全民全運(yùn)新時(shí)代 特步引領(lǐng)新精彩

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】9月12日，當(dāng)中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)宣布中華人民共和國(guó)第十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕，四年一屆舉國(guó)矚目的競(jìng)技體育大舞臺(tái)徐徐落下帷幕。新的奧運(yùn)周期，中國(guó)競(jìng)技體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目基本在全運(yùn)會(huì)順利“交接棒”，一批小將挑起大梁。精簡(jiǎn)、樸素、節(jié)約的辦賽理念，以及東道主沒(méi)有像前幾屆一樣雄踞金牌榜榜首，都開(kāi)創(chuàng)了全運(yùn)會(huì)的一代新風(fēng)。但此間所點(diǎn)燃的商戰(zhàn)硝煙卻未必會(huì)在短時(shí)間內(nèi)散去。全運(yùn)在變，國(guó)人對(duì)體育的認(rèn)知在變，如何抓住機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者帶來(lái)“非一般的感覺(jué)”，是視體育贊助為營(yíng)銷利器的們必須全力以赴去迎接的挑戰(zhàn)。

十二運(yùn)會(huì)羽毛球男雙決賽，福建隊(duì)包攬冠亞軍。

　　全民全運(yùn)在行動(dòng)——從金牌到步道

　　在本屆全運(yùn)會(huì)上，14支軍團(tuán)收獲的金牌總數(shù)達(dá)到348塊，占金牌總數(shù)60.57%。對(duì)于過(guò)往的全運(yùn)會(huì)紀(jì)錄而言，這僅僅是各省體育部門的排名而已;而由于本屆特步推出的“全民全運(yùn)計(jì)劃”，讓“金牌”更加與眾不同。

　　作為旨在推動(dòng)更多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人參與運(yùn)動(dòng)，表現(xiàn)自我精彩的“全民全運(yùn)計(jì)劃”是本次特步全運(yùn)營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)———即在特步贊助的省市代表團(tuán)中獲得金牌總數(shù)超過(guò)上一屆全運(yùn)會(huì)的，特步將為該省市捐贈(zèng)一條全民健身步道，同時(shí)還將這些全運(yùn)冠軍的名字銘刻在步道上。正是因?yàn)橛辛诉@層嫁接，才讓處于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員金字塔頂端的精英運(yùn)動(dòng)員與處于塔基的廣大老百姓有了互聯(lián)互通，才讓本次“全民健身，共享全運(yùn)”的賽事理念得以落地，才讓諸如有著“中國(guó)賽艇二十年傳奇”之稱的張秀云身著“洛陽(yáng)牡丹花”領(lǐng)獎(jiǎng)服綻放最美笑容。

　　本次全運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役的負(fù)責(zé)人———特步(中國(guó))有限公司品牌副總裁宋建宏在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道，“‘全民全運(yùn)計(jì)劃’的推出，彰顯了特步對(duì)于全運(yùn)賽場(chǎng)冠軍價(jià)值的全新解讀�！畯慕鹋频骄G道’的創(chuàng)舉，讓全運(yùn)會(huì)的體育熱情從賽場(chǎng)走向民眾。本屆全運(yùn)會(huì)中所倡導(dǎo)的‘愛(ài)運(yùn)動(dòng)，人人都是高手’的主張，也讓更多熱愛(ài)體育、熱愛(ài)健康的民眾參與運(yùn)動(dòng)中來(lái)。理念的統(tǒng)一是我們整合營(yíng)銷的，也是我們打通商品系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)資源和傳播資源的前提。”

　　隨后，特步根據(jù)全運(yùn)會(huì)的傳播節(jié)奏和品牌資源的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出本次全運(yùn)會(huì)的品牌溝通情緒管理模型，通過(guò)對(duì)核心資源比如央視、湖南衛(wèi)視結(jié)合焦點(diǎn)事件進(jìn)行整合規(guī)劃，創(chuàng)意出一系列的全運(yùn)營(yíng)銷品牌觸點(diǎn)，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

