體育品牌業(yè)績復蘇 審慎態(tài)度試水電商

　　而從8月份陸續(xù)公布半年報的體育用品股業(yè)績來看，目前行業(yè)有所復蘇，庫存獲得改善，但銷售情況依然嚴峻。

　　“最艱難的時期已經過去了�！眻�(zhí)行副主席金珍君在上周的中報發(fā)布會上如是說。據其半年報的數據：截至2013年6月30日止，渠道庫存平均周轉期從9個多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個月以下，庫存總額降低逾30%。不過2013年上半年收入為29 .06億元，同期減少24 .6%。經營溢利為0 .39億元，較20 12年下降了78 .5%。毛利率為43 .6%， 與上年同期基本持平。但是因為超過90%的集團經銷商伙伴參與渠道復興計劃，計劃包括清理庫存、優(yōu)化新品表現、減少對經銷商的發(fā)貨，

　　體育上周公布的半年報也顯示，雖然營業(yè)額同比下降了27.3%至11.7億元，但是凈利潤一年來首次出現回升，環(huán)比上一個半年上升28%。而且早在去年下半年，庫存從上半年末的5.3億元下降到2012年12月31日的3.9億元，下降了26.9%。匹克也因此成為體育用品行業(yè)首家?guī)齑娲蠓�下降的企業(yè)。

　　則是行業(yè)第一家宣布其訂貨會訂單回升的企業(yè)。其2014年第一季度的訂貨會的訂貨金額取得自2012年第三季度以來首度增長，而且是高個位數的增長，被解讀為安踏率先走出低谷的信號。但其營收同比仍下降14 .4%至33.67億元，凈利潤下降18 .7%至6 .26億元。

　　而此前公布的二季度運營概要也顯示，雖然二季度關閉了439間門店，但二季度門店銷售跌幅為0 .8%，相比第一季度的跌幅1 .5%已經放緩，零售渠道存貨為4 .4(等于說一批貨放到渠道要4.4個月賣完)。

　　不過眾多體育用品企業(yè)目前對于電商的態(tài)度依然模凌兩可，尚未摸索到有效利用電商促進銷售的方式，而是更多地將其作為清庫存下水道，或用于新開發(fā)的二線品牌試水。

　　比如去年"雙十一"淘寶天貓銷售，泉州鞋服企業(yè)表現突出，最終銷售額突破5000萬元，突破2000萬元，九牧王、安踏、361度等品牌也全部突破千萬元。今年李寧與凡客聯手進行閃購，18小時內所有產品售罄。但他們在電商平臺上銷售的，基本是從經銷商處退回的庫存。其中李寧在凡客的銷售產品低至一折，不乏19、29元的T恤。

　　今年4月，安踏董事長丁志忠雖然在公開場合表示：“2013年，我自己分管電商這一塊的情況，就是希望未來在安踏業(yè)務的組成部分，電商這一塊的業(yè)務不能丟�！钡�目前安踏的電商戰(zhàn)略依然處于規(guī)劃之中，對于電商的銷售，安踏主要是考慮如何做好品類選擇的差異化。

　　而特步的電商負責人則認為，對于線上及線下的銷售整合，他們的方法是“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨�！辈⑶以陔娚唐脚_試水了以90后追捧的偶像韓庚為代言的“步步庚心”系列鞋品。這款鞋先由淘鞋網根據網站的銷售數據來判斷市場的需求，包括顏色和款式等，之后交由特步的設計部門進行設計，產品的定價則由淘鞋網主導，后期的市場推廣再由雙方共同完成。

　　匹克的CEO許志華認為過去10年是中國體育品牌的年代，所有品牌都依賴于單店數量增長實現規(guī)模增長。大家的模式基本是“品牌+批發(fā)”：把管理標準、零售標準、品牌標準下達給經銷商，對于經銷商的執(zhí)行力以及自身管理能力差距并沒有過多重視。隨著市場的飽和以及國際一線品牌的渠道下沉，國內運動品牌以往的模式面臨嚴峻考驗。另外，以往當品牌影響力足夠強大時，運動品牌的設計以及方面的缺陷容易被消費者忽略，但現在更需要企業(yè)去深度理解滿足消費者讓時尚與運動融為一體的需求。

　　但是許志華對于目前火熱的電商模式抱悲觀態(tài)度。他和不少傳統(tǒng)企業(yè)的電商負責人交流過，認為合理的電商應該是傳統(tǒng)線下渠道的補充，而不是通過對傳統(tǒng)零售業(yè)的破壞，來切走原來屬于傳統(tǒng)零售業(yè)的一部分蛋糕。很多傳統(tǒng)企業(yè)只能把電商作為清庫存的下水道，即使年銷售額做到好幾億，可能也是微利乃至虧損運營，他認為這并不是一個健康的生態(tài)圈。在他看來，未來電子商務的主流應該是C2B，由消費者決定自己的個性化需求，多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作。

　　為了摸索電子商務的發(fā)展方向，許志華去年以天使投資人身份入股一家以個性潮鞋訂制網站“愛定客”。這家網站的其他股東是他2009-2010年在長江商學院讀書時認識的朋友。這個網站合了從設計、原料采購、生產、定制、銷售、物流、售后各個環(huán)節(jié)。最長7天即可發(fā)貨，單品價格從200多元起。

　　許志華認為，規(guī)�；�大批量生產是現在鞋業(yè)的固定運作模式，但以自我為中心的消費應是未來的趨勢，只有真正順應了這種需求才能創(chuàng)造出新的產業(yè)模式。而傳統(tǒng)零售業(yè)最大的困境就是高庫存低周轉，即便快時尚的概念盛行，庫存周轉率也有限，定制模式的最大優(yōu)勢是零庫存，再加上電子商務省略了中間繁瑣的經銷環(huán)節(jié)。這些都被許志華視為是關鍵點。不過具體實施過程中如何創(chuàng)造和激發(fā)大眾對定制需求，會遇到怎樣的困難，以怎樣的方式解決最好都有待實踐驗證。他希望可以從愛定客這個標本中找到可以讓匹克借鑒的電商突圍之道。

　　匹克官網未來的發(fā)展方向是打造為一個面向會員的服務平臺，同時可以將收集的會員信息與門店進行互動�！半娚涛覀儠�做，但不是現在常見的模式。差異化的產品、服務以及更年輕時尚的品牌，都有可能會去嘗試一下�！�

　　相比傳統(tǒng)體育品牌對于電商的審慎試水態(tài)度，新晉的運動品牌尤其是戶外用品卻將電商視為開疆擴土的利器。比如本月發(fā)布了中期業(yè)績的戶外品牌，其中報顯示，期內營業(yè)收入5.14億元，同比增長約35%，凈利潤0.97億元，比上年同期增長約63%。2014年春夏產品期貨訂單金額累計達7.80億元，同比增長20%。

　　今年5月，探路者稱擬用6000萬元設立全資子公司，作為對戶外產業(yè)相關領域核心資源的投資整合平臺。公司更是對外稱，要向電商戶外大平臺發(fā)展，每年投資約1個億，預計5至8年后電商平臺收入占總收入的50%。

　　證券分析認為，探路者設立電商品牌阿肯諾(ACANU)和規(guī)劃線上戶外平臺即為分享快速擴大的新增戶外群，未來電商占比預期能達20%以上。而對于戶外行業(yè)而言，線上業(yè)務是更多體現爆增的新渠道機遇。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）