李寧上半年關(guān)店410家 新品打折仍門(mén)可羅雀
高庫(kù)存致業(yè)績(jī)下滑
“新款七五折”、“滿100減30”,這是《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者查訪李寧專(zhuān)賣(mài)店時(shí)獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專(zhuān)賣(mài)店看到,為了消化庫(kù)存,李寧頻頻推出特賣(mài)商品,甚至新品一上市就大打折扣,即使這樣,李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。
面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)不佳,李寧公司將原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。李寧公司認(rèn)為,業(yè)績(jī)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷(xiāo)售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為,除開(kāi)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有關(guān),李寧公司品牌價(jià)值也隨著吐血甩賣(mài)大幅下跌。李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國(guó)際品牌路線,但遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂(lè)觀,退回原地踏步發(fā)展,由于庫(kù)存壓力不得不以低價(jià)清倉(cāng),被打回中低端,而中低端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,所以造成業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,李寧營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)29.06億元,同比下降24.6%;存貨降至8.41億元,同比下降近26%,但依舊維持高位。
為了清理庫(kù)存,李寧除了通過(guò)打折、推出特賣(mài)商品、特價(jià)場(chǎng)等多重渠道外,還與電商網(wǎng)站合作,進(jìn)行尾貨甩賣(mài)。9月13日晚,《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”,下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝,、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有,很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。此外,李寧還在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家,都有很大的折扣。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊稱(chēng),國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)仍處于供過(guò)于求的狀況。雖然借助電子商務(wù)和線下大力度的打折促銷(xiāo)服裝銷(xiāo)量有所提升,但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)去庫(kù)存化的壓力仍然較大。
“高富帥”李寧搖身變?yōu)椤案F屌絲”
9月11日,記者在中關(guān)村廣場(chǎng)的李寧店內(nèi)站了將近一個(gè)小時(shí)。期間,只有寥寥十來(lái)個(gè)人光顧,并無(wú)一人進(jìn)行消費(fèi)。隔壁的一家店員說(shuō)道,“這樣的情況很常見(jiàn)”。當(dāng)問(wèn)及為什么不買(mǎi)李寧的原因時(shí),在中關(guān)村逛街的小張對(duì)記者說(shuō):“現(xiàn)在很少有人穿運(yùn)動(dòng)裝了,穿出來(lái)別人會(huì)覺(jué)得很土,還是更喜歡時(shí)尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝,可能會(huì)選、之類(lèi)的品牌。”
不久前,《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者登錄凡客誠(chéng)品網(wǎng)站時(shí)看到,李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的特賣(mài)活動(dòng),旗下的男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、棒球帽等多類(lèi)產(chǎn)品,紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。其中,售價(jià)最低的是一款棒球帽,標(biāo)價(jià)59元,售價(jià)僅為19元。但是面對(duì)李寧的吐血甩賣(mài),很多顧客卻似乎并不買(mǎi)賬。很多網(wǎng)友感嘆道:“這樣的甩賣(mài),實(shí)在有損品牌形象,沒(méi)想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步!
近日,記者在點(diǎn)擊天貓商城李寧官方網(wǎng)店后,主頁(yè)上顯示的“秋季運(yùn)動(dòng)惠——全場(chǎng)滿300立減50,滿200立減20”的大字樣異常醒目。
京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià):李寧通過(guò)凡客清理庫(kù)存,短時(shí)間是爽了,可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,傷害了品牌,誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買(mǎi)李寧當(dāng)季商品?你穿著李寧上街,大家肯定會(huì)說(shuō),看是10塊買(mǎi)的吧。
熊曉坤認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)李寧并不買(mǎi)賬,在于李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲,進(jìn)而也會(huì)影響選擇該品牌的個(gè)人形象。
李寧轉(zhuǎn)型謀變度“寒冬”
雖然李寧仍處“寒冬”,但是值得注意的是,近來(lái),業(yè)績(jī)?cè)缫训凉鹊椎睦顚幱蟹磸椲E象。上半年,李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內(nèi)的43.6%,同比增長(zhǎng)0.4%,并有超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道復(fù)興計(jì)劃,平均周轉(zhuǎn)期大幅下降。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),“國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年關(guān)店逾2000多家,在吞下盲目擴(kuò)張導(dǎo)致被動(dòng)關(guān)店的惡果后,本土體育品牌已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地主動(dòng)調(diào)整,并取得了一定成效!
在今年5月31日的李寧公司股東周年大會(huì)上,公司董事長(zhǎng)李寧就坦言,今年上半年公司仍然面對(duì)壓力和挑戰(zhàn),但總體按變革計(jì)劃推進(jìn),進(jìn)度與計(jì)劃吻合,原先預(yù)期的2—3年轉(zhuǎn)型時(shí)間可能會(huì)縮短。
經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整,李寧的“寒冬”似乎已有好轉(zhuǎn)跡象!坝捎谌(kù)存已經(jīng)去的差不多了,與去年相比,今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)!蔽鲉紊虉(chǎng)的李寧專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者,“去年的平均月收入只有十幾萬(wàn),而今年的月均收入已經(jīng)達(dá)到三十萬(wàn)左右,現(xiàn)在我們店里的貨品基本都是新款!
業(yè)內(nèi)分析師表示,今年上半年,公司關(guān)閉了一定數(shù)量的低效門(mén)店,但是同時(shí)也新開(kāi)了高效店鋪。關(guān)閉門(mén)店及合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的舉措,使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了較大變化。
這些措施或許是挽救李寧頹勢(shì)的重要法寶,但是面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)等來(lái)勢(shì)洶洶的外國(guó)品牌,中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅——這個(gè)曾在李寧扎根14年的原高管也分享了他對(duì)行業(yè)危機(jī)的宏觀思考。
陳義紅認(rèn)為,大多數(shù)中國(guó)公司是大批發(fā)模式,品牌商不控制零售渠道,銷(xiāo)售多依靠代理商,對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢,積壓了大量庫(kù)存。
對(duì)此,陳義紅建議,這些品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的范例是日本的優(yōu)衣庫(kù)模式,即“品牌商+零售商”模式,品牌商自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié),以自身為終端,在零售端完成銷(xiāo)售后才計(jì)算業(yè)績(jī)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體: )
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