傳統(tǒng)消費旺季或推動體育品牌走出谷底

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】內(nèi)地消費信心好轉(zhuǎn)，8月的零售數(shù)據(jù)按年增13.4%，略超市場預(yù)期。經(jīng)過兩年低潮和整合，料在傳統(tǒng)旺季“金九銀十”效應(yīng)下，體育用品行業(yè)有望走出谷底。

　　重點：

　　‧8月零售數(shù)據(jù)略超預(yù)期，內(nèi)地體育用品行業(yè)有望走出谷底

　　‧品牌競爭持續(xù)激烈，不少公司進行整合及升級，希望從行業(yè)中突圍而出

　　‧內(nèi)地體育用品品牌發(fā)展迅速，有助行業(yè)漸進成熟期

　　最新消息：零售數(shù)據(jù)及消費信心好轉(zhuǎn)

　　今年上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增速持續(xù)放緩，在內(nèi)地經(jīng)營零售業(yè)愈來愈困難，不少企業(yè)難逃被迫關(guān)店的命運。惟國家統(tǒng)計局及中華商業(yè)信息協(xié)會早前公布，8月全國社會消費品零售總額為1.89萬億元(人民幣，下同)，同比增13.4%。尼爾森消費者信心指數(shù)調(diào)查結(jié)果顯示，內(nèi)地第二季消費者信心水平為110點，較第一季上漲兩點。在消費數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)的大前提下，踏入下半年，9月、10月為傳統(tǒng)消費旺季，相信體育用品行業(yè)有望走出谷底。

　　近年不少體育用品公司，已經(jīng)開始改造及升級旗下門店。(02331)、體育(02020)開始在全國各地推廣“第六代門店”，而體育(01968)經(jīng)過全新設(shè)計的「第七代門店」也開始出現(xiàn)在不少城市。

　　內(nèi)地體育用品公司紛紛調(diào)整和關(guān)閉其店鋪，預(yù)計“關(guān)店潮”將持續(xù)至年底。安踏最近不斷調(diào)整經(jīng)營手法及銷售模式。集團以往，以區(qū)域經(jīng)銷商為主，現(xiàn)今則以零售門店形式進行配貨。集團以門店為基礎(chǔ)的定貨，優(yōu)化門店產(chǎn)品組合，提升單店零售銷售，減少盲目開店的情況，更有效監(jiān)控庫存情況，避免管道庫存問題再現(xiàn)。

　　行業(yè)概況：多品牌戰(zhàn)略搶占市場份額

　　內(nèi)地體育用品品牌迅速崛起，各公司的多品牌戰(zhàn)略正起步。十大體育用品品牌中，內(nèi)地品牌占四個，占市場份額達27.06%，相比2010年的22.46%，有一定提升。除匹克堅持單品牌運作外，安踏、國際(01368)等均有收購、代理及新創(chuàng)的相關(guān)新品牌。不過目前她們的新品牌銷售收入占比依然不高，占比最高的為中國動向(03818)，其次是安踏和。

　　以廣告打響知名度

　　營銷宣傳是多品牌戰(zhàn)略另一重要環(huán)節(jié)。廣告主要作用是打響品牌知名度，但以目前內(nèi)地廣告驅(qū)動零售增長的效率上看，還存在較大的提升空間。

　　以廣告和營銷開支占收益的比重衡量，大部分企業(yè)在近5年內(nèi)都有顯著增長，當中李寧更是了國際巨頭Nike及adidas。

　　隨內(nèi)地人消費意欲上升，體育用品中的戶外時尚系列，近年開始受到消費者熱捧，其銷售占體育用品行業(yè)的比例逐年提高。

　　廣發(fā)證券指出，2000年至2012年戶外體育用品零售額年均復(fù)合增速46.64%，出貨總額年均復(fù)合增長45.16%。目前二三線城市發(fā)展快速，為戶外體育品牌提供更廣闊的銷售空間。二三線城市的戶外銷售額增速，明顯高于一線城市，新增品牌數(shù)亦超過一線城市。

