戶外品牌進軍電商 全網(wǎng)營銷大勢所趨

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】上半年，入駐360Shop天貓外店，打造旗下自主B2C平臺“探路者官方商城”,開啟全網(wǎng)營銷步伐。同時線上戶外品牌CAMEL的腳步也不斷加快，不僅入駐了央視網(wǎng)商城，還開始利用官方微博賣起了產(chǎn)品。去年CAMEL明確提出了“網(wǎng)絡天下”的電商策略。年初，探路者在發(fā)布的企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃中明確打造“戶外服務企業(yè)”，要成為線上大戶外平臺的整合者，充分利用電商爆增市場，將戶外服務和品牌銷售均囊括至公司。今年3月探路者旗下網(wǎng)絡科技公司已經(jīng)成立。

 
探路者天貓店

　　這是目前戶外領域，在電商道路上走得比較遠的兩大品牌，這兩大品牌也是戶外領域銷量領先品牌。但反過來看，他們的電商策略卻絕不是以推高“銷量”為最終目的。經(jīng)過多年的實踐，從電商領域到傳統(tǒng)領域，越來越多的人相信，未來，全網(wǎng)營銷將是傳統(tǒng)品牌進軍電子商務的必由之路。而現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌電商步伐正在加快。戶外行業(yè)亦然。

　　全網(wǎng)營銷大勢所趨

　　以前說做電商就是做淘寶，現(xiàn)在這種說法已經(jīng)有那么點經(jīng)不住考驗了。雖然目前及未來電商還遵循721法則，按這個配比幾分天下，但是包括獨立B2C平臺在內(nèi)的多渠道網(wǎng)絡營銷比例正日益上升，“未來淘寶平臺的比率會減小，觸電網(wǎng)創(chuàng)始人龔文祥在兩年多前就曾提出‘線上全渠道營銷’的設想，并將全網(wǎng)渠道分成10類，到今天時機已非常成熟。”這是來自電商行業(yè)媒體的預判。

　　這個預判誕生于2012年。而今年，在戶外領域，行業(yè)兩大展會之一亞洲戶外展已經(jīng)跟上了步伐，開始成立電商洽談專區(qū)。在年初的北京ISPO展會上，發(fā)布的相關信息是，戶外電商及其他渠道的增速高達186.52%。

　　從當前的電商格局來看，專業(yè)媒體之所以預言全網(wǎng)營銷時代的到來，主要的原因是電商格局有了相應的變動，“以往，‘傳統(tǒng)品牌淘寶開店+淘寶外分銷’的路線，兩者涇渭分明，梳理起來也容易。但如今，包括京東、當當、蘇寧易購、亞馬遜、庫巴以及重組后的騰訊電商等獨立B2C開始做大，人人都在談開放平臺，卯足了勁大舉招商，大有群英戰(zhàn)淘寶的勢頭�！�

　　總體來看，全網(wǎng)渠道生態(tài)已然多元化，因此專業(yè)媒體建議：品牌企業(yè)可在淘寶系外爭取更多樣的用戶群體。據(jù)悉，國內(nèi)男裝企業(yè)曾做過一次電話調(diào)研，樣本量為10萬，結果有一個驚人的發(fā)現(xiàn)：淘寶與京東客戶群重合率不到1‰。這對于戶外企業(yè)來說也是一個莫大的機會，多平臺引流，全渠道發(fā)力。

　　傳統(tǒng)品牌進行全網(wǎng)營銷，在電商人士看來，還有一個很重要的原因就是流量之爭，“以前的電商可以靠買流量過日子，現(xiàn)在的流量被炒得很貴，前兩年電商還可以靠買流量過日子，如果現(xiàn)在還這樣，就會只虧不賺�！泵琢�兒網(wǎng)相關負責人在接受媒體采訪時坦言，現(xiàn)在做電商如果不會全網(wǎng)營銷，不走開放平臺，就沒有任何機會。

　　電商人士認知中的全網(wǎng)營銷

　　探路者和CAMEL的電商策略已經(jīng)非常明顯，不管未來最終結果如何，從目前的布局來看，確實正走向一條全網(wǎng)營銷之路。那么究竟什么是全網(wǎng)營銷?現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)全網(wǎng)營銷操作得比較成功的有中糧、聯(lián)想、創(chuàng)維、等。這些先行者進行了多樣的探索，驗證了這樣一個結論：全網(wǎng)營銷已了單純的渠道屬性，而是互聯(lián)網(wǎng)新價值的引爆點。

　　以中糧為例，中糧電商操盤手周穎認為：“中糧不只看重電商銷售，更關注的是10年以后，中國消費者如何在網(wǎng)上購物。”為此，中糧電商組織了很多線上營銷活動，來挖掘和引導消費。除了營銷變革，周穎還認為互聯(lián)網(wǎng)會給傳統(tǒng)企業(yè)帶來產(chǎn)品、渠道、供應鏈等多個層面的新價值，這已遠遠超脫了僅是沖擊線上銷量的簡單訴求。

