耐克中國(guó)市場(chǎng)被阿迪達(dá)斯和H&M蠶食 銷(xiāo)售連續(xù)下滑

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】(Nike)制訂了雄心勃勃的全球增長(zhǎng)計(jì)劃。該公司制定了使銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%至270億美元的五年計(jì)劃。目前該計(jì)劃已進(jìn)入第三個(gè)年頭。耐克的目標(biāo)還包括到2015年前，使其利潤(rùn)以每年15%的速度增長(zhǎng)。這意味著該公司必須在美國(guó)以外的中國(guó)和巴西等高利潤(rùn)率市場(chǎng)進(jìn)行大幅擴(kuò)張。耐克已經(jīng)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的，市場(chǎng)份額達(dá)到12%，但面臨著(拓展選址信息)(Adidas，市場(chǎng)份額為11.2%)和等中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)是耐克的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。該公司希望在巴西、印度等其他發(fā)展中國(guó)家和中東歐市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，使?fàn)I收增長(zhǎng)30億到35億美元。耐克還在擴(kuò)大自己的零售業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，并更加迅速地獲得市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反饋。

　　在中國(guó)的問(wèn)題

　　以前，似乎耐克需要做的只是開(kāi)設(shè)新店，等著新的中產(chǎn)階級(jí)顧客前來(lái)即可。但不幸的是，情況不再如此。在街頭服裝和平價(jià)時(shí)裝方面，耐克的陣地正分別被阿迪達(dá)斯和H&M蠶食。一年多前，耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常樂(lè)觀，預(yù)測(cè)其在華銷(xiāo)售額將在四年內(nèi)翻倍，達(dá)到40億美元。但如今，耐克的在華銷(xiāo)售額將在未來(lái)兩個(gè)季度里下滑，這意味著銷(xiāo)售額將連續(xù)五個(gè)季度下滑。到目前為止，耐克在美國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了18%的銷(xiāo)售增速，這抵消了在中國(guó)市場(chǎng)上的拙劣表現(xiàn)。該股繼續(xù)表現(xiàn)出色，今年以來(lái)上漲逾20%，高于標(biāo)普500指數(shù)的18%漲幅。耐克把問(wèn)題歸咎于中國(guó)GDP增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變，但仍然認(rèn)為其策略對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是最合適的。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯加快打折步伐，以擺脫庫(kù)存積壓。耐克還意識(shí)到不能再依賴(lài)于其品牌力量，必須向消費(fèi)者提供更好的運(yùn)動(dòng)服裝。

　　最新財(cái)務(wù)狀況

　　耐克公布了令人滿(mǎn)意的2013財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，達(dá)到67億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高1.1個(gè)百分點(diǎn)，逼近44%。利潤(rùn)增長(zhǎng)22%，達(dá)到6.68億美元。每股收益為0.76美元，比分析師的預(yù)期高出0.02美元，同比增長(zhǎng)27%。派息率再次提高，股息收益率為1.3%左右。

　　品牌的重要性

　　匡威現(xiàn)在是價(jià)值10億美元的品牌，在2003年僅僅以3.05億美元的價(jià)格被耐克收購(gòu)。如今看來(lái)，這是一筆成功的投資，因?yàn)樵撈放泼磕隇槟涂藙?chuàng)造的營(yíng)收是收購(gòu)價(jià)的4倍�？锿�在2012年的營(yíng)收總額達(dá)到13億美元。耐克并不是經(jīng)常收購(gòu)其他品牌，作為對(duì)自身品牌補(bǔ)充。實(shí)際上，該公司出售了(Umbro)和Cole Haan，以便專(zhuān)注于4個(gè)品牌，也就是耐克、、匡威和Hurley。耐克還明智地決定讓匡威獨(dú)立經(jīng)營(yíng)并迎合它自己的龐大粉絲，并沒(méi)有試圖把耐克標(biāo)志強(qiáng)加到匡威產(chǎn)品身上。如今，匡威品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率接近13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐克品牌的5.3%。除了提供品牌多樣性以外，匡威還適合于那些購(gòu)買(mǎi)便宜的人�？锿�不僅價(jià)格適中，而且質(zhì)量出色、外觀迷人。實(shí)際上，我敢說(shuō)很多顧客都不知道該品牌屬于耐克。耐克讓匡威獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，這證明耐克已經(jīng)意識(shí)到該品牌在戰(zhàn)略上對(duì)其整個(gè)資產(chǎn)組合的重要性。

　　結(jié)論

　　耐克的表現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度比分析師們的預(yù)測(cè)共識(shí)高出近10%。但目前，該公司的新投資者應(yīng)該把該股放在觀察名單上，直至在華問(wèn)題得到解決以及發(fā)展中國(guó)家的可支配開(kāi)支上升。同時(shí)，如果你們已經(jīng)是股東，就應(yīng)該繼續(xù)持有現(xiàn)有倉(cāng)位。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）