二線運動品牌業(yè)績下滑 谷底反彈盼回暖

　　根據(jù)一個月前相繼收官的各大運動品牌2013全年訂貨會數(shù)據(jù)顯示，今年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道，不過降幅在逐步收窄。如第四季度訂貨會訂單的降幅在15%～17%之間，全年平均降幅約在15%～20%之間;春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的訂貨會業(yè)績亦有20%左右的下降。而的訂貨會業(yè)績變動較大，春季與去年同期持平，第二季降18.5%，隨后，匹克稱“由于上述訂貨模式的改變，集團認為自2013年第三季度起于訂貨會取得的訂單出現(xiàn)性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解。”公司則在2013年Q2訂貨會時就停止公布訂貨會的業(yè)績。

　　各大品牌開始回避訂貨會業(yè)績，轉(zhuǎn)而強調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)零售和彈性的現(xiàn)貨補單支持，變化成為行業(yè)唯一的關(guān)鍵詞。

　　7月25日，是匹克2014年春夏訂貨會上的中間時段，可以看到吸引了大多數(shù)外地經(jīng)銷商聚集的主要是明星款的功能鞋和新推出的文化這兩類貨架，此外一些功能性比較明顯比如帶快干功能的戶外衣物也吸引了部分經(jīng)銷商駐足。

　　匹克的有關(guān)負責(zé)人介紹，從最近兩三次的訂貨會開始，匹克為了應(yīng)對市場變化主動減少了供應(yīng)量，并將原來的訂貨會從期貨制向“爆款”補單的方式轉(zhuǎn)變：如果經(jīng)銷商預(yù)計半年內(nèi)銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據(jù)市場狀況進行后期補單。

　　2012年以來，匹克致力優(yōu)化訂貨模式及分銷網(wǎng)絡(luò)，提升零售網(wǎng)點的經(jīng)營水平，強化對渠道以及存貨的管理能力。今年上半年的訂貨會上，匹克的一些“爆款”獲得補單40萬雙，價值超過1億元人民幣，在鞋類行業(yè)出現(xiàn)回暖的跡象。

　　而特步也同樣強調(diào)對“爆款”返單的重要性，會對爆款加快其生產(chǎn)周期，比如明年力爭一條牛仔褲7天至10天就可以出貨，15天就可以完成爆款補單。

　　此外，繼童裝之外，戶外用品行業(yè)也成為運動品牌的拓展新熱點。比如最近的特步2014年春季產(chǎn)品訂貨會上，作為城市新潮流熱點的20多款騎行服裝亮相。據(jù)悉，這些騎行服并不會出現(xiàn)在特步的實體店銷售，而是走電商渠道。此外，也在中國新開了30余家戶外用品店，主要分布在中國北方，今年將繼續(xù)新開門店，總數(shù)將達到100家左右。

　　與此同時，相比國內(nèi)運動品牌雖業(yè)績下滑但仍可勉強盈利的狀況，國際二線運動品牌卻出現(xiàn)日漸式微。比如作為阿迪達斯集團內(nèi)的二線品牌，其系列產(chǎn)品一季度批發(fā)銷售出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，令阿迪達斯今年第一季度批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少了3%，而該數(shù)據(jù)在去年同期則是同比增長10%。在去年銳步Q4銷售額下跌12%至4.28億歐元，因銳步品牌減值2.65億歐元拖累，去年第四季度阿迪達斯虧損。

　　全球第三大運動品牌，也在去年出現(xiàn)了5,680萬美元虧損，而今年二季度其在亞太區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)最差，銷售同比下降7.2%至1.59億歐元，除印度和日本外幾乎所有國家都衰退，特別是受到批發(fā)商整合和庫存高企影響的中國和南韓。按類別，鞋類、服裝和配飾銷售額分別減少7.3%、6.8%和10.9%至3.3億歐元、2.27億歐元和1.36億歐元。至于2008年被以2.85億英鎊收購的英國(Umbro)，在去年12月被以2.25億美元的價格被虧本出售。內(nèi)地大型商場的賣場專柜目前已基本難覓茵寶蹤影，而中國大陸地區(qū)代理茵寶品牌的零售商更因巨虧向耐克索賠。日本最大的體育品牌也因為盈利能力不強被中國代理商集體拋棄。

　　匹克CEO許志華認為，現(xiàn)在的運動品牌市場已經(jīng)成為一個寡頭市場，國際一線品牌的市場占有率持續(xù)提升。但即使他們也同樣面臨業(yè)績下滑的困擾。而還有更多的國際二三線品牌已經(jīng)陸續(xù)退出了這一市場。他由于消費者的個性需求，市場不會僅僅滿足于一兩個牌子所提供的產(chǎn)品，未來內(nèi)地運動品牌的機會在于在這個市場轉(zhuǎn)型期練好內(nèi)功，占據(jù)日漸式微的國際二線品牌的市場，并且在內(nèi)地的二三線城市穩(wěn)固并擴大自己的市場份額。避免與國際一線品牌在一線城市短兵相接。但他同樣不認為電商會是一個解決渠道問題的良方，因為電商只是通過對傳統(tǒng)零售業(yè)的破壞，切走了原來的一份蛋糕，而對于品牌商來說，電商目前仍然只是一個清庫存的“下水道”，過分依賴低價折扣清庫存會帶來對品牌的傷害。

　　而的負責(zé)人則認為，“相當多的企業(yè)在經(jīng)過之前發(fā)展的教訓(xùn)后都會明白僅僅是去填補一項空白是不夠的，自己要去創(chuàng)新，避免再走同質(zhì)化的道路。”

　　香港信達國際研究部高級分析員趙晞文認為，目前情況而言，港股中的內(nèi)地體育用品板塊目前仍處于谷底，雖然庫存有逐漸回落趨勢，但經(jīng)銷商的新訂單仍未回復(fù)正常水平。即使庫存下降，對渠道供應(yīng)亦略為控制，但品牌差異化、經(jīng)營利潤率低仍屬致命傷，面對內(nèi)地生產(chǎn)成本升幅放緩，體育用品股只能繼續(xù)向渠道分銷商“讓利”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）