專(zhuān)業(yè)化還是休閑化？運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　除了李寧，其他幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均來(lái)自于晉江地區(qū)。對(duì)于從代工起步的晉江品牌，技術(shù)方面可以說(shuō)是先天缺陷。雖然這些品牌都贊助了一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，但研發(fā)上的低投入注定了產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低。從圖1我們看到，與李寧在研發(fā)上的投入大幅領(lǐng)先于其他品牌，、和的研發(fā)投入占比均低于2%，匹克和361°在2010年以前的投入更是低于0.5%。

　　在21世紀(jì)初，晉江品牌們通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速搶占了低端市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)飽和后，以模仿一線品牌的調(diào)性和低廉的價(jià)格來(lái)拓展渠道的方式便無(wú)以為繼。如何尋求突破?

　　安踏選擇了專(zhuān)業(yè)化加休閑化并行的策略。一方面加大研發(fā)力度，推出一些高技術(shù)產(chǎn)品，并通過(guò)贊助NBA球星、中國(guó)奧委會(huì)、CBA、CUBA來(lái)突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)調(diào)性;另一方面開(kāi)拓了安踏運(yùn)動(dòng)生活系列產(chǎn)品線，同時(shí)開(kāi)辟了童裝業(yè)務(wù)。目前看來(lái)，雖然安踏在研發(fā)投入上的力度較大，但其專(zhuān)業(yè)性依然不足。當(dāng)然，研發(fā)的投入未必集中在專(zhuān)業(yè)性上，休閑領(lǐng)域的款式設(shè)計(jì)也歸于研發(fā)費(fèi)用。安踏想要像阿迪達(dá)斯一樣雙管齊下(專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品+三葉草、NEO等休閑品類(lèi))，難度很大。

　　與安踏不同，匹克似乎更偏重于專(zhuān)業(yè)化。主打籃球概念的匹克成立于20世紀(jì)80年代末，創(chuàng)始人許景楠本意是為耐克代加工籃球鞋，但當(dāng)一切就緒時(shí)，耐克將工廠遷移了，許景楠便基于既有的生產(chǎn)設(shè)備和人工創(chuàng)立了“匹克”。在20世紀(jì)90年代中期，匹克籃球鞋已經(jīng)在市場(chǎng)上頗具口碑，但后來(lái)的渠道調(diào)整使得匹克錯(cuò)過(guò)了的機(jī)會(huì)。由于專(zhuān)注于籃球業(yè)務(wù)，匹克的研發(fā)費(fèi)用雖少，但籃球鞋的工藝和技術(shù)含量并不差。匹克鞋在低端籃球鞋市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以更高的性?xún)r(jià)比來(lái)鞏固這塊市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)明智的選擇。

　　特步的定位非常清晰，即休閑運(yùn)動(dòng)品。其立足于娛樂(lè)明星代言的推廣模式也印證了這點(diǎn)。與耐克和阿迪的休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線相比，特步的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，且休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘，因此特步在低端休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中很有機(jī)會(huì)。但近兩年特步開(kāi)始主推跑步概念，贊助全國(guó)各地的馬拉松賽事并簽約美國(guó)短跑明星加特林。這一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與70年代的耐克十分相似，當(dāng)時(shí)的耐克只生產(chǎn)跑鞋，通過(guò)簽約美國(guó)短跑傳奇人物史蒂夫·普方丹并在全國(guó)各地贊助跑步賽事，成功搭乘了全國(guó)性的慢跑風(fēng)潮，收益頗豐。但在40年后的中國(guó)，當(dāng)年耐克的成功模式還能奏效嗎?我們持懷疑態(tài)度。

　　對(duì)于361°、、、、、金萊克等眾多晉江品牌，鑒于較低的技術(shù)含量富的色彩搭配，與其說(shuō)它們是運(yùn)動(dòng)品牌，不如說(shuō)它們是休閑品牌。但與美邦、等傳統(tǒng)休閑品牌相比，無(wú)論是款式、價(jià)格還是周轉(zhuǎn)速度，抑或是店鋪效率，它們都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。尤其近年來(lái)隨著ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際休閑巨頭的擴(kuò)張，這些中小運(yùn)動(dòng)休閑品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小。

　　應(yīng)對(duì)策略：嚴(yán)守定位

　　面對(duì)行業(yè)寒冬，眾多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。是走向?qū)�業(yè)化還是休閑化?我們認(rèn)為，若自身定位是運(yùn)動(dòng)品牌，則專(zhuān)業(yè)性必須是重要的品牌基因之一。產(chǎn)品線可以覆蓋專(zhuān)業(yè)和休閑兩個(gè)方面，但在專(zhuān)業(yè)性上必須要有閃光點(diǎn)。雖然耐克和阿迪達(dá)斯在足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，但諸如乒乓球、羽毛球等小項(xiàng)目上依然有國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的空間，如羽毛球品牌凱勝、VICTOR(勝利)等。

　　若自身定位偏向于休閑品牌，則需要在設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度上做文章。優(yōu)化設(shè)計(jì)能力，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以迎合消費(fèi)者快速多變的需求。如阿迪達(dá)斯便已提出，要將旗下三葉草和NEO品牌發(fā)展成為快時(shí)尚品牌，并以快時(shí)尚的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)集團(tuán)整體的供應(yīng)鏈調(diào)整。

　　我們預(yù)計(jì)，未來(lái)2～3年中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的眾多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)有一個(gè)分化過(guò)程，定位趨于清晰，產(chǎn)品差異性會(huì)變大。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）