報(bào)喜鳥著力強(qiáng)化營銷渠道 多品牌協(xié)同整合
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】從去年開始，報(bào)喜鳥服飾著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)，打造效率驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，提升客戶服務(wù)能力，報(bào)喜鳥目前正在從一家商向零售商轉(zhuǎn)型。公司開設(shè)全新模式的多品牌集成終端店 “鳳凰尚品”，公司方面表示，未來5年，公司規(guī)劃在全國繼續(xù)開設(shè)30家鳳凰尚品店。
自2010年起，總部位于永嘉甌北的上市公司——浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司(002154，SZ;以下簡稱 “報(bào)喜鳥”)開始實(shí)施“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略，目前已完成“高、中高、年輕時(shí)尚和高檔職業(yè)裝”四大板塊的多品牌布局。
目前，公司正在多品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)部組織變革。公司依據(jù)品牌定位一致性原則，進(jìn)行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業(yè)本部、報(bào)喜鳥事業(yè)本部、圣捷羅事業(yè)本部和寶鳥事業(yè)本部四大事業(yè)本部。
中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長、報(bào)喜鳥品牌創(chuàng)始人吳志澤表示，由于公司目前各品牌獨(dú)立運(yùn)作，不同品牌分屬旗下各子公司，人力資源、渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等都在不同平臺(tái)運(yùn)作。為了改變各自為政、效率低下的格局，公司今年進(jìn)行內(nèi)部組織變革。
而且，報(bào)喜鳥目前正在從一家服裝品牌商向零售商轉(zhuǎn)型。從去年開始，公司開設(shè)全新模式的多品牌集成終端店 “鳳凰尚品”，公司方面表示，未來5年，公司規(guī)劃在全國繼續(xù)開設(shè)30家鳳凰尚品店。
3+1品牌布局 多品牌協(xié)同整合
目前報(bào)喜鳥旗下產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)等不同風(fēng)格，覆蓋中低、中高及高端消費(fèi)群體，基本滿足不同消費(fèi)者多場合的服飾需求。
公司為了改變各品牌各自為政、效率低下的現(xiàn)狀成立管理中心，這個(gè)中心作為公司整體大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力資源等方面的統(tǒng)一管理，成為各事業(yè)本部的服務(wù)中心、共享中心和管控中心。
對于具體的整合，公司依據(jù)品牌定位一致性原則，進(jìn)行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業(yè)本部(包含巴達(dá)薩里、東博利尼品牌)、報(bào)喜鳥事業(yè)本部 (報(bào)喜鳥、HAZZYS、索洛賽理、法蘭詩頓品牌)、圣捷羅事業(yè)本部(包含圣捷羅、比盧特)以及寶鳥事業(yè)本部(包含上海寶鳥、北京寶鳥以及安徽工廠)。
“多品牌是有了，但是各自獨(dú)立‘運(yùn)作’，不同品牌分屬旗下各子公司，報(bào)喜鳥品牌在溫州，其他多在上海辦公，人力資源、渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等都在不同平臺(tái)上運(yùn)作，各自為政，效率低下。”吳志澤表示。
目前公司內(nèi)部的整合，是把同一消費(fèi)群體的品牌放在同一事業(yè)本部，搭建事業(yè)本部的共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)本部內(nèi)供應(yīng)鏈、品控、財(cái)務(wù)、信息、企管等方面協(xié)同，而研發(fā)、營銷等全都獨(dú)立運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)調(diào)發(fā)展，擴(kuò)大品牌規(guī)模效應(yīng)。