　　“所以，我們?cè)诰�上專門請(qǐng)韓庚打造了《X-MAN》的運(yùn)動(dòng)單曲，并以此為背景請(qǐng)謝霆鋒、桂綸鎂、韓庚共同拍攝的全運(yùn)廣告片在央視和全國(guó)主要衛(wèi)視播放;鑒于體育明星的號(hào)召力，依托央視5套，在全運(yùn)會(huì)前、中、后期，特步通過(guò)大量的節(jié)目合作和特步元素及精神的植入，讓更多賽場(chǎng)的體育明星現(xiàn)身說(shuō)法———號(hào)召全民運(yùn)動(dòng)起來(lái)，展現(xiàn)你的精彩!除了線上的這些內(nèi)容，線下我們還專門推出了‘一款多色’的全運(yùn)系列產(chǎn)品并進(jìn)行終端店面的全運(yùn)氛圍營(yíng)造，以豐富受眾的全運(yùn)體驗(yàn)。此外，我們還開(kāi)設(shè)‘X-MAN特步全媒體之家’，舉辦了‘特步———全運(yùn)媒體足球賽’等活動(dòng)�！�

　　介紹完本次的全運(yùn)營(yíng)銷思路，宋建宏還為此專門做了一個(gè)流行于本屆全運(yùn)會(huì)的“X手勢(shì)”補(bǔ)充道：“你看到的這個(gè)代表著鼓勵(lì)每個(gè)人參與運(yùn)動(dòng)、表現(xiàn)自我精彩的‘X手勢(shì)’，在本屆全運(yùn)會(huì)上有包括仲滿、龐偉、滕海濱、肇俊哲、雷聲、李金哲等中國(guó)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)外都曾做過(guò)�！�

肇俊哲、騰海濱、龐偉、仲滿做X-MAN動(dòng)作。

　　三戰(zhàn)全運(yùn)會(huì) 引領(lǐng)新精彩

　　據(jù)了解，本屆全運(yùn)會(huì)是特步公司的第三個(gè)全運(yùn)營(yíng)銷周期。在2004年10月10日，特步(中國(guó))有限公司斥巨資與中華人民共和國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)籌委會(huì)簽約，成為十運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴及十運(yùn)會(huì)指定專用產(chǎn)品，標(biāo)志著特步由單純的娛樂(lè)營(yíng)銷，走向娛樂(lè)與體育營(yíng)銷并重的道路。

　　“全運(yùn)會(huì)是中國(guó)最高競(jìng)技水平匯聚的舞臺(tái)，在連續(xù)三屆贊助全運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，特步實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，并已成為上市公司，進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)先集團(tuán)，并著力于打造世界第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。而全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)是奧林精神傳承，一方面它代表國(guó)內(nèi)最高的競(jìng)技水平，又代表著中國(guó)體育與國(guó)際體育的交流;另一方面它根植于中國(guó)廣大民眾對(duì)于參與運(yùn)動(dòng)的渴望。因?yàn)閵W林匹克不僅僅是奧運(yùn)會(huì)，不僅僅是更高更快更強(qiáng)，更是參與、公平和對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。”特步集團(tuán)常務(wù)副總裁葉齊如此評(píng)價(jià)全運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于特步品牌發(fā)展的意義。

　　“全運(yùn)會(huì)舉辦有多少青少年在培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)興趣上得到幫助?又有多少人因?yàn)槿�運(yùn)會(huì)去理解和接受了體育公平正義的核心價(jià)值?”這是每屆全運(yùn)會(huì)后，很多媒體對(duì)于全運(yùn)會(huì)價(jià)值觀的回顧與拷問(wèn)。而本屆全運(yùn)會(huì)上涌現(xiàn)出諸如90后女孩馬嬌在帆板賽場(chǎng)棄賽救人、遼寧東道主提出的“丟金不丟人”的傳統(tǒng)體育價(jià)值觀念回歸，讓我們對(duì)于全運(yùn)會(huì)在新時(shí)期所肩負(fù)“邁向體育強(qiáng)國(guó)”的歷史重任看到了方向與。

　　但正如熒屏所見(jiàn)，除了一枝獨(dú)秀的特步品牌，包括：、、也都紛紛借助眼球效應(yīng)搶占全運(yùn)盛宴份額�！耙�?yàn)轶w育用品行業(yè)發(fā)展的根本在于運(yùn)動(dòng)生活方式的形成，但這還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程!全運(yùn)會(huì)是整個(gè)體育系統(tǒng)的營(yíng)銷事件，2013年又是體育小年，所以各大品牌對(duì)此必須有所作為。”運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資深專家張慶如此詮釋全運(yùn)品牌之戰(zhàn)。

