運(yùn)動(dòng)品牌身陷巨虧 押寶全運(yùn)體育明星

　　2013年9月4日，作為僅次于田徑項(xiàng)目的金牌大戶，第十二屆全運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目的比賽，在省渾南訓(xùn)練基地游泳館開(kāi)幕。

　　因劉翔、李娜等運(yùn)動(dòng)員集體缺席，剛剛在巴塞羅那取得佳績(jī)的孫楊成了本屆全運(yùn)會(huì)上最耀眼的明星。有孫楊參加的全運(yùn)會(huì)游泳比賽，也成為本屆全運(yùn)會(huì)最“熱”的比賽。游泳池外的孫楊也看點(diǎn)頗多，身著361服裝的孫楊，還會(huì)在微博特意提到“綠城·沈陽(yáng)全運(yùn)村”，并在父親陪同下單獨(dú)乘坐贊助商專車出行。

　　事實(shí)上，不僅孫楊背負(fù)著商業(yè)任務(wù)，仲滿、劉詩(shī)雯以及廣東等代表團(tuán)，也都是廣告商們的寵兒。

　　全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)外的商業(yè)意義還在于，在本土運(yùn)動(dòng)品牌身陷巨虧的當(dāng)下，寄希望押寶全運(yùn)賽場(chǎng)的體育明星，進(jìn)而打一場(chǎng)漂亮的翻身之仗。記者從體育得到的數(shù)據(jù)顯示，在全運(yùn)會(huì)即將開(kāi)始的今年下半年，該公司股價(jià)上漲幅度達(dá)17.28%。

　　那么，本土運(yùn)動(dòng)品牌身陷怎樣的危機(jī)?廣告大戰(zhàn)的背后明星身價(jià)幾何?全運(yùn)會(huì)又帶來(lái)多大的商業(yè)舞臺(tái)?

　　圈地營(yíng)銷孫楊成寵兒價(jià)值超千萬(wàn)

　　帥氣、霸氣、人氣，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和對(duì)比賽的統(tǒng)治力，使得孫楊具備廣告商所需要的全部。

　　2013年9月4日傍晚，第十二屆全運(yùn)會(huì)男子400米自由泳決賽在省體育局渾南訓(xùn)練基地游泳館舉行，因?qū)O楊的到來(lái)使得場(chǎng)館內(nèi)滿是觀眾。

　　在比賽的間隙，一位帶著孩子來(lái)看比賽的家長(zhǎng)向記者坦言，他就是奔著孫楊才來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng)的，“我家寶寶今年已經(jīng)6歲了，現(xiàn)在也是孫楊的粉絲了，正在我家小區(qū)游泳館學(xué)游泳呢�！�

　　事實(shí)上孫楊受到追捧，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的記者并不意外。因?yàn)閭�病以及其他種種的原因，導(dǎo)致劉翔、李娜、鄒市明等人缺席，使得本屆全運(yùn)會(huì)并非星光熠熠。與此同時(shí)，因?yàn)閷O楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的精彩表現(xiàn)，以及榮膺巴塞羅那世錦賽最佳男運(yùn)動(dòng)員，再加上此前與朱志根的風(fēng)波事件，也使得孫楊的“熱度”持續(xù)高漲。

　　比賽的結(jié)果也沒(méi)有讓孫楊的眾多粉絲失望。頭戴白色泳帽、下穿黑色泳褲的孫楊，以較大優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝其他代表隊(duì)選手，獲得全運(yùn)會(huì)400米自由泳金牌的同時(shí)，完成全運(yùn)會(huì)、世錦賽、奧運(yùn)會(huì)400米自由泳項(xiàng)目的大滿貫。

　　孫楊的出色成績(jī)也令在他身上投入巨資的贊助商喜不自勝，大滿貫的噱頭使得孫楊更具商業(yè)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，進(jìn)而能讓廣告商賺得盆滿缽滿。

