安踏零售轉(zhuǎn)型初見成效 股價創(chuàng)下15個月新高

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】8月6日，體育用品有限公司公布了2013年上半年業(yè)績公告及2014第一季度訂貨會數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為人民幣33.7億元，毛利率41.1%，凈利率18.6%。

　　盡管行業(yè)競爭仍然激烈，但運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示安踏零售轉(zhuǎn)型開始見效，營業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場預(yù)期。通過一系列以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，安踏的零售表現(xiàn)和零售商的信心已經(jīng)恢復(fù)。尤其突出的是，2014第一季度訂貨會數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012第三季度以來首次正增長。

　　在當(dāng)天大盤下跌298點(diǎn)情況下，安踏股價收于港幣9.33元，增長3.32%，創(chuàng)下15個月以來的新高，同時帶動體育用品股集體逆市上漲。

　　機(jī)構(gòu)看好安踏未來發(fā)展

　　投資機(jī)構(gòu)對安踏未來發(fā)展表示看好，美銀美林預(yù)料安踏2013下半年盈利將恢復(fù)增長，市場占有率在中期亦會提高，重伸“買入”評級，目標(biāo)價由港幣10.2元升至10.9元。該行指出，安踏2013上半年業(yè)績符合預(yù)期，而2014Q1訂單錄得高單位數(shù)增長，更優(yōu)于該行預(yù)測。該行表示，安踏是首家體育用品公司訂單恢復(fù)正增長、渠道庫存健康，以及零售商盈利能力有改善。該行認(rèn)為大部分國內(nèi)體育用品品牌2014Q1的訂單仍會錄得負(fù)增長，而且要繼續(xù)清存貨及關(guān)店，因此預(yù)料安踏的市場占有率會提高。

　　瑞信指出安踏2013上半年的收入和盈利皆超乎預(yù)期，2014Q1訂貨會表現(xiàn)亦顯示增長勢頭，重申“優(yōu)于大市”評級，目標(biāo)價由9.5港元升至10.8港元。該行相信，若安踏2013下半年的盈利恢復(fù)正增長，證明是中國體育用品行業(yè)中首家復(fù)蘇的公司，將獲更多重新評級。該行認(rèn)為，安踏是優(yōu)質(zhì)公司和行業(yè)領(lǐng)先者，安踏將繼續(xù)是該行在中國體育用品行業(yè)當(dāng)中的首選。

　　今年上半年，面對行業(yè)困局，安踏已經(jīng)積極采取應(yīng)對措施，通過聚焦中國體育和專業(yè)體育用品市場，持續(xù)提升品牌力，加強(qiáng)品牌對商品宣傳和終端銷售形象的整合驅(qū)動力，從而將品牌力轉(zhuǎn)換為零售力，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競爭力。加之零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見成效，經(jīng)銷商信心已逐步好轉(zhuǎn)，這也是上半年業(yè)績能夠好于市場預(yù)期的重要原因。長期受到關(guān)注的庫存問題也開始好轉(zhuǎn)，安踏通過全國統(tǒng)一的庫存管理、擴(kuò)展降解渠道、優(yōu)化庫存管理、細(xì)化品類管理等方法，全國庫銷比恢復(fù)至相對良性水平。

　　安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠先生認(rèn)為，行業(yè)挑戰(zhàn)仍然存在，但安踏上半年仍交出令管理層滿意的業(yè)績，營運(yùn)表現(xiàn)也以較快的速度恢復(fù)。不過安踏不會因此松懈，將發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，落實(shí)零售轉(zhuǎn)型方針，保持運(yùn)營及盈利的可持續(xù)性，應(yīng)付未來的潛在挑戰(zhàn)，并做好充分準(zhǔn)備以在激烈的市場競爭中保持安踏的領(lǐng)先地位。安踏上市七年以來，已成為行業(yè)龍頭企業(yè)，安踏有信心繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

　　為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，安踏在2013年下半年將繼續(xù)從品牌力提升、零售文化建設(shè)、管理效率提升、商品競爭力提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手，進(jìn)一步提升公司實(shí)力。

