市場(chǎng)飽和 歐洲戶外品制造商如何謀增長(zhǎng)？

　　過去十年，全球戶外市場(chǎng)都經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展期，歐洲也不例外，增長(zhǎng)率多高達(dá)10%;與之相應(yīng)，人們的生活方式也發(fā)生著改變，工作之余愿意花更多的時(shí)間去登山徒步，以此來解壓或者說鍛煉身體，保持健康。

　　全球兩大戶外市場(chǎng)-歐洲戶外市場(chǎng)銷售額已超過120億歐元(來自歐洲戶外聯(lián)合會(huì)EOG的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，另外美國戶外市場(chǎng)達(dá)65億美元(來自Leisure Trends統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，另據(jù)OIA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年銷售額為114億美元)。

　　然而，原本登山和滑雪一直為傳統(tǒng)項(xiàng)目的北歐和阿爾卑斯山區(qū)戶外市場(chǎng)的發(fā)展卻出現(xiàn)瓶頸。

　　比如說，黑石集團(tuán)集團(tuán)旗下的JACK WOLFSKIN，2012年它的銷售額最終停滯在3.51億歐元(4.488億美元)，比上年同比增長(zhǎng)大約23個(gè)百分點(diǎn)。但這個(gè)德國最大的戶外品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌、美國VF集團(tuán)旗下的The North Face相比仍稍顯“弱小”，后者年銷售額已有19億歐元，盡管歐洲的消費(fèi)環(huán)境不景氣，它開拓這個(gè)市場(chǎng)的馬力依然很足。

　　面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，像 Hagloefs和Schoeffel這樣的小型專業(yè)公司也不得不想新方式使自己的產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費(fèi)者。

　　在經(jīng)歷2012年銷售額持平(9300玩歐元)情況下，家族企業(yè)Schoeffel鼓起勇氣奮起直追，以未來2-3年利潤(rùn)率下跌為代價(jià)投資于新產(chǎn)品、廣告和店鋪拓展中，并與奧美(世界著名傳媒集團(tuán))合作發(fā)起新的廣告攻勢(shì)，目前已在電視、影院和互聯(lián)網(wǎng)上投放。不過Schoeffel集團(tuán)拒絕就盈利或投資透漏更多細(xì)節(jié)，只是表示目前仍處于盈利狀態(tài)。

　　要新鮮 要?jiǎng)?chuàng)新

　　Haglofs，這家以背包起家的戶外品牌即將迎來自己的第一個(gè)百年誕辰，自2010年以1億2870萬美元價(jià)格被日本ASIcs納入旗下后該品牌一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，去年銷售額同比增長(zhǎng)14%。

　　“今年的情況有一些艱難，”Nicolas Warchalowski，Haglofs首席執(zhí)行官對(duì)路透社說，“如今的市場(chǎng)，你必須要不斷地給消費(fèi)者帶去新鮮、有的產(chǎn)品意�！�

　　專家表示像Haglofs還有Arcteryx(隸屬于芬蘭Amer集團(tuán))這樣的公司都從它們身后強(qiáng)大的母公司受益匪淺。

　　“嫁入”asics，Haglofs的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)壯大了一倍，并且在徒步和越野跑鞋產(chǎn)品中開始應(yīng)用Asics獨(dú)有的膠水技術(shù)，更為重要的是，該品牌加大對(duì)亞洲市場(chǎng)的拓展力度，銷售額所占份額從被收購前的5%增長(zhǎng)到如今的10%。

　　“因?yàn)橹菩�技術(shù)的提高，我們的戶外鞋領(lǐng)先于其他品牌，” Warchalowski說，與此同時(shí)，為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和時(shí)尚的雙重需求，Haglofs推出了一系列彩虹色的戶外鞋和服裝。

　　Wang Rui，在法蘭克福的一家North Face店購物的學(xué)生說這很重要。“總體上來說，對(duì)于戶外裝備我更喜歡那些功能和顏色相融合的產(chǎn)品。”

　　拒絕信

　　德國體育品牌PUMA(法國集團(tuán)Kering所控股)也開始通過越野跑鞋試水這個(gè)市場(chǎng)，比它早前一步的adidas，這個(gè)傳統(tǒng)老對(duì)手如今戶外業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)生水起;還有加拿大的Goose也開始尋找新投資商助其進(jìn)步拓展這一市場(chǎng)。

　　近年來戶外市場(chǎng)值得關(guān)注的收購案不少，包括安大略教師退休基金以3.5億美元價(jià)格買下挪威品牌helly hansen大部分股權(quán)，全球最大私募基金黑石集團(tuán)9億美元收購Jack Wolfskin，還有adidas 2500玩美元并購攀巖鞋品牌Five Ten。

　　當(dāng)然，在這個(gè)大吃小，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的時(shí)代，還是有一些卓爾不群的企業(yè)“倔強(qiáng)”的存在著。 Peter Schoeffel，Schoeffels這家家族企業(yè)的第七代掌門人就有一封現(xiàn)成的拒絕信，讓他的助手發(fā)給那些欲借自家企業(yè)打入歐洲市場(chǎng)的公司，無論是私募公司還是海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一律說“No”。

　　“這是一個(gè)對(duì)企業(yè)并購充滿吸引力的市場(chǎng)，持續(xù)的增長(zhǎng)潛力，還有它的品牌們，但我不會(huì)賣。

　　無論如何，即使低于預(yù)期，戶外看起來還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

　　“人們喜歡在戶外，因而戶外運(yùn)動(dòng)是全球趨勢(shì)，”體育休閑零售商Sportscheck首席執(zhí)行官向路透社表達(dá)了他的看法，戶外產(chǎn)品占據(jù)他們業(yè)務(wù)的五分之一。

　　據(jù)紡織品和服裝業(yè)在線信息供應(yīng)商預(yù)測(cè)，到2018年，占據(jù)戶外市場(chǎng)半壁江山的功能服裝銷售額將從現(xiàn)在的175億美元增長(zhǎng)至216億美元，增長(zhǎng)率近25%。

　　“我們正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)模式的改變，”Schoeffel告訴路透社記者，“我們必須認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)一年2%的銷售增長(zhǎng)也不是那么痛苦。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）