　　在孫楊隨隊(duì)友抵達(dá)沈陽(yáng)的當(dāng)天，孫楊的粉絲就發(fā)現(xiàn)孫楊的著裝與浙江隊(duì)的其他參賽隊(duì)員不同，一身黃色的運(yùn)動(dòng)服顯得特立獨(dú)行。

　　此后，浙江游泳隊(duì)在前往賽場(chǎng)訓(xùn)練時(shí)，孫楊也并未與隊(duì)友們同乘大巴，而是乘坐由他代言的北京現(xiàn)代，在父親陪同下前往訓(xùn)練場(chǎng)館。為了讓贊助商的錢(qián)花得物有所值，“敬業(yè)”的孫楊還在他的微博中特意提到“綠城·沈陽(yáng)全運(yùn)村”。

　　北京關(guān)鍵之道體育資訊有限公司張慶總裁說(shuō)，以孫楊?yuàn)W運(yùn)會(huì)和世錦賽的出色表現(xiàn)，他已躍身我國(guó)頂尖體育明星之列，個(gè)人商業(yè)價(jià)值已達(dá)1000萬(wàn)元以上。

　　貧富不均廣東代表團(tuán)獲贊助最多

　　記者在調(diào)查采訪中得到的數(shù)據(jù)顯示，曾與孫楊簽約或正在履約的品牌有可口可樂(lè)、伊利牛奶、哈根達(dá)斯、北京現(xiàn)代，以及361和太平洋保險(xiǎn)。

　　媒體公開(kāi)報(bào)道還顯示，孫楊的代言費(fèi)總和超過(guò)億元，美國(guó)雜志《游泳世界》更預(yù)測(cè)，其代言年收入極有可能突破2000萬(wàn)美元。

　　在第十二屆全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外，剛剛在世錦賽中奪魁的林丹，以及北京奧運(yùn)會(huì)擊劍冠軍仲滿，甚至參加十二運(yùn)的38支代表團(tuán)，也都收到了廣告商拋來(lái)的橄欖枝。

　　以在國(guó)內(nèi)人氣同樣高的林丹為例，他所代言的產(chǎn)品有紅牛、雪鐵龍、綠箭，以及和百事可樂(lè)等，其年代言費(fèi)用總和也達(dá)到億元以上。

　　觀眾在欣賞十二運(yùn)比賽的同時(shí)，作為廣東代表團(tuán)官方指定飲料的王老吉經(jīng)常出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外。記者從廣東代表團(tuán)得到的消息顯示，廣藥集團(tuán)不止提供王老吉涼茶，還包括孢子油等總價(jià)值500萬(wàn)元的實(shí)物資助。

　　事實(shí)上因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，廣東代表隊(duì)也成為本屆全運(yùn)會(huì)上最受廣告商和贊助商青睞的代表隊(duì)--廣東愛(ài)森食品飲料有限公司提供愛(ài)森、肇鼎山泉、國(guó)鼎龍泉3個(gè)品牌總價(jià)值800萬(wàn)元的飲用水;廣東躍速體育用品有限公司冠名廣東代表團(tuán)男子手球隊(duì)等5支隊(duì)伍，并提供現(xiàn)金及實(shí)物總計(jì)100萬(wàn)元;廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司成為廣東代表團(tuán)十二運(yùn)唯一指定用車，向廣東省體育局交付20輛傳祺GS5……

　　上海代表團(tuán)也成為第十二屆全運(yùn)會(huì)上廣告商與贊助商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。以上海隊(duì)比賽服和場(chǎng)邊服為例，是由李寧運(yùn)動(dòng)品牌為其度身定制的。與此同時(shí)，天津市棒球隊(duì)也穿著印有“工商銀行”字樣的隊(duì)服，參加第十二屆全運(yùn)會(huì)棒球項(xiàng)目的比賽。

　　不過(guò)，并非所有的體育代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都會(huì)受到廣告商和贊助商的青睞，比如某來(lái)自我國(guó)西部的代表團(tuán)，就只獲得一家戶外用品店的贊助。

　　深陷巨虧李寧上半年虧損1.84億元

　　以李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌，寄希望于營(yíng)銷全運(yùn)賽場(chǎng)的同時(shí)，降低庫(kù)存壓力并由此增加利潤(rùn)。