　　聚焦中國體育

　　持續(xù)提升品牌力

　　安踏強(qiáng)調(diào)，2013年安踏與中國奧委會成功續(xù)約，為中國體育代表團(tuán)提供包括里約奧運(yùn)會在內(nèi)的領(lǐng)獎服及生活裝備，同時為16支中國國家隊提供比賽、領(lǐng)獎、訓(xùn)練及生活裝備，聚焦中國體育和專業(yè)體育市場，大幅提升了安踏的品牌力，并通過加強(qiáng)品牌對商品宣傳和終端銷售形象的整合驅(qū)動力，將品牌力轉(zhuǎn)換為零售力，最終促進(jìn)銷售。

　　此外除中國奧委會資源外，安踏簽約NBA凱文·加內(nèi)特、兩屆奧運(yùn)拳擊冠軍鄒市明等體育明星，增強(qiáng)綜訓(xùn)和籃球品類的競爭力;并積極獲取策略性體育資源，通過更加創(chuàng)新的社會化媒體等新媒體傳播手段提升品牌專業(yè)屬性及美譽(yù)度，不斷加強(qiáng)品牌對商品宣傳和終端銷售形象的整合驅(qū)動力。

　　早些時候安踏已經(jīng)在公司內(nèi)部以零售文化為導(dǎo)向，建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價值觀，同時還建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系及零售公司運(yùn)營效率的評價系統(tǒng)，以各種重要的零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的最重要標(biāo)準(zhǔn)，衡量公司運(yùn)營效率。

　　下半年，安踏將規(guī)劃以零售為導(dǎo)向的短中期發(fā)展策略，同時持續(xù)建設(shè)零售文化，著力改善培訓(xùn)課程，完善培訓(xùn)體系，加強(qiáng)零售團(tuán)隊建設(shè)及人員能力與效率的提升。進(jìn)一步強(qiáng)化零售標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一終端陳列，保持終端陳列的一致性。進(jìn)一步優(yōu)化組織架構(gòu)和管理機(jī)制，提升各體系、各層級管理效率和執(zhí)行力。

　　增強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力

　　強(qiáng)化商品競爭力

　　據(jù)悉，安踏下半年將持續(xù)深化商品與終端的溝通，加強(qiáng)對市場需求的理解，更好研發(fā)具有優(yōu)秀功能和設(shè)計、物超所值的差異化產(chǎn)品，并根據(jù)終端差異需求，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品的科技和功能研發(fā)方面，安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室是國內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心，未來還將基于這一核心研究機(jī)構(gòu)推出更多的新技術(shù)、新材料以提升產(chǎn)品的創(chuàng)新及競爭力，以滿足消費(fèi)者需求。

　　安踏將庫存監(jiān)控工作納入公司的重點(diǎn)項目，除了繼續(xù)主動調(diào)整分銷商訂單以減低其零售庫存的風(fēng)險外，更對庫存水平進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控和預(yù)警，降低庫存過剩的風(fēng)險。上半年安踏全國庫存銷比已經(jīng)恢復(fù)到相對良性的水平。此外，為了保證庫存健康，安踏由期貨制向期貨+多次補(bǔ)款補(bǔ)單的模式轉(zhuǎn)變，通過更加柔性、快速的供應(yīng)鏈管理，配合前端市場需求進(jìn)行快速補(bǔ)單，提高業(yè)務(wù)效率。

　　下半年，安踏將進(jìn)一步打造柔性供應(yīng)鏈、提高快速反應(yīng)管理能力，通過更具彈性的產(chǎn)能規(guī)劃來滿足補(bǔ)單需求;將快速反應(yīng)生成周期壓縮;提前制定靈活有效的庫存降解規(guī)劃，確保當(dāng)季產(chǎn)品庫存良性程度等方式，保證庫存健康。

　　2013年上半年通過對店鋪的升級及局部改造，強(qiáng)化終端零售標(biāo)準(zhǔn)落地，店效、坪效較去年同期有顯著提升。2013年下半年除了繼續(xù)對現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級改造外，還將進(jìn)一步提高店鋪零售分析系統(tǒng)的覆蓋，以幫助公司分析和掌握市場需求。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）