傳統(tǒng)品牌線上“圍剿”淘品牌 取勝關(guān)鍵緣何？

　　杭州女裝網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”2012年銷售額達到3.5億元。與此同時，傳統(tǒng)杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線上銷售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷售額2.5億元，秋水伊人的線上銷售額不過5000萬元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。

　　某些品類中，線下的傳統(tǒng)品牌在線上銷售額甚至已經(jīng)了一些網(wǎng)絡(luò)原生品牌。比如GXG和杰克·瓊斯霸占2012年的“雙11”男裝單店銷售額前兩位，將一眾男裝網(wǎng)絡(luò)品牌打得滿地找牙;世家的已經(jīng)登頂類目，前幾年的男鞋網(wǎng)絡(luò)品牌Mr.ing已經(jīng)難見蹤影;、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒有給網(wǎng)絡(luò)家紡品牌任何機會……傳統(tǒng)品牌正在各種網(wǎng)絡(luò)銷售排行榜上取代前幾年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)原生品牌。

　　長跑環(huán)境下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢

　　2012年，在線零售流行最為廣泛的一個說法是“回歸零售業(yè)”�！傲闶蹣I(yè)的競爭在某種程度上是供應(yīng)鏈和品牌的競爭，傳統(tǒng)品牌在這兩個方面的優(yōu)勢不言而喻�！卑⒗锛瘓F高級研究員盛振中如此認(rèn)為。

　　麥肯錫今年6月發(fā)布了《中國電子零售業(yè)革命》，里面提到一個數(shù)據(jù)：根據(jù)對266座中國城市的統(tǒng)計，1美元的網(wǎng)絡(luò)消費額，替代了0.60美元的實體店消費，并產(chǎn)生大約0.40美元的增量消費。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售將線下渠道的銷售額搬到線上的同時還提供了一個較為可觀的增長環(huán)境。

　　艾瑞數(shù)據(jù)提供了另一個有趣的數(shù)據(jù)：網(wǎng)購人群將在2013年底達到2.69億人。2009年到2012年的網(wǎng)購人群分別是1.09億、1.48億、1.87億、2.28億人。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，2011年上半年，淘寶網(wǎng)賣家數(shù)量超過600萬家，今年8月則超過了950萬家。店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購人群增幅，這意味著網(wǎng)購市場的人口紅利正在消失，在線零售從爭奪增量客源，變成了對既有客源的爭奪，促銷也因此此起彼伏，銷售曲線隨之出現(xiàn)較大的起伏。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌賴以成名的招數(shù)是“高性價比”，但價格戰(zhàn)的核心是供應(yīng)鏈的競爭，在同一個戰(zhàn)場上，供應(yīng)鏈強大與否正決定著價格戰(zhàn)的天平。網(wǎng)絡(luò)品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有它們的弱點：生產(chǎn)量小。網(wǎng)絡(luò)品牌從供應(yīng)商爭取的價格并不比傳統(tǒng)品牌爭取到的優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高;因為經(jīng)常促銷，導(dǎo)致訂單起伏不定，供應(yīng)商叫苦不迭。

　　與網(wǎng)絡(luò)品牌相反，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營在線零售時擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。奔騰電器能夠抽調(diào)團隊專門為在線零售設(shè)計產(chǎn)品，并撥出生產(chǎn)線生產(chǎn)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，僅此一項就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因為它們需要將一部分設(shè)計工作、全部的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給工業(yè)設(shè)計公司、生產(chǎn)廠家，而新品研發(fā)、生產(chǎn)的速度也跟不上奔騰電器。

　　傳統(tǒng)品牌也針對在線零售優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，甚至將線上數(shù)據(jù)用于優(yōu)化供應(yīng)鏈。今年被收購的GXG有2000家門店，GXG在研發(fā)女裝和童裝業(yè)務(wù)時，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈。“對于線上線下同步發(fā)展的來說，做電商不僅僅為了銷售，而是以互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本�！盙XG電商部門負(fù)責(zé)人李淑君如此說道。

