李寧“滑落”500強(qiáng) 變革效果拭目以待
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】7月16日，《財(cái)富》(中文版)發(fā)布了中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜。此役慘敗，不但被，而且還徹底跌出500強(qiáng)。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，"今年中國(guó)500強(qiáng)上榜的銷售額門檻繼續(xù)提高到72.5億元。"而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對(duì)庫(kù)存過剩、渠道過度擴(kuò)張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計(jì)劃，但效果如何只能走著瞧了。
試水：“快體育”
李寧公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)“專注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國(guó)最受尊敬企業(yè)評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮”上，李寧公司前首席運(yùn)營(yíng)官郭建新稱，李寧公司一直專注于體育;2010年4月，李寧收購(gòu)快意節(jié)能時(shí)，其公司新聞發(fā)言人稱，李寧公司仍專注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國(guó)交換股權(quán)，受到“向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型”的質(zhì)疑時(shí)，李寧稱“專注體育目標(biāo)不變”。李寧公司創(chuàng)始人李寧此前回應(yīng)公司跌出500強(qiáng)時(shí)表示，李寧公司將專注體育。
據(jù)了解，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)體育用品的消費(fèi)無論是絕對(duì)值還是可支配收入占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家�，F(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了消費(fèi)心態(tài)，就目前消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)環(huán)境而言，沒有必要消費(fèi)專業(yè)體育。取而代之，更受市場(chǎng)歡迎的是兼具、休閑、運(yùn)動(dòng)等多種元素的服裝。
2010年6月，李寧公司因其產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費(fèi)群體，開啟了品牌重塑運(yùn)動(dòng)：將之前的LOGO升級(jí)為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新LOGO;同時(shí)為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專家吳春芳對(duì)新金融記者表示，他對(duì)李寧品牌年輕化并不看好�！袄顚幑镜拿志褪菃栴}。"李寧"本就代表了老運(yùn)動(dòng)員，錯(cuò)過了"李寧體育精神"的一致性營(yíng)銷傳播�！睂�(duì)于這個(gè)問題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時(shí)候應(yīng)該舍棄�！�
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。事實(shí)證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運(yùn)動(dòng)，被業(yè)內(nèi)人士詬病為品牌模糊�，F(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)開始加入“快時(shí)尚”的供應(yīng)鏈模式，或?yàn)椤翱鞎r(shí)尚”趟出一條。
隨著“快時(shí)尚”的深入，傳統(tǒng)體育品牌供求失衡、產(chǎn)能過剩等問題越發(fā)明顯。據(jù)悉，“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會(huì)參加4次訂貨會(huì)，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費(fèi)者才能買到這款產(chǎn)品�！边@個(gè)就是體育用品品牌常用的訂貨會(huì)模式。傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式弊端明顯，用一年多的時(shí)間推陳出新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，“先量產(chǎn)后銷售”也會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)高額庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。
2012年7月，李寧公司推出由批發(fā)模式轉(zhuǎn)為以零售為導(dǎo)向、以體育營(yíng)銷為引領(lǐng)的發(fā)展策略。通過關(guān)注終端消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產(chǎn)品試水“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。
IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳對(duì)新金融記者表示，想要快，供應(yīng)鏈各鏈條必須高度協(xié)同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”�！爱a(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力差，就像團(tuán)隊(duì)綁腿跑步一樣，一個(gè)人快，其他的跟不上，最終全部摔跤�！彼f。
“快時(shí)尚”之所以快，很大程度上是因?yàn)樗鼈兘梃b大牌的產(chǎn)品樣式。而體育用品，性能是核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品上架速度大幅加快，研發(fā)的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)減少，成本一定的前提下，很難保證產(chǎn)品的性能。
李寧集團(tuán)前公共事務(wù)總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖對(duì)體育產(chǎn)品趨于“快時(shí)尚”的現(xiàn)象表示“很悲哀”，“沒有功能進(jìn)步的體育品牌終會(huì)被淘汰的�！� 對(duì)于運(yùn)動(dòng)是否也能“快起來”的問題，在周學(xué)泳看來，那些“快時(shí)尚”為了“快”會(huì)犧牲部分質(zhì)量，但運(yùn)動(dòng)品牌越高端就越要注重質(zhì)量，除非李寧想繼續(xù)砸自己的牌子。
甩貨：清庫(kù)存
2012年上半年李寧、安踏、、、和動(dòng)向，6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，其中李寧公司就占據(jù)了9.19億元。
