Coach“觸網(wǎng)”失利：奢侈品真能嫁接電商？

　　6月中旬，有爆料者透露，Coach公司此前在天貓商城上開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營慘淡，在為期一個月的首度試水中竟然沒有賣出任何一件產(chǎn)品。

　　即便如此，Coach國際部總裁維克多·路易斯(Victor Luis)在接受本報采訪時對記者透露，Coach計劃將在未來的1年至1年半的時間正式推出自己的電商業(yè)務(wù)。

　　作為首個嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰(zhàn)略引起了業(yè)界的極大關(guān)注，但其試水業(yè)績引來了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。一些人認(rèn)為，在中國，嘗試電商搭載奢侈品的營銷模式或許根本就行不通。

　　但Coach中國區(qū)公關(guān)部一位人士向本報記者否認(rèn)稱，有關(guān)外界傳言Coach電商業(yè)務(wù)零成交量的消息并不準(zhǔn)確，首次試營業(yè)是有交易的。不過上述人士并不愿意透露其具體的成交量和交易金額。

　　理想豐滿，現(xiàn)實骨感

　　據(jù)Coach官方介紹，在去年12月12日至2012年1月15日期間，Coach與天貓商城合作，開設(shè)了其首個在華奢侈品在線旗艦店。在線旗艦店中的產(chǎn)品價格與線下相同，同時會有少量為天貓商城提供的獨家特定商品。由于奢侈品運營的特殊性，其運營團(tuán)隊均由Coach自身客服團(tuán)隊負(fù)責(zé)管理。

　　“Coach的品牌精神是追求多元化，探索不同渠道的可能性和機(jī)會，因此我們非常重視電商的影響力�！本S克多·路易斯對本報記者表示。

　　“我們的網(wǎng)上旗艦店在四周內(nèi)總共獲得了350萬次的點擊量，這一嘗試不僅幫助我們在目標(biāo)消費群中增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度，而且使得我們成功收集了網(wǎng)絡(luò)消費者的各種即時評論、反饋和建議�！闭劶癈oach首次試水的表現(xiàn)，維克多·路易斯并沒有流露出任何的失望或不滿之情。

　　Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官塞理格(Jonathan Seliger)也表示，這一全新的在線商店將幫助Coach了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗，為Coach將來在中國市場開設(shè)長期的在線銷售渠道作好準(zhǔn)備。

　　但不論是Coach的國際部還是中國區(qū)，目前都沒有在交易量這一問題上給本報記者任何正面回應(yīng)。

　　對此，Coach中國區(qū)一位人士向記者表示：“做一單業(yè)務(wù)還是做一百單業(yè)務(wù)，這并不是老板們最關(guān)心的問題。這次與天貓的合作并不是期望賣多少個產(chǎn)品，而是我們需要做先期的樣本采集，包括了解訪問者的地域分布、需求類型，對哪些包的款式比較感興趣，在網(wǎng)上提出了一些什么類型的反饋問題。”

　　“據(jù)我所知，Coach的電商計劃不會有任何的改變，高層們依然支持在華電商戰(zhàn)略�！鄙鲜鋈耸糠Q。

　　據(jù)本報記者了解，Coach目前在中國奢侈品市場占據(jù)著6%的市場份額，2011財年Coach中國區(qū)的銷售額為1.8億美元，但Coach高層期待2012財年中國區(qū)能夠交出一份3億美元的漂亮答卷。如此來算，未來Coach在華營業(yè)額需要增長67%，而目前奢侈品行業(yè)的整體增長水平為30%左右，所以，Coach中國區(qū)的業(yè)績壓力著實不小，電商渠道的開辟也就顯得更加意義深遠(yuǎn)了。

　　不過，除了推出時間，Coach方面尚沒有制訂出更詳細(xì)的電商戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。當(dāng)記者問到Coach未來會選擇做自己的電商平臺，還是會選擇與天貓、京東商城等第三方渠道合作時，維克多·路易斯稱：“Coach尚沒有落實相關(guān)的計劃。

　　奢侈品真能嫁接電商?

　　奢侈品和電商的“聯(lián)姻”曾一度被認(rèn)為“看上去很美”。

　　根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計，2011年中國民眾的奢侈品消費總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%，已美國成為世界第二大奢侈品消費國。而艾瑞咨詢的統(tǒng)計報告指出，2011年中國電子商務(wù)全年市場交易規(guī)模達(dá)7萬億元，同比增長46.4%。在近年宏觀經(jīng)濟(jì)接連下滑的大背景下，奢侈品與電商成為了少數(shù)高速增長的行業(yè)板塊，二者的結(jié)合也曾給外界留下無限遐想和期待。

　　然而Coach的案例無疑給電商嘗試澆了一瓢冷水。奢侈品行業(yè)研究專家、國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文對本報記者說：“Coach網(wǎng)上旗艦店獲得了350萬次的點擊，但卻沒有帶來交易量或少量成交是令人難以置信的結(jié)果，這是奢侈品走電商模式的一次失敗。Coach的嘗試從一定層面上反映出，在目前的中國市場，奢侈品和電商相結(jié)合的模式并不搭調(diào)�！�

　　愿意對Coach嘗試電商發(fā)表看法的還包括李絮梅，她是一名十足的奢侈品消費者。“從女性消費的角度去看，當(dāng)女人在選擇購買、步入店內(nèi)，挑選與試背都是充滿刺激與愉悅的體驗，而這些是電商無法提供的，網(wǎng)上購物感覺猶如隔靴搔癢。再說，網(wǎng)店的價格和實體店相比無任何的優(yōu)勢可言，而且也拼不過淘寶上奢侈品的代購，如果Coach能考慮上outlet的貨和定價，結(jié)果必然不同�！崩钚趺氛f。

　　“電子商務(wù)雖然無遠(yuǎn)弗屆，但對于售賣奢侈品而言有三大缺陷：第一，奢侈品的設(shè)計和質(zhì)量非常高端，以目前的科技，從網(wǎng)頁的圖標(biāo)與展示中很難將高質(zhì)量的包100%地呈現(xiàn)出來;第二，專賣店里與店員的互動溝通也是很重要的購買環(huán)節(jié)，這個很難由網(wǎng)上溝通所取代;第三，物流與售后服務(wù)也是奢侈品一個重要體現(xiàn)。假設(shè)你是住在喀什的一個消費者，花錢在網(wǎng)上買了個萬元的包，然后從上海發(fā)貨一路到喀什，按你家門鈴的是個騎部破電動車的小伙子，從他一籃子的包裹中抽出一個被擠壓過有些破損的紙盒，相信這不會是你想買個奢侈品的體驗。”蔣炯文總結(jié)道。

　　“再說，今日中國的有錢人能出國的或到大城市的機(jī)會都不少，他們沒必要在網(wǎng)上購買奢侈品。所以電商相對而言還是較適合標(biāo)準(zhǔn)化或大眾化的產(chǎn)品，而大眾化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不認(rèn)為其他奢侈品公司會在電商領(lǐng)域有太多的投入�！笔Y炯文認(rèn)為。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）