運(yùn)動(dòng)品牌去庫(kù)存顯成效 有望走出低迷困境

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】去年以來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了“高庫(kù)存”、“關(guān)門店”“訂單下滑”等多方危機(jī)，很多人在充滿大街小巷的打折、促銷氛圍中嗅出了這些曾經(jīng)牛氣的運(yùn)動(dòng)品牌的不同尋常。就拿國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭大哥李寧來說，以前在步行街走上一小段路，就能看見兩家以上的門店，如今，這些門店不是關(guān)閉就是迅速換成了別的招牌。

　　在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)之中，國(guó)外品牌耐克和阿迪達(dá)斯的銷售業(yè)績(jī)所受影響卻不是很大。一方面，大中華市場(chǎng)只是他們?cè)跉W美之外的一個(gè)重要組成部分，但絕不是唯一;另一方面，憑借卓越的品牌影響力，眾多消費(fèi)者的粘性較強(qiáng)，尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)耐克和阿迪的信任度很高。所以和國(guó)內(nèi)品牌慘淡的局面相比，依舊充滿人氣也不足為奇了。

　　不過，從近期各大品牌相繼公布的2013年中報(bào)來看，這種低迷情況似有好轉(zhuǎn)。安踏于8月6日公布中期業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)6.26億元人民幣，雖然與去年同期相比下跌18.7%，但是降幅較市場(chǎng)預(yù)期為低。另外，安踏2014年第一季訂貨會(huì)訂單額按年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，這是自2012年三季以來訂單首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

　　在去年慘淡廝殺的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，安踏超過李寧成為行業(yè)冠軍，交出了76.2億元的好成績(jī)。為何能在市場(chǎng)普遍低迷的情況下還能保有盈利，很大一個(gè)原因是過去除一線城市外還積極展開國(guó)內(nèi)二三線城市的滲透，避免了一線城市的局部激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　另外，李寧過去幾年盲目進(jìn)行門店擴(kuò)張，造成經(jīng)銷商積壓大量庫(kù)存，影響了零售店鋪的經(jīng)營(yíng)和盈利能力，以致2012年以來的巨大虧損。相較來說，安踏在這個(gè)方面稍有節(jié)制，門店數(shù)增加的同時(shí)注重實(shí)際效益，其中的良性運(yùn)營(yíng)也成為公司去庫(kù)存的一大助力。

　　8月12日，李寧2013年中報(bào)顯示，今年上半年收入為29.06億元，同比減少24.6%，凈虧損1.84億元，而去年同期為實(shí)現(xiàn)盈利4429.4萬(wàn)元。對(duì)于去年虧損近20億元的李寧來說，中報(bào)還帶來了一個(gè)小小喜訊，公司整體毛利率由上年同期43.2%升至期內(nèi)43.6%，同比增0.4個(gè)百分點(diǎn)�？赡苓@要?dú)w功于李寧的大面積減少門店、提升網(wǎng)店新品體驗(yàn)等變革計(jì)劃。

　　雖然還沒有公布今年中報(bào)，特步高級(jí)副總裁兼執(zhí)行董事葉齊卻表示看好今年下半年行業(yè)復(fù)蘇，堅(jiān)信體育企業(yè)明年將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加正常及健康的狀態(tài)。

　　為了清理庫(kù)存和拉動(dòng)新品消費(fèi)，一向在廣告之上不手軟的特步仍舊不改高調(diào)本色，2013年花重金邀請(qǐng)桂綸鎂代言，只是這種砸廣告的方式在前幾年就已經(jīng)遭受業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的多方詬病，在“寒冬”之中到底還能有多大成效更是難說。其實(shí)從的銷售情況來看，特步在2013年采取減少給予分銷商及加盟商的產(chǎn)品輸出供應(yīng)措施的成效倒是不錯(cuò)，線上線下配合發(fā)力使得庫(kù)存情況有所緩解。

　　國(guó)內(nèi)諸如匹克、361度、鴻星爾克、喬丹等運(yùn)動(dòng)品牌遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)，它們還在飽受高庫(kù)存帶來的巨大壓力，訂單下滑使得利潤(rùn)難尋。在鴻星爾克專賣店、里，新品折扣6-7折已是平常，最低達(dá)到1-2折，但是銷售情況仍然十分嚴(yán)峻，無論從哪個(gè)方面來說，運(yùn)動(dòng)品牌要整體從低迷走向正常都將是一場(chǎng)耗時(shí)很長(zhǎng)的恢復(fù)戰(zhàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）