浙商證券認(rèn)為，公司2013年建立四大品牌事業(yè)本部，有效節(jié)約成本和增強(qiáng)品牌的可復(fù)制性。事業(yè)本部特點(diǎn)是：后臺(tái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)(供應(yīng)鏈、品控、財(cái)務(wù)、信管、人事)、前臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(研發(fā)、營銷)，報(bào)喜鳥事業(yè)本部已經(jīng)能夠迅速實(shí)現(xiàn)新品牌的盈利。
“目前主品牌報(bào)喜鳥是最主要的利潤來源，隨著多品牌協(xié)作平臺(tái)的搭建、其他品牌逐漸發(fā)力，未來像HAZZYS、BONO、法蘭詩頓等品牌對利潤貢獻(xiàn)將越來越大，在總利潤增長的情形下，主品牌報(bào)喜鳥所占利潤比重可能適當(dāng)下降�！眻�(bào)喜鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
此外，報(bào)喜鳥表示，公司通過“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略延伸品牌定位和品牌類別，順利開展量體定制業(yè)務(wù)，涵蓋個(gè)人定制、團(tuán)體定制以及高級(jí)定制。
實(shí)際上，目前眾多品牌都開始重視發(fā)展量體定制業(yè)務(wù)，導(dǎo)致市場競爭加劇，因此報(bào)喜鳥公司在確保西服和襯衫絕對競爭優(yōu)勢的同時(shí)，大力拓寬大衣、夾克、羊絨衫、皮鞋、皮帶的量體定制，提高整體個(gè)性化定制的實(shí)力，通過推行“終端量體員認(rèn)證”活動(dòng)，激勵(lì)終端提升開展量體業(yè)務(wù)的能力，引導(dǎo)和推動(dòng)終端自量業(yè)務(wù)的發(fā)展。
為進(jìn)一步提高量體業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平，塑造“正裝大師”的品牌定位，報(bào)喜鳥目前正在溫州總部全面展開2013年量體定制技術(shù)培訓(xùn)，預(yù)計(jì)到11月結(jié)束。
“自公司開展量體定制業(yè)務(wù)以來，目前全國已經(jīng)有400多家門店開展量體定制業(yè)務(wù)。定制業(yè)務(wù)在日常銷售業(yè)務(wù)中的比重日漸上升，2012年量體定制業(yè)務(wù)業(yè)績增加超過20%，2013年量體定制業(yè)務(wù)業(yè)績增長預(yù)計(jì)將在10%~20%左右�！绷矿w定制中心總監(jiān)表示，伴隨消費(fèi)需求的不斷增加，量體定制業(yè)務(wù)的市場需求會(huì)越來越大，預(yù)計(jì)每年會(huì)堅(jiān)持20%~30%的增速。
精細(xì)化管理 推進(jìn)類直營化管理
由于直營模式投資成本高、管理難度大，因此中國品牌在初期大多選擇了加盟的模式來進(jìn)行市場擴(kuò)張，但是在品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)，也降低了品牌和產(chǎn)品的經(jīng)營管理效率，不利于品牌的規(guī)范化、統(tǒng)一化管理。并且近幾年，這些企業(yè)的競爭日益激烈，在激烈的市場競爭中，加盟商的忠誠度不夠，過長的管理鏈條導(dǎo)致服裝企業(yè)利潤攤薄。
而直營模式有助于加大規(guī)范的管理模式、統(tǒng)一的品牌形象，獲得更高的利潤空間，更有助于品牌的發(fā)展與推廣。因此，經(jīng)歷了加盟商的擴(kuò)張和調(diào)整，很多企業(yè)也慢慢建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，在這種情況下，開始收縮加盟戰(zhàn)線走直營化道路，也成為了服裝企業(yè)求變的一種趨勢。
但是隨著全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)，市場越來越規(guī)范、競爭越來越激烈，很多企業(yè)開始意識(shí)到必須進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營管理的調(diào)整，從加盟向直營轉(zhuǎn)型。由此引發(fā)了品牌商與加盟商之間的劍拔弩張。面對這種局面，在“義中取利、利益共享”的報(bào)喜鳥經(jīng)營理念下，報(bào)喜鳥創(chuàng)造出了一種品牌商與加盟商繼續(xù)有效合作的新模式——類直營化管理模式，即以直營店的要求和標(biāo)準(zhǔn)來管理加盟商。
