新征途 改變正在發(fā)生？
這究竟是李寧20歲華麗嬗變的一個(gè)開始，還是真的如許多評(píng)論所說(shuō)，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略正在遇挫?李寧的改變是即將發(fā)力的新開始，還是民族品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型中的困頓?讓我們從李寧的轉(zhuǎn)型之變說(shuō)起。
從一切皆有可能到讓改變發(fā)生
2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，“全民運(yùn)動(dòng)”的概念越來(lái)越深入人心。中國(guó)體育用品行業(yè)在2009年曾一度達(dá)到35%的增速，然而進(jìn)入2010年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度降至15%，盡管不排除某些宏觀經(jīng)濟(jì)的因素，但我們依然可以看到中國(guó)體育用品市場(chǎng)其實(shí)一直都在改變，不妨回歸到體育行業(yè)和體育產(chǎn)品消費(fèi)的角度分析，或者說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的真正需求階段并未到來(lái)。這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，卻是個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著中國(guó)的體育產(chǎn)品行業(yè)還有很展的空間。
1990年，亞運(yùn)第一次來(lái)到中國(guó)，李寧在這一年誕生，正式亮相。20年中，“一切皆有可能”的李寧成為國(guó)人的驕傲。20年后的2010年，李寧以Make The Change 重塑品牌形象。讓改變發(fā)生的決心，世人共鑒。我們相信，這對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常艱難的決定。忘記過(guò)去，放下過(guò)去，等于一切從新開始。然而，思變卻是大勢(shì)所向。
轉(zhuǎn)身之間的華麗與冒險(xiǎn)
股價(jià)下跌、銷售增長(zhǎng)停滯、品牌策略不前，這些表面上看似糟糕的數(shù)據(jù)，讓李寧引來(lái)了太多的反面回聲，但李寧個(gè)人的體育精神以及他所領(lǐng)導(dǎo)的李寧品牌多年來(lái)讓中國(guó)體育品牌首次與國(guó)際品牌分庭抗禮的事實(shí)，讓我們有理由相信李寧的轉(zhuǎn)型決不是個(gè)人英雄主義，而是在前期充分的鋪墊與積累之下才有如此決策。
品牌戰(zhàn)略：定位的保鮮與多次的積累
去年李寧大膽調(diào)整了已經(jīng)深入人心的對(duì)勾LOGO和“一切皆有可能”的品牌訴求。拿核心的品牌資產(chǎn)下手，確實(shí)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是接受不了的。但從一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，以及品牌價(jià)值需要不斷升值的品牌戰(zhàn)略角度來(lái)考慮，這樣一次全新品牌定位確保了李寧品牌價(jià)值的持續(xù)保鮮與再次積累，這是一個(gè)老品牌所必需的。有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼見的人應(yīng)該能明白這只不過(guò)是一次有風(fēng)險(xiǎn)的成功之選。無(wú)論是當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值的保鮮與多次積累程度，決定了企業(yè)最終的市場(chǎng)地位。
產(chǎn)品戰(zhàn)略：新的產(chǎn)品組合提升構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力
伴隨著李寧品牌重新定位的還有產(chǎn)品戰(zhàn)略的全新調(diào)整，對(duì)于以綜合運(yùn)動(dòng)著稱的李寧，產(chǎn)品線覆蓋了專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)兩大功能性產(chǎn)品領(lǐng)域。李寧投入資金進(jìn)入專業(yè)性產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，比如在上提供的合腳、輕便、透氣、減震、能量回歸等方面的功能性產(chǎn)品科技的創(chuàng)新，提升整個(gè)行業(yè)的科技含量。
而在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面，李寧女子Inner Shine系列的推出，通過(guò)國(guó)際影星林志玲的形象代言，以及專業(yè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)師的引進(jìn)，引領(lǐng)了整個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的潮流，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的全新角度支撐著品牌定位，構(gòu)筑了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
渠道戰(zhàn)略：產(chǎn)品流的管控提升贏利能力
隨著人力成本和租金的快速上漲，單純依靠開新店拓展渠道的經(jīng)營(yíng)模式上已不再成為主流。為提高單店效益，地方經(jīng)銷商從李寧訂購(gòu)貨物采用期貨制，而小的分銷商則從經(jīng)銷商處進(jìn)貨銷售。同時(shí)，在渠道戰(zhàn)略中，更多地加強(qiáng)了單店贏利能力提升與渠道管理能力方面提升。李寧在渠道管控上將單店贏利能力提升作為銷售環(huán)節(jié)最重要的工作來(lái)維持，并組織專人對(duì)這項(xiàng)工作進(jìn)行研究、負(fù)責(zé)實(shí)施，并不斷修正與推廣。也因此，在目前李寧的經(jīng)銷體系下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流的管控。
李寧除了在主業(yè)上對(duì)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及渠道戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整外，關(guān)于李寧轉(zhuǎn)型之變還體現(xiàn)在其彈性與快速反應(yīng)上。其不管是2008年，預(yù)見到未來(lái)行業(yè)成本上漲及物流瓶頸，開始著手中西部布局，在體育用品行業(yè)中率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。還是2009年湖北荊門李寧工業(yè)園及物流中心建成投產(chǎn);或者是2010年底，運(yùn)動(dòng)服裝加工項(xiàng)目在湖北鐘祥投產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移效果已初見成效。李寧品牌在專業(yè)化發(fā)展與國(guó)際化擴(kuò)張的道路上，不僅僅局限在品牌環(huán)節(jié)，尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)模式與生存環(huán)境越來(lái)復(fù)雜的時(shí)候，它更需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的有效布局。
臥薪嘗膽的新
據(jù)李寧公司內(nèi)部人員表示，李寧的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入世界體育行業(yè)品牌排名的前五名。毫無(wú)疑問(wèn)，“Make The Change”則是其核心戰(zhàn)略中的。這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，并非碰到“成長(zhǎng)的天花板”，而是在三年的臥薪嘗膽后又一次出發(fā)，目標(biāo)劍指更有個(gè)性、更符合國(guó)際化傳播的品牌，從而向世界級(jí)體育品牌轉(zhuǎn)變。
無(wú)論是進(jìn)軍乒球、網(wǎng)羽還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，抑或是房地產(chǎn)，正如李寧公司CEO張志勇講的“任何一個(gè)品牌的建立都不是一蹴而就的，未來(lái)20年才是中國(guó)品牌真正成熟的階段�！鞭D(zhuǎn)型之變對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，都是一次大膽的突破，一次冒險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。李寧的轉(zhuǎn)型也不例外。
我們相信李寧品牌經(jīng)此改變，已經(jīng)掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)文化的脈動(dòng)，掌握了與同類競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法，掌握了并能夠充分利用自己的優(yōu)勢(shì)資源與品牌價(jià)值，而這些是一個(gè)品牌能成功的關(guān)鍵因素所在。
轉(zhuǎn)型，就少不了眼前的困難與負(fù)面輿論的考驗(yàn)，但事實(shí)是，在任何重要?jiǎng)倮〉弥�，都是困難與希望同在的。當(dāng)下，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)最重要的不是止步不前，而恰恰應(yīng)該是舉步奮進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）