　　專業(yè)媒體給出了幾點引導和建議：

　　一、全網(wǎng)營銷將是品牌企業(yè)把握用戶脈搏的最佳觸點，其品牌互動的深度與廣度，多元需求的觸摸與快速傳遞，足以使其成為互聯(lián)網(wǎng)時代最不能喪失的品牌陣地;

　　二、全網(wǎng)營銷將是企業(yè)��禎迟詳棠械擔会，线上经销商将蛀[ト〉糜胂呦慮�道商同样的价謾n匚�，它酶`誥酆銑の殘棖�、刺激产品词[隆�3-4級城市的渠道下沉方面，可以創(chuàng)造線下渠道所無法提供的價值;

　　三、全網(wǎng)營銷將是品牌企業(yè)模式創(chuàng)新的試金石，品牌商與全網(wǎng)渠道的博弈與碰撞，實際上是一個不斷試錯的互聯(lián)網(wǎng)化過程，企業(yè)可以借此打造更柔性的生產(chǎn)能力、更強大的物流配送能力、更個性的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、更實時對接的IT系統(tǒng)以及更有影響的渠道控制力。

　　不過，一切并非如預想中美好，全網(wǎng)渠道涉及到企業(yè)在不同平臺的產(chǎn)品運營能力、供應鏈整合能力、IT系統(tǒng)對接能力、物流倉儲能力、分銷商整合能力、柔性化生產(chǎn)能力、線上線下協(xié)同能力等等，這已經(jīng)超脫了電商價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的低級競爭階段。優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷就發(fā)出了這樣的疑問：“品牌電商可以無所謂在哪里賣出去貨，只要能賣出去，帶來訂單銷售額就行?渠道沒有差異?貨品不用做區(qū)隔?”

　　看先行者如何破全網(wǎng)營銷壁壘

　　針對戶外領域，小編整合此自是為了將一些理念傳達出來，有實力做大做強的行業(yè)品牌自然不會放過這樣的機會，正在發(fā)展中的品牌，也可以借此對電商有更為深入的認知。至于已經(jīng)遠遠地走在了前頭的其他行業(yè)的企業(yè)如中糧，其實在全網(wǎng)營銷的進程中也有不少困惑。以下分別整出其解決之道，以供借鑒分享。

　　1.面對愈演愈烈的平臺促銷大戰(zhàn)，跟還是不跟?戶外領域，CAMEL就是通過雙十一一炮打響。而現(xiàn)在電商的價格戰(zhàn)被分析為僅僅是“有名無實”，噱頭戰(zhàn)而已。不過鑒于其人氣匯聚和宣傳力量。

　　中糧方面認為，要跟!在其看來，類似“雙十一”大促的活動，對于強品牌商而言，不是上與不上的問題，而是與品牌線上曝光度相關的生死問題。但，應了，有時平臺商的要求會比較苛刻，如淘寶會要求你必須五折，為了避免線上線下價格打架，中糧電商就摸索出一套產(chǎn)品組合的辦法，如在巧克力禮盒中中加一個玩具熊，既避開嚴格的線下價格管控，又能最大限度在網(wǎng)上曝光。

　　2.另一個全網(wǎng)運營的難題在于，如何進行多平臺下的差異化運營�！皩崿F(xiàn)全網(wǎng)分銷的覆蓋是毫無疑問的，但我們會推不同的重點，例如你在淘寶上賣不動方便面，在京東上可以，這就是平臺特性的不同�！敝芊f舉例稱，淘寶的女性用戶居多，京東反之，同時，淘寶善于用運動式的方式打造爆款產(chǎn)品，但像亞馬遜的平臺則不做促銷，它更愿意鼓勵品牌商做好日常的產(chǎn)品運營，你做的越好，亞馬遜的后臺系統(tǒng)就會給予越多的資源傾斜。對于戶外品牌商來說，這要建立在對于平臺的熟稔程度上，也就是平臺區(qū)隔一定要有的。

　　3.B2B分銷與B2C分銷雙管齊下。對于中糧這種2B基因濃厚的強品牌商而言，B2C分銷更像是觸摸消費者、感應市場的必備觸手，但真正的全網(wǎng)分銷出路在于B2B分銷。

　　中糧電商下一步的突破路徑是通過發(fā)展大量的線上B2B分銷經(jīng)銷商，將中糧食品下沉到三四線城市等成熟渠道沒有觸及的區(qū)域，從而構成“直銷旗艦店+B2C分銷+B2B分銷”的全新格局。這個在渠道下沉方面是戶外品牌可以借力研究的，在電商運作方面，其他行業(yè)確有許多可以為戶外行業(yè)所借鑒的地方，畢竟他們先行了一步。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）