　　品牌價值的延伸

　　“在線零售業(yè)者正沉迷于促銷帶來的短期利益，看不到促銷對品牌、供應(yīng)鏈的傷害�！北本┪嶂Z普科技有限公司CEO趙爽認(rèn)為，要做品牌，促銷應(yīng)有度�！捌放颇茏屜�費者掏錢掏得開心。”

　　在說服消費者方面，最初的網(wǎng)絡(luò)零售靠出色的商品詳情形成的信任感，這一點至今仍未改變。但隨著部分網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)品牌的進駐，說服消費者掏錢的不再僅僅是商品詳情頁。品牌影響力可以讓消費者降低信任成本。傳統(tǒng)品牌在線下積累的品牌形象，比網(wǎng)絡(luò)品牌更容易取得消費者的信任;再加上一個合適的價格，很容易促使消費者下單購物。唐獅曾在2012年辦過一次促銷，以29元起的低價銷售夏裝，這個絕對具有的價格加上唐獅的品牌，讓這次促銷賣出了超過1億元的商品。

　　GXG在杭州解百的門店從不參與商場的打折活動，一直堅持原價銷售;線上銷售也是如此，平時銷售堅持不打折，只有在“雙11”等重大活動時才會有促銷活動�！安淮蛘凼菫榱司S護品牌形象，不影響線下門店的業(yè)務(wù)�！崩钍缇�介紹道。畢竟線上業(yè)務(wù)銷售占比在GXG品牌中并不大，不可能為了線上業(yè)務(wù)影響品牌形象和線下業(yè)務(wù)。其他服飾品牌也類似，秋水伊人2012年線上業(yè)務(wù)銷售額近2億元，在公司總銷售額中占比不足8%。

　　線上運營被逐漸吃透

　　天貓從2010年開始每年舉行一次“雙11”大促銷，第一年幾乎是網(wǎng)絡(luò)品牌的狂歡，第二年傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌銷量并起，2012年的“雙11”除了女裝和美妝，其他類目均是傳統(tǒng)品牌唱大戲。

　　“2011年的‘雙11’第一次造出了聲勢，但商家也受到了一些傷害，比如物流收件派送緩慢、備貨不足等原因造成店鋪評分下降，不過也同時鍛煉了店鋪運營能力。店鋪運營能力的提升最主要體現(xiàn)在2012年‘雙11’，沒有太多店鋪出現(xiàn)發(fā)貨能力不足、超賣等情況，客服反應(yīng)速度也很及時�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評價近年來天貓“雙11”活動對店鋪運營能力的促進作用。

　　能夠?qū)ⅰ皯?zhàn)斗力”提升到巔峰以應(yīng)對“雙11”，這是店鋪運營者能力提升的一個表現(xiàn)。這背后還有店鋪運營者對網(wǎng)絡(luò)零售游戲規(guī)則、方法的熟悉和運用。

　　首頁焦點圖、直通車、鉆石展位、淘寶客……幾乎每一位天貓店運營負(fù)責(zé)人都對這些名詞耳熟能詳，因為這些是淘寶、天貓上最常用的推廣手段;免費試用、淘金幣、特賣頻道……這些淘寶、天貓上的促銷頻道的排期表格也幾乎掛上了每家天貓店的墻面。

　　對在線零售不了解、請代運營公司操盤、自建團隊運營，這是一些傳統(tǒng)品牌對在線零售認(rèn)知的不同階段的舉措。傳統(tǒng)品牌或通過收購團隊，或自己摸索，能夠?qū)⑻熵�、淘寶有限的推廣方式、營銷平臺學(xué)會并靈活應(yīng)用，很快就抬升銷量。這些方法無論是對于提升品牌形象，還是對于促進銷售而言，都是一劑良方。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）