報(bào)喜鳥公司表示，公司以強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)為基礎(chǔ)，終端可以通過公司平臺(tái)隨時(shí)下載瀏覽最新產(chǎn)品知識(shí)、陳列技巧，了解總部動(dòng)向，公司后臺(tái)則能及時(shí)掌握各終端門店的銷售數(shù)據(jù)、暢銷品類及庫存情況，輕松實(shí)現(xiàn)了加盟店鋪的單店運(yùn)營狀態(tài) “可控且透明”。
而對于公司在2013年如何深入推進(jìn)直營體系建設(shè)，公司表示主要有以下5項(xiàng)措施：完善直營管理架構(gòu)，體現(xiàn)高效、精簡原則，強(qiáng)化店長職責(zé);突出貨品管理職能，穩(wěn)步提升產(chǎn)銷率;優(yōu)化終端績效管理，形成有市場競爭力和提升連帶率的薪酬機(jī)制，突出晉級(jí)和降級(jí)管理;完善終端精細(xì)化管理，積極推進(jìn)終端培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌推廣、VIP服務(wù)、貨品管理和終端量體定制服務(wù)等;加強(qiáng)渠道拓展與優(yōu)化，培育高績效店鋪;規(guī)范促銷，嚴(yán)格按照公司頒布的促銷規(guī)范執(zhí)行，同時(shí)加強(qiáng)督查力度。
向零售集成商轉(zhuǎn)型
從去年開始，報(bào)喜鳥服飾著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)，打造效率驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，提升客戶服務(wù)能力，啟動(dòng)“鳳凰尚品”體驗(yàn)店。自2012年8月首家店開設(shè)以來，目前，鳳凰尚品店數(shù)為5家。
“鳳凰尚品”是報(bào)喜鳥公司為應(yīng)對第三次商業(yè)浪潮實(shí)施的“多品牌、多系列、國際化”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是集團(tuán)百億計(jì)劃的核心項(xiàng)目。自2010年籌備以來，得到了韓國LG集團(tuán)HAZZYS等國內(nèi)外眾多知牌的響應(yīng)和支持。
根據(jù)公司的介紹，“鳳凰尚品”定位為二、三級(jí)市場高端時(shí)尚服飾的品牌集成大店，營業(yè)面積在3000~5000平方米，產(chǎn)品不僅有報(bào)喜鳥服飾的優(yōu)秀原創(chuàng)品牌，還引進(jìn)法國、意大利、美國、韓國等世界頂級(jí)品牌。
“由于品牌商進(jìn)駐大型商場的準(zhǔn)入門檻高，營運(yùn)費(fèi)用大;而繁華區(qū)域店鋪?zhàn)饨鹳F、規(guī)模小，難以成氣候，因此報(bào)喜鳥探索出小型買手型百貨公司的多品牌集成店模式，即鳳凰尚品體驗(yàn)店�！惫救绱吮硎銎浯蛟禅P凰尚品的初衷。鳳凰尚品的目標(biāo)城市為報(bào)喜鳥品牌強(qiáng)勢區(qū)域，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益好、消費(fèi)能力強(qiáng)，且當(dāng)?shù)丶用松虘?yīng)具備豐富的品牌服裝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的經(jīng)營理念和良好的經(jīng)營能力。
鳳凰尚品店內(nèi)聚集了包括報(bào)喜鳥在內(nèi)的國內(nèi)外知名的15大時(shí)尚品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應(yīng)俱全，并提供西班牙瑪奴拉改衣、德國福奈特干洗、高級(jí)咖啡吧以及鑒賞酒會(huì)等服務(wù)。
目前報(bào)喜鳥已在溫州、神木、大同、遼中、霞浦5地開設(shè)5家鳳凰尚品體驗(yàn)店，完成對管理人員的營運(yùn)培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)，積累了豐富的零售集成店鋪的管理及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。
