“虛實(shí)結(jié)合”讓網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌重獲新生

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】泉州眾多網(wǎng)店保守估算有超過(guò)60%以自有品牌方式經(jīng)營(yíng)，也被稱為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌企業(yè)。近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)幾乎是同時(shí)集體發(fā)力線上經(jīng)營(yíng)，分散了網(wǎng)購(gòu)資源，這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑令原本消費(fèi)者忠誠(chéng)度就不高的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)日趨艱難，再加上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于“爆款玩法”的壓制，一時(shí)間“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌消亡論”在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。本期精英會(huì)邀請(qǐng)到利郎中國(guó)副總裁胡誠(chéng)初、泉州拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰、廈門(mén)數(shù)云學(xué)院講師趙慶瑞、格蘭仕男裝負(fù)責(zé)人吳志超、8號(hào)熊童裝總經(jīng)理黃曉生等就此話題展開(kāi)討論。

　　觀點(diǎn)一網(wǎng)絡(luò)品牌難敵線下品牌

　　“說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)品牌的消亡恐怕是個(gè)偽命題�！焙�誠(chéng)初說(shuō)，線上銷售只是一個(gè)渠道，這與10年前傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)品牌風(fēng)起云涌的情況是一樣的，肯定會(huì)經(jīng)歷洗牌階段，有品牌陣亡是難免的。不過(guò)必須清楚地看到，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌與已經(jīng)積累了強(qiáng)大資源的線下品牌相比，確實(shí)仍處于弱勢(shì)，企業(yè)必須清醒地正視這一點(diǎn)。

　　面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，網(wǎng)絡(luò)品牌如何應(yīng)對(duì)呢?對(duì)此，胡誠(chéng)初認(rèn)為首先應(yīng)該堅(jiān)持自己的線上個(gè)性不放棄，實(shí)踐證明已經(jīng)有很多網(wǎng)絡(luò)品牌在嘗試線下經(jīng)營(yíng)時(shí)吃了虧。線下經(jīng)營(yíng)對(duì)于原本只了解線上規(guī)則的企業(yè)而言并不容易，首先便是成本問(wèn)題。開(kāi)一家門(mén)店從租金到經(jīng)營(yíng)管理，都需要資金支持，如果盲目下水只能被淹沒(méi)，反倒不如堅(jiān)守線上，深耕線上資源。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌投資線下的資金占用量會(huì)超過(guò)企業(yè)的負(fù)荷，而線下品牌發(fā)力線上投資占比可能只有10%，甚至更少。

　　持同樣觀點(diǎn)的還有汪建聰，他也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌尋找實(shí)體店經(jīng)營(yíng)時(shí)一定要明確門(mén)店的性質(zhì)，到底是想純粹展示品牌，還是想帶來(lái)銷售量，不同的目的需要有不同的營(yíng)運(yùn)模式。

　　胡誠(chéng)初說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)在線上經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)不如網(wǎng)絡(luò)品牌，但這是大勢(shì)所趨，憑借自己的優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力，傳統(tǒng)品牌大多尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)沖擊線上市場(chǎng)，不過(guò)就目前的銷售占比來(lái)看，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)效益的更多還是線下渠道，線上只是補(bǔ)充。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌最大的對(duì)手應(yīng)該還是網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　觀點(diǎn)二要把流量轉(zhuǎn)換成粉絲

　　如何做好自己呢?對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌而言最重要的應(yīng)該是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，即如何把流量轉(zhuǎn)換為有忠誠(chéng)度的粉絲。

　　“有人說(shuō)淘品牌不是品牌，話雖有點(diǎn)過(guò)激，但也尖銳地指出了很多網(wǎng)絡(luò)品牌走偏門(mén)、遠(yuǎn)離品牌基本打造方法的問(wèn)題。”趙慶瑞認(rèn)為，無(wú)論出身如何，網(wǎng)絡(luò)品牌也是品牌，只是大小強(qiáng)弱不同而已，不過(guò)要想活得好，還是要用品牌正統(tǒng)套路去經(jīng)營(yíng)，借助線上工具，得粉絲者得天下，得粉絲者得品牌。至于粉絲是不是屌絲，得看品牌定位。