　　還記得在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，作為主火炬手的體操王子李寧在體育場(chǎng)上化身空中，最終點(diǎn)燃主火炬的激動(dòng)時(shí)刻嗎?事實(shí)上，從李寧點(diǎn)燃主火炬的那刻起，也吹響以其名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌在我國(guó)大江南北銷售紅火的號(hào)角--在北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)擊敗，成為僅次于的運(yùn)動(dòng)品牌商。

　　然而，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后因?yàn)榉N種原因，李寧運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始逐步走向低谷。根據(jù)該公司2012年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧公司收入為67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利減少至虧損19.79億元。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及人們由此而捂緊錢(qián)袋子，本土運(yùn)動(dòng)品牌的日子依然難過(guò)。進(jìn)入2013年9月份以來(lái)，包括李寧、、361度、、特步、中國(guó)動(dòng)向、在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌上市公司，相繼發(fā)布2013年年中報(bào)，結(jié)果顯示上述7家公司依舊身陷窘境。

　　根據(jù)李寧體育不久前發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.06億元，同比減少24.6%，凈利潤(rùn)虧損更是達(dá)到1.84億元。

　　記者經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)后得到的準(zhǔn)確數(shù)字顯示，2013年上半年上述7家公司總收入118.2億元，同比下降26.5%;總凈利潤(rùn)為12.6億元，同比減少21.8億元。

　　也正是因?yàn)橐陨系脑�因，在我省舉辦的第十二屆全運(yùn)會(huì)上本土運(yùn)動(dòng)品牌相繼大幅度提高廣告投放量，并競(jìng)相贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。其中不得不提的就是李寧品牌，為爭(zhēng)奪上海市場(chǎng)而贊助上海代表團(tuán)，并為上海代表團(tuán)量身定制比賽服和場(chǎng)邊服。

　　在上海市體育局局長(zhǎng)、十二運(yùn)代表團(tuán)常務(wù)副團(tuán)長(zhǎng)李毓毅看來(lái)，李寧品牌對(duì)上海隊(duì)的支持不僅是形象上的包裝，更重要的是李寧品牌與上海健兒氣質(zhì)與精神更為契合。

　　無(wú)孔不入借力全運(yùn)打響廣告大戰(zhàn)

　　不僅是運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)受到青睞，充分挖掘全運(yùn)會(huì)這座商業(yè)富礦的同時(shí)，使得本屆全運(yùn)會(huì)可以說(shuō)無(wú)處不商業(yè)。

　　2013年9月5日，一個(gè)普通的星期四下午，在太原街某商場(chǎng)的特步專賣店，不時(shí)傳來(lái)導(dǎo)購(gòu)員高聲的叫賣聲，收銀員手指在鍵盤(pán)上飛快地躍動(dòng)。

　　此時(shí)店內(nèi)有20多名消費(fèi)者，一位20來(lái)歲的小姑娘指著一件T恤說(shuō)，“這款衣服葉詩(shī)文就曾穿過(guò)，我希望它也能給我?guī)��?lái)好運(yùn)�！�

　　店內(nèi)的負(fù)責(zé)人孫女士告訴記者，雖然9月份也是傳統(tǒng)的銷售旺季，但因?yàn)樘夭绞鞘�二運(yùn)戰(zhàn)略伙伴，其帶來(lái)的效果已經(jīng)完全體現(xiàn)，銷售額同比提升達(dá)30%左右。

　　十二運(yùn)組委會(huì)財(cái)務(wù)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部宣傳策劃處李處長(zhǎng)告訴記者，特步體育不但成為十二運(yùn)官方合作伙伴，而且還與遼寧、北京、江蘇、天津、廣東、浙江、湖南、河南、河北、貴州、湖北，以及解放軍代表團(tuán)共12支代表團(tuán)簽約。