　　“從目前各大品牌發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，表面上是行業(yè)整體尚未走出庫(kù)存困擾的困境，但轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道的信心在恢復(fù)中。第一集團(tuán)都在發(fā)力從大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式轉(zhuǎn)變，這是可以較快入手又能較快見(jiàn)效的實(shí)質(zhì)性舉措;而相對(duì)應(yīng)的，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌形象和核心價(jià)值，走出“同質(zhì)化”的藩籬，卻需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間�？上驳氖牵�特步已經(jīng)在路上。”

　　當(dāng)記者問(wèn)及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，張慶如此表示。“品牌差異化的關(guān)鍵在于品牌理念的定位與整合。技術(shù)層面要解決的問(wèn)題是例如明晰品牌核心價(jià)值，了解消費(fèi)者需求的變化，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)調(diào)整和完善，引導(dǎo)品牌價(jià)值鏈主動(dòng)變革。例如這次特步的全運(yùn)整合營(yíng)銷：結(jié)合到全運(yùn)會(huì)的新時(shí)代任務(wù)，提出‘全民全運(yùn)計(jì)劃’———將中國(guó)體育獨(dú)特的‘奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃’與‘全民健身’結(jié)合起來(lái)，并提出從金牌到步道的代表團(tuán)合作激勵(lì)計(jì)劃。鼓勵(lì)更多的人參與運(yùn)動(dòng)，這就是一個(gè)行業(yè)潮流引導(dǎo)者的格局。

　　而在執(zhí)行層面上整合了包括全運(yùn)會(huì)及14個(gè)代表團(tuán)的龐大贊助資源、開(kāi)發(fā)主題商品系統(tǒng)推到終端店面，再以旗下代言明星創(chuàng)作《X-MAN》的主題歌曲，唱出每個(gè)人心中渴望運(yùn)動(dòng)的精彩。這與去年安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷有著同樣的精彩，也意味著這兩個(gè)品牌已經(jīng)從之前的品牌模式中脫穎而出了�！�

　　全民皆高手 體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)

　　“所有成功的體育品牌都是有其獨(dú)特的體育精神理解，隨著體育用品品牌這些年在賽事?tīng)I(yíng)銷方面的努力，體育精神和品牌理念相互結(jié)合，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上延伸到不同的領(lǐng)域，我們甚至可以發(fā)現(xiàn)這些品牌逐漸有了屬于自己的品牌精神。NIKE和adidas的品牌精神截然不同，NIKE一直扮演著一個(gè)角色孜孜以求地追求品牌科技，它在幫助你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路上提供運(yùn)動(dòng)科技保障，只要你敢，就應(yīng)該做!這是體育中的挑戰(zhàn)精神;李寧的‘一切皆有可能’，安踏的‘永不止步’則推崇體育精神的堅(jiān)持;再來(lái)看看adidas，它強(qiáng)調(diào)‘ALL IN’，這種全傾投入，不計(jì)結(jié)果，這與特步倡導(dǎo)的‘我有我精彩’有點(diǎn)相似，特步就是鼓勵(lì)更多人參與自己熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，任何細(xì)小的地方都會(huì)有閃光點(diǎn)，活得有風(fēng)格。”宋建宏在談及特步打造世界第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的愿景時(shí)，滿懷激情地表示：“相對(duì)而言，我們的平臺(tái)和品牌理念的包容性更大，我們鼓勵(lì)更多的人表現(xiàn)自己的精彩，不僅僅是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，更是各種場(chǎng)合的運(yùn)動(dòng)文化!這也是特步作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的核心定位———‘運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚型’，鼓勵(lì)更多的中國(guó)人表現(xiàn)自我的精彩�！�

　　或許正像新華社體育部主任徐濟(jì)成在接受CCTV5時(shí)所言，“全運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育的縮影，中國(guó)體育的出路是在學(xué)校體育和職業(yè)體育。只有這兩者發(fā)展好了，才能真正夯實(shí)中國(guó)體育的基礎(chǔ)。”當(dāng)我們的國(guó)度充滿了蓬勃發(fā)展的群眾體育與火熱的職業(yè)體育，那我們體育強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想只是“水到渠成”的結(jié)果而已。展望2014，全民全運(yùn)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，我們有理由相信，當(dāng)廣大民眾的運(yùn)動(dòng)熱情被激發(fā)，市場(chǎng)渠道信心恢復(fù)后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)更加穩(wěn)健增長(zhǎng)的新時(shí)代。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）