2012年7月份，李寧公司宣布以改善公司核心優(yōu)勢(shì)和盈利能力為主要目標(biāo)的“三階段變革藍(lán)圖”并計(jì)劃在未來的6-12個(gè)月清理掉所有庫(kù)存�！叭A段變革藍(lán)圖”中，“渠道復(fù)興屬于第一階段的短期措施，而第二階段公司將在2013年至2014年，專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)。而此階段的措施已經(jīng)開展試點(diǎn)和概念設(shè)計(jì)。第三階段為公司在未來2至4年內(nèi)，確保集團(tuán)擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金和投資回報(bào)率的目標(biāo)�！蓖�12月，李寧發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)投入14億元-18億元至渠道復(fù)興計(jì)劃之中，以解決庫(kù)存高企帶來的盈利及現(xiàn)金流問題，“包括專注于支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、存貨回購(gòu)、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及指定針對(duì)性的計(jì)劃，以重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措�！�
去庫(kù)存是關(guān)乎其生死的頭等大事，如果這一問題得不到有效解決，它的未來發(fā)展已成問題，轉(zhuǎn)型升級(jí)更無從談起。李寧公司開始通過打折促銷來盤活市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。2013年4月，李寧兩度攜手電商凡客誠(chéng)品進(jìn)行“跳樓大甩賣”。“原價(jià)199元的運(yùn)動(dòng)T恤只賣19元、原價(jià)149元的休閑短褲只賣29元……部分產(chǎn)品已經(jīng)不足標(biāo)價(jià)的1折。”
在業(yè)內(nèi)人士王某看來，李寧公司此舉也無形中挖掘了潛在低端市場(chǎng)。“李寧價(jià)格如果能降下來，還是很有希望的。全民運(yùn)動(dòng)符合主旋律和大方向，李寧與安踏等品牌相比還是有很強(qiáng)的黏性�！彼硎尽�
對(duì)于庫(kù)存問題，李寧公司董事會(huì)執(zhí)行副主席金珍君日前向媒體表示，李寧公司的庫(kù)存已經(jīng)接近正常水平。“2013年2月，庫(kù)銷比約為7個(gè)半月，比2012年2季度高峰值有顯著下降，并且距離我們的目標(biāo)—庫(kù)銷比降至6個(gè)月已經(jīng)相當(dāng)接近了”。目前李寧公司的第一階段變革已經(jīng)完成并逐步開始進(jìn)入第二階段。
關(guān)店：整渠道
近幾年，整個(gè)體育用品行業(yè)都陷入了粗放式擴(kuò)張的漩渦中。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧的閃亮登場(chǎng)為公司打出漂亮一拳后，李寧公司乘勝追擊、迅速擴(kuò)張。2008年李寧有5000家零售店，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量已經(jīng)超過了8000家并計(jì)劃在2013年將門店數(shù)量增加到1萬家。直到2012年，盈利已轉(zhuǎn)化為虧損，李寧這才明白，提高店效比提高店數(shù)更重要，從此便開啟了關(guān)店模式。截至2012年年底，李寧公司關(guān)閉門店1821家。麥格理證券在今年6月發(fā)布的報(bào)告中表示，李寧公司上半年又關(guān)閉了約200家門店。
國(guó)泰君安國(guó)際的研究報(bào)告顯示，零售店鋪的收縮限制了公司的外延式增長(zhǎng)�！拔覀儽Ｊ仡A(yù)計(jì)李寧品牌2013 年銷售下降17.6%。公司調(diào)低了批發(fā)折扣將壓縮毛利率和盈利能力。我們對(duì)2013 年難以樂觀，而不僅僅是上半年�！�
對(duì)壘：落敗安踏
2012年，李寧公司巨虧近20億元。對(duì)此，IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳感嘆道：“這次TPG有麻煩了�！�
TPG(德太投資)是世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一，曾有協(xié)助脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。在經(jīng)歷了近一年半的低潮后，李寧公司于2012年1月19日宣布TPG購(gòu)買集團(tuán)主席李寧持有的5300萬股普通股，隨后，TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君，出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。
然而，這個(gè)韓裔美國(guó)人的加入并沒有使李寧公司情況好轉(zhuǎn)。李寧公司2012年上半年收入為38.8億元，同比減少9.5%;凈利潤(rùn)為18.4億元，同比下降58.5%;股東應(yīng)占利潤(rùn)為0.44億元，同比下降84.9%。2012年全年?duì)I業(yè)額為67.3億元，同比下降24.5%;凈利潤(rùn)為-15.9億元，同比下降352.4%;股東應(yīng)占利潤(rùn)為-19.8億元，同比下降613%。
近日，有消息稱，李寧、安踏雙雙計(jì)劃入駐國(guó)內(nèi)即將開業(yè)的全球最大體育零售商Intersport。安踏似乎鉚足了勁與李寧試比高低。中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜：2010年，安踏第332名，李寧第257名，相差75名;2011年，安踏第361名，李寧第297名，相差64名;2012年，安踏第382名，李寧第381名，相差1名;2013年，安踏第486名，李寧未上榜。在李寧將矛頭對(duì)準(zhǔn)“外來者”時(shí)，安踏已經(jīng)不聲不響地超車了。
雖然，安踏在與李寧的較量中逆襲成功，但其形勢(shì)依然謹(jǐn)慎。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏2012年?duì)I業(yè)額為76.2億元，同比下降14.4%;凈利潤(rùn)為15.6億元，同比下降22.3%;股東應(yīng)占利潤(rùn)為13.6億元，同比下降21.5%。據(jù)8月6日發(fā)布的2013年中期業(yè)績(jī)公告顯示，安踏在今年上半年仍是下滑狀態(tài)。截至2013年6月30日，安踏上半年?duì)I業(yè)額為33.7億元，同比下降14.4%;凈利潤(rùn)為7.4億元，同比下降18.2%;股東應(yīng)占利潤(rùn)為6.3億元，同比下降18.7%。
李寧在其他國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌與“快時(shí)尚”的雙重?cái)D壓下，依然艱難掙扎著。據(jù)申銀萬國(guó)研報(bào)顯示，李寧公司目前存貨問題略有緩解，但行業(yè)困境將增加渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性。分析員認(rèn)為，疲弱的消費(fèi)情緒和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激進(jìn)的去庫(kù)存將增加渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性�！澳壳皫�(kù)存水平較去年年中存貨堆積頂峰時(shí)少25%，我們預(yù)計(jì)目前的渠道庫(kù)銷比約7-7個(gè)半月。管理層力求在年底前將庫(kù)銷比降至5-6 個(gè)月，我們認(rèn)為6 個(gè)月更有可能達(dá)成，但仍較難回歸至4-5 個(gè)月的健康水平�！狈治鰡T表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