　　事實(shí)上，在廣告商眼中十二運(yùn)商業(yè)開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)不止此，記者在沈陽(yáng)大學(xué)采訪柔道比賽時(shí)看到，大學(xué)生志愿者的服裝除特步LOGO外，胸前還有湯泉谷的礦泉水廣告。這也讓與會(huì)服務(wù)的上萬(wàn)名志愿者成為廣告發(fā)布與宣傳的移動(dòng)載體。

　　與此同時(shí)，馬術(shù)比賽被冠以“南方航空杯”，游泳比賽被冠以“湯泉谷杯”，武術(shù)套路比賽也被冠以“鞍鋼杯”……

　　不光是贊助運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)，最聰明的贊助方式來(lái)自361度，他們不但有孫楊為其品牌代言，還贊助本屆全運(yùn)會(huì)央視報(bào)道團(tuán)隊(duì)。只要有央視記者出鏡的時(shí)候，就可以看到他們身著361度品牌服裝，無(wú)形之中為361度品牌進(jìn)行廣告宣傳。

　　風(fēng)險(xiǎn)難定10億廣告投入的冷思考

　　本屆全運(yùn)會(huì)的金牌名叫“新”，雖然它的重量只有150克左右，但能夠拿到它不僅是至高的榮譽(yù)，也意味著會(huì)收到更多廠商拋來(lái)的橄欖枝。

　　十二運(yùn)組委會(huì)財(cái)務(wù)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部宣傳策劃處李處長(zhǎng)說(shuō)，十二運(yùn)官方合作伙伴有特步公司、鞍鋼集團(tuán)、湯泉谷飲品、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、南方航空、集團(tuán)、華晨汽車、本鋼集團(tuán)，贊助商則有八王寺汽水。

　　與此同時(shí)，李寧、廣藥集團(tuán)、361度等國(guó)內(nèi)外知名廠商，還與各參賽代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)分別簽署贊助及合作協(xié)議。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，上述企業(yè)或直接或間接參與十二運(yùn)廣告投放，其贊助及廣告投入費(fèi)用超過(guò)10億元。

　　這位業(yè)內(nèi)人士以特步體育舉例，稱特步體育已經(jīng)收獲預(yù)期目的，其股價(jià)下半年以來(lái)漲幅達(dá)17.28%。事實(shí)上，達(dá)到預(yù)期目的的還有李寧，記者從李寧體育得到的消息顯示，今年下半年以來(lái)李寧體育股價(jià)反彈幅度達(dá)52.32%，9月5日當(dāng)天李寧股價(jià)為每股5.91港元，而7月份最低時(shí)每股只有3.85港元。

　　國(guó)家體育總局社會(huì)科學(xué)研究中心鮑明主任說(shuō)，近年來(lái)贊助商對(duì)比賽和明星投入的增長(zhǎng)，說(shuō)明廠商已清楚地認(rèn)識(shí)到體育明星對(duì)品牌的推動(dòng)作用。

　　然而，兩者間該如何達(dá)到卻是值得探討的。此前有媒體在公開(kāi)報(bào)道中指出，孫楊與朱志根鬧翻就是因?yàn)橘澲�商，但事后朱志根卻公開(kāi)表態(tài)“從不管孫楊贊助的事情”。

　　不單是孫楊因贊助商原因，進(jìn)而影響訓(xùn)練而遭受媒體指責(zé)，此前林丹也因?yàn)轭l繁參加商業(yè)活動(dòng)，而減少比賽并險(xiǎn)些無(wú)緣今年的世錦賽。

　　不過(guò)，也有體育研究者認(rèn)為，隨著比賽商業(yè)元素的增多，運(yùn)動(dòng)員也變得越來(lái)越職業(yè)，運(yùn)動(dòng)年齡也隨之不斷增長(zhǎng)。2008年時(shí)已41歲的美國(guó)游泳選手托雷斯，就曾在美國(guó)奧運(yùn)游泳選拔賽時(shí)奪得50米和100米自由泳冠軍，并第五次代表美國(guó)參加在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)。

　　不過(guò)，也許林丹的話更能說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)，此前他曾在接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)：比賽輸贏無(wú)關(guān)廣告與贊助，打出自己的態(tài)度才最重要。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）