　　“玩法沒(méi)有統(tǒng)一之說(shuō)，關(guān)鍵靠細(xì)節(jié)取勝。”吳志超，朋友都喜歡叫他超人，作為泉州男裝界網(wǎng)絡(luò)品牌的黑馬，目前已經(jīng)躋身淘寶網(wǎng)淘品牌男裝前三位，平均每天發(fā)貨量超過(guò)1萬(wàn)件。他一直都在堅(jiān)持走和別人不一樣的路線，不過(guò)始終堅(jiān)守的是為自己的客戶服務(wù)。3年前當(dāng)大家都在線上經(jīng)營(yíng)旗艦店時(shí)，他采取的卻是線上分銷制度，迅速為品牌打開(kāi)知名度，而隨后當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)將線上當(dāng)成庫(kù)存下水道時(shí)，他卻反其道而行，將線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端當(dāng)成庫(kù)存下水道，線上一直首發(fā)最新款設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。在把流量轉(zhuǎn)換成粉絲方面，吳志超認(rèn)為只有創(chuàng)新與貼近才是硬道理，針對(duì)客戶交流的線上特點(diǎn)，今年他們推出了自己的“企業(yè)頭像”，代替了原本QQ平臺(tái)上千篇一律的小企鵝形象。眾所周知，線上男裝的同質(zhì)化問(wèn)題最難克服，為此今年吳志超將格蘭仕進(jìn)行了品牌的重新梳理，借用原本在女裝領(lǐng)域比較流行的“通勤”概念，打響品牌口號(hào) “時(shí)尚通勤，怎樣都型”，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)，以多款式多用途來(lái)培育客戶忠誠(chéng)度。

　　觀點(diǎn)三對(duì)接傳統(tǒng)品牌尋求合作

　　“其實(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的生存有多種形態(tài)，面對(duì)傳統(tǒng)品牌，特別是當(dāng)?shù)厝�州傳統(tǒng)品牌的沖擊，并非只有迎戰(zhàn)一種可能�！秉S曉生說(shuō)，眾多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的前身都是外貿(mào)加工企業(yè)，擁有的是強(qiáng)大的加工代工水平，再加上多年的線上經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)需要的。

　　不過(guò)正如胡誠(chéng)初所言，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌缺乏強(qiáng)大的資金支持，就拿他的8號(hào)熊來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)立之初，他便有著前瞻性的市場(chǎng)計(jì)劃，比如建立龐大的線上設(shè)計(jì)師庫(kù)實(shí)現(xiàn)，比如線下體驗(yàn)店的雙線對(duì)接，可是卻苦于資金的壓力一直無(wú)法達(dá)到他預(yù)期的高度。因此現(xiàn)在他十分期待能夠與傳統(tǒng)企業(yè)合作，只要擁有自己的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)空間，他愿意成為傳統(tǒng)企業(yè)的子品牌。

　　胡誠(chéng)初也贊成這樣的合作，求同存異，利用泉州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，線上小船企業(yè)合并到線下大船艦隊(duì)當(dāng)中，也不失為一種生存辦法。只是在這過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)品牌不能忘記自己，需要思考的是如何保持自己的個(gè)性特質(zhì)，保證原已擁有的客戶量穩(wěn)步上升。

　　“合作可以，可是形式是多樣化的�！眳侵境�說(shuō)，其實(shí)不一定要讓傳統(tǒng)品牌成為主導(dǎo)，只要經(jīng)營(yíng)得好，雙方是可以在平等互惠的基礎(chǔ)上合作的。他說(shuō)，他們將與進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，配合他們的“通勤”概念，“步拘一格”將特步的跑步運(yùn)動(dòng)與他們的休閑時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，達(dá)到雙贏。

　　其實(shí)線下線下的合作運(yùn)作并不罕見(jiàn)，此前線上女裝七格格與便有過(guò)以“結(jié)婚”儀式為噱頭的聯(lián)營(yíng)，七格格女裝在此期間的表現(xiàn)絲毫不亞于七匹狼。吳志超的心愿便是在今后的3至5年間成為網(wǎng)絡(luò)品牌中的狼，達(dá)到像七匹狼在線下男裝領(lǐng)域里的地位。