公司通過建設(shè)多品牌直營銷售平臺(tái)，建設(shè)集成大店，實(shí)行市場資源共享，并借助代理商資源協(xié)助拓展多品牌店鋪，提升了品牌整合力，形成多品牌協(xié)同營運(yùn)模式;初步構(gòu)建多品牌電商銷售平臺(tái)，開始進(jìn)行B&Z電商品牌運(yùn)營，完成產(chǎn)品品牌包裝和貨品組織，開設(shè)B&Z官方旗艦店，啟動(dòng)全網(wǎng)營銷。
公司認(rèn)為，鳳凰尚品的開設(shè)有利于提升公司品牌在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的品牌形象，由于該項(xiàng)目前期投入較大，因此目前仍處于實(shí)驗(yàn)階段，已開業(yè)的鳳凰尚品體驗(yàn)店盈利狀況符合公司預(yù)期，未來5年，公司規(guī)劃在全國繼續(xù)開設(shè)30家鳳凰尚品店。
業(yè)績拐點(diǎn)或在三季度實(shí)現(xiàn)
2012年，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)明顯不景氣，服裝行業(yè)也受國內(nèi)生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升、盈利收窄等因素的影響，經(jīng)歷多年未遇的困境。面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境，報(bào)喜鳥服飾依然保持了業(yè)績的穩(wěn)定增長，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)喜鳥2012全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.5億元，比上年增長11.13%;營業(yè)利潤4.86億元，較上年增長15.16%。
對于未來發(fā)展的戰(zhàn)略，報(bào)喜鳥表示，公司未來將充分利用二線市場的良好形象，在強(qiáng)勢區(qū)域積極進(jìn)行三線市場試點(diǎn)，多品牌戰(zhàn)略布局形成，正在發(fā)力，因此公司終端經(jīng)營形勢的拐點(diǎn)可能會(huì)在三四季度出現(xiàn)。
報(bào)喜鳥表示，公司實(shí)行“直營-加盟并存、買斷貨品+一定比例退貨政策”的復(fù)合模式對市場反應(yīng)更快，庫存處理可以更加及時(shí)，且公司在二線市場經(jīng)過多年的耕耘，擁有了一大批超過400平方米的大店，既提升了品牌形象又產(chǎn)生了效益。
而對于目前服裝企業(yè)普遍面臨的庫存高企的問題，報(bào)喜鳥表示，除報(bào)喜鳥主品牌外，公司其他品牌均可以打折，因此庫存情況不存在壓力。
“而母公司可以根據(jù)銷售區(qū)域的流行趨勢、消費(fèi)偏好、終端存貨缺碼、斷碼等情況進(jìn)行老貨二次集中配發(fā)，同時(shí)配合在溫州地區(qū)加大特銷開拓力度，在外圍充分利用奧特萊斯系統(tǒng)，可以有效進(jìn)行主品牌庫存的處理”，報(bào)喜鳥表示。
此外，在渠道方面，2013年公司對渠道進(jìn)行穩(wěn)步開發(fā)，將劃定區(qū)域定向開發(fā)新拓市場，將優(yōu)勢資源集中利用，同時(shí)重點(diǎn)加強(qiáng)市場整合優(yōu)化工作，并逐步向三級(jí)市場下沉。
報(bào)喜鳥認(rèn)為，由于公司已經(jīng)在二級(jí)市場擁有大批形象、效益良好的大店，公司將依托該優(yōu)勢，在強(qiáng)勢區(qū)域積極進(jìn)入三線市場進(jìn)行試點(diǎn)，逐步完成渠道向三級(jí)市場下沉。
截至今年一季度，公司總店數(shù)為1443家。公司方面表示，公司旗下各品牌運(yùn)營情況良好，截至2013年一季度，HAZZYS共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)155家，終端零售增長40%，不變店增長18%;法蘭詩頓擁有網(wǎng)點(diǎn)135家，不變店增長46%;圣捷羅有210家網(wǎng)點(diǎn)，不變店增長21%。
今年公司將繼續(xù)推進(jìn)實(shí)施“多品牌、多系列”經(jīng)營策略，依托報(bào)喜鳥的品牌優(yōu)勢，以報(bào)喜鳥品牌為主，其他品牌為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行交叉覆蓋，促進(jìn)公司整體銷售，有效提高盈利能力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