　　廣發(fā)證劵預(yù)計，以中裕家庭的分布情況看，2015年二三線城市富裕家庭占比，將由2008年的35%提升到41%，消費提升空間很大。對中國人而言，品牌就是質(zhì)量的保證，他們愿花更多的錢，去換取一個更優(yōu)質(zhì)的生活。

　　因此內(nèi)地體育用品品牌，不論是走專業(yè)還是休閑路線，只要定位清晰，都有成功的例子。一旦樹立品牌形象后，都有其特定的定位及客戶群，并有各自的發(fā)展空間。

　　個股點評：匹克經(jīng)營狀況遜同儕

　　業(yè)績期后，多只體育用品股由谷底抽升，當中以安踏和李寧兩頭的股價最硬凈，反映市場相信行業(yè)龍頭成功走出困境的確定性較高，偏偏業(yè)績并不起眼，且規(guī)模不大的匹克亦有好表現(xiàn)，由業(yè)績公布起計，股價最多升19%，到底該股有何亮點?

　　截至6月底，匹克半年少賺62.5%，至8,990.4萬元，期內(nèi)收入減少27.3%，至11.73億元，主要因清理庫存活動持續(xù)，以及新產(chǎn)品需求不佳，好在公司手上現(xiàn)金充裕，派發(fā)特別股息，連同普通股息，合共派發(fā)0.08元。

　　或許高息是股價造好的誘因，不可忽略的是，本期業(yè)績相比去年下半年亦稍有改善，即使由收入增速、產(chǎn)品售價和毛利率等數(shù)據(jù)未能確認公司已脫離險境，但至少給予投資者有好轉(zhuǎn)的預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，去年下半年匹克的收入和純利分別為12.9億元和7,400萬元，而在收入減少的情況下，本期純利仍能環(huán)比增長約21.5%，無他，本期銷售費用率較去年下半年減少4.65個百分點，管理層解釋，因期內(nèi)減少了廣告和推廣活動，以及對分銷商的補貼。

　　事實上，在體育品牌中，匹克關(guān)閉經(jīng)營不善門店的行動甚為積極，2011年門店數(shù)目多達7,806間，但去年已削減至6,483間，大幅減少1,300間，而2013年上半年再減289間，至6,194間;同樣大舉關(guān)店還有李寧，由8,000多間門店減至6,000間左右，反觀安踏和特步同期關(guān)店數(shù)目不足一成。

　　理論上，管理層如此大刀闊斧關(guān)店，應(yīng)可有效控制和清理庫存，令公司更快走出谷底;值得注意是，今年上半年匹克關(guān)店主要在一線和二線城市，分別較去年底減少12.3%和28.3%，然而三線城市的門店數(shù)目不跌反升，同期增1.4%，至5,087間，顯示公司刻意避開與其他一線或國際品牌的競爭，花更多精神經(jīng)營目標客戶群。

　　應(yīng)收帳周轉(zhuǎn)天數(shù)達151天

　　但問題是，匹克經(jīng)營狀況認麻麻，其中應(yīng)收帳周轉(zhuǎn)天數(shù)遠遠超過同行，高達151天，高于去年全年的127天，而上半年李寧、安踏和特步分別為88天、39天及96天，反映了經(jīng)銷商銷貨速度慢，囤積一定數(shù)量的街貨，拖長了付款數(shù)期;從這個角度看，公司短期內(nèi)業(yè)績大反彈的機會不高，皆因在街貨未清，經(jīng)銷商未找數(shù)的情況下，再催谷生產(chǎn)量，并把貨品推到經(jīng)銷商手上，只會徒增公司經(jīng)營風(fēng)險。

　　不過，匹克大股東頻頻增持，可視為利好的訊號，據(jù)聯(lián)交所數(shù)據(jù)，由8月26日至今，許景南6度增持股份，合共330萬股。據(jù)彭博綜合預(yù)測，匹克今年每股盈利為0.11元，按年少賺25.6%，現(xiàn)價相當于12.42倍及0.68倍預(yù)測市盈率和市帳率，其市帳率低于1倍，主要因股本回報率低于10%，料股價再升空間不大。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）