　　觀點(diǎn)四虛實(shí)結(jié)合將成行業(yè)趨勢(shì)

　　020的概念如今已經(jīng)不再新鮮，業(yè)內(nèi)人士大多是從傳統(tǒng)品牌那里聽(tīng)說(shuō)了這類模式，其實(shí)在更早的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌便已經(jīng)關(guān)注到線上消費(fèi)線下體驗(yàn)的商業(yè)模式。

　　8號(hào)熊雖然成名于線上，但是黃曉生一直都不愿承認(rèn)自己的是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌�！拔以缭诮�立品牌之初便已經(jīng)擁有線下實(shí)體店了，只是一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)�！秉S曉生說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)品牌拼命砸錢(qián)在線上打廣告搶流量的時(shí)候，他一直都將很多精力放在線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)上。兩條銷售線路，虛實(shí)結(jié)合，價(jià)格一致。接下來(lái)他要大力招收線下的合作商，以聯(lián)營(yíng)的方式布局線下銷售渠道以此來(lái)對(duì)接線上營(yíng)銷。

　　與黃曉生相似的還有拍鞋網(wǎng)兄弟公司推出的、鞋品牌。汪建聰介紹說(shuō)，兄弟公司推出的線上自有品牌龍派、鳳族也在大力發(fā)展線下經(jīng)銷商。不同于其他品牌喜歡洋名字，他們的品牌從誕生之日起走的就是“民族風(fēng)”，定位是中國(guó)民族“貴品”，針對(duì)的是國(guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)者。在發(fā)力線上的時(shí)候，同樣啟動(dòng)線下渠道，目前的幾家門(mén)店以直營(yíng)為主，主要目的在于彰顯品牌影響力。接下來(lái)，他們也將尋找線下合作者，舍棄傳統(tǒng)企業(yè)原本流行的省級(jí)代理制，改走扁平化的市級(jí)代理制，并且結(jié)合線上旗艦店的銷售，令市場(chǎng)客戶銷售數(shù)據(jù)緊密對(duì)接，啟動(dòng)020的體驗(yàn)營(yíng)銷。只要是線上企業(yè)直營(yíng)門(mén)店里銷售的產(chǎn)品，都將依據(jù)區(qū)域計(jì)入線下代理商的經(jīng)營(yíng)總量。據(jù)悉，這也是目前不少傳統(tǒng)企業(yè)克服線上沖擊而尋求轉(zhuǎn)型的普遍做法。

　　“虛實(shí)結(jié)合的玩法已經(jīng)成為全行業(yè)的趨勢(shì)，線上線下的界線將進(jìn)一步模糊�！眳侵境�說(shuō)，早在一年前他們還堅(jiān)持不開(kāi)展線下實(shí)體店市場(chǎng)，但是如今這樣的想法也逐步改變。

　　胡誠(chéng)初認(rèn)為，“雙網(wǎng)融合”雖然是趨勢(shì)，但是無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌還是線下品牌而言都存在操作難點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌還是要謹(jǐn)慎對(duì)待。比如線上多級(jí)經(jīng)銷商與線下多級(jí)經(jīng)銷商之間的利益要如何平衡，還有就是價(jià)格的管控體系如何建立等等。信息越透明，渠道越豐富，企業(yè)需要操心的事情便越多，投入就越大。就拿已經(jīng)成名的韓都衣舍來(lái)說(shuō)，他們?nèi)ツ暌矄��?dòng)了實(shí)體店的運(yùn)作，但是抱的態(tài)度卻是“找個(gè)團(tuán)隊(duì)試試看，不會(huì)花費(fèi)太多精力”，支撐他們繼續(xù)強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)的依然是獨(dú)立運(yùn)作的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)，多個(gè)團(tuán)隊(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。虛實(shí)結(jié)合的企業(yè)必須了解自己的虛實(shí)定位，才不會(huì)在狂風(fēng)般的競(jìng)爭(zhēng)中迷失自己。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）