李寧：上半年虧損狀況延續(xù) 復(fù)興之路艱難

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】繼去年大虧19.79億元后，公司雖然在今年上半年傳出庫存改善的聲音，但其2013年中報依然顯示處于虧損狀態(tài)，并坦承行業(yè)復(fù)蘇尚需時日。

　　8月12日，李寧公司在港交所網(wǎng)站披露其2013年中期業(yè)績：截至2013年6月30日止的六個月實現(xiàn)收入29.06億元(以下均為人民幣)，同比減少24.6%;上半年毛利潤為12.664億元，與去年同期相比下降了24.0%。較去年同期盈利4429萬元相比，李寧公司上半年凈利虧損1.84億元。

　　李寧公司原CEO張志勇在去年7月卸任后，新管理層提出未來三階段變革藍(lán)圖，從中報中部分指標(biāo)來看，李寧公司的情況有所好轉(zhuǎn)，但目前來看，效果仍然有限。

　　收入下滑經(jīng)銷費用上漲

　　李寧公司在中報中認(rèn)為，收入下降部分原因是為減輕渠道的現(xiàn)金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

　　“盡管我們的多項資金投入仍需時日才能體現(xiàn)賬面效益，但我們對渠道復(fù)興計劃的階段性成果感到滿意，大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升。我們通過渠道庫存清理和減少對經(jīng)銷商的壓貨，提升經(jīng)銷商的財務(wù)狀況;同時調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，提升新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，改善現(xiàn)金流和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)�！崩顚幑�司執(zhí)行副主席金珍君在發(fā)布中報時表示，變革計劃第一階段的目標(biāo)目前已完成，已進入變革計劃的第二階段。

　　李寧公司提出未來三階段變革藍(lán)圖為：第一階段包括清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu)、聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場等的短期措施;第二階段包括改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗;第三階段將重點改造業(yè)務(wù)模式以及提高公司和渠道的利潤結(jié)構(gòu)。去年12月17日，李寧公司再提出實施屬于第一階段工作范疇的“渠道復(fù)興計劃”。

　　從中報可以看出，第一階段確實取得了一定的成果：今年上半年，超過90%的集團經(jīng)銷商伙伴參與渠道復(fù)興計劃，截至2013年6月30日止，渠道庫存平均周轉(zhuǎn)期從9個多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個月以下，庫存總額降低逾30%;報告期末存貨減值準(zhǔn)備4.61億元，較期初的5.86億元下降約兩成;現(xiàn)金及現(xiàn)金等同項目也由去年同期的12.4億元上升至16.2億元。

　　不過，中報中仍然存在一些不盡人意的數(shù)字：經(jīng)營性現(xiàn)金流仍為-2.43億元的凈流出狀態(tài)，鞋服品類毛利率也依舊維持在與去年同期持平的約44%的水平，并沒有得到太大提升。更為值得注意的是，雖然收入持續(xù)下滑，但其經(jīng)銷費用高達12.1億元，占營業(yè)收入的41.6%，而2012年的經(jīng)銷費用僅占營業(yè)收入的29.7%。

　　“與三度協(xié)助球隊奪取NBA總冠軍的球星韋德合作及贊助CBA賽事提升了李寧品牌的知名度，促進了產(chǎn)品銷售。鑒于數(shù)字營銷在年輕消費群中正形成一個日益重要的溝通平臺，李寧公司推出了多項數(shù)字營銷舉措，提升網(wǎng)上曝光度并鼓勵消費者進行更多互動。”李寧公司在給中國經(jīng)濟時報記者的回復(fù)中這樣解釋經(jīng)銷費用的去處和考慮。

　　最艱難時期已過去?

　　“我可以欣慰地告訴大家，最艱難的時期已經(jīng)過去了�！苯鹫渚�在中報發(fā)布后這樣認(rèn)為。李寧公司也在中報中預(yù)計2013年全年的財務(wù)虧損相比2012年將有所下降。

　　金珍君表示，李寧公司關(guān)閉了大約400家低效店，以解決早期過度擴張導(dǎo)致的問題，同時開設(shè)了由集團直接運營或與幾大經(jīng)銷商合作的高效店鋪。這相對去年下半年關(guān)閉約900家店，速度有所放緩。截至2013年6月30日，集團合共店鋪數(shù)量為6024間，在2012年6月30日，店鋪數(shù)量為7303間。

　　“這說明李寧結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，將著手進行精細(xì)化的調(diào)整�！标P(guān)鍵體育價值研究院院長、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對中國經(jīng)濟時報記者表示，以前李寧公司采用 “品牌商——各級代理商——各個零售商——消費者”的分銷模式，一年有4次訂貨會，每次提前半年訂貨。代理商根據(jù)自己的判斷訂購商品，為了防止斷貨，往往訂購較多的貨品，一旦對消費需求估計過高，就容易產(chǎn)生庫存高企的問題�！艾F(xiàn)在李寧已經(jīng)開始從批發(fā)為主導(dǎo)向零售為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型�！�

　　李寧公司也意識到，市場瞬息變化，預(yù)先訂未來季度的貨品是一大問題，于是從2013年年初開始實施的以 “有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)”的營銷模式，李寧公司通過終端經(jīng)銷商銷售中30%到50%的產(chǎn)品是由李寧公司決定，李寧公司會根據(jù)終端反饋的數(shù)據(jù)，將暢銷和有助于推廣品牌形象的貨品推薦給經(jīng)銷商。

　　“從近期的市場表現(xiàn)來看，經(jīng)銷商開始賺錢，不再那么恐慌，信心也在逐漸恢復(fù)。但從整個大環(huán)境和行業(yè)來看，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。”張慶說，即使李寧“最艱難的時刻”已經(jīng)過去，行業(yè)依然處于“最艱難的時刻”。

　　李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧也在新聞發(fā)布會上表示，中國體育服裝行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，從過往過度擴張導(dǎo)致的增長停滯，以及來自休閑服裝的競爭，到滿足國內(nèi)消費者日趨考究的消費品味;然而目前市場上卻充斥著缺乏差異性的同質(zhì)產(chǎn)品。

　　“整個行業(yè)在2014年應(yīng)該會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，有一些企業(yè)將由負(fù)轉(zhuǎn)正，有一些企業(yè)卻可能會掉下去�！睆垜c預(yù)測。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）