快時尚跨界體育圈 與運動行業(yè)交叉滲透

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】據(jù)了解，優(yōu)衣庫簽約世界排名第一的網(wǎng)壇諾瓦克·德約科維奇，H&M先后簽約貝克漢姆及世界排名第六的網(wǎng)壇明星·伯蒂奇，在已結(jié)束的“溫網(wǎng)比賽”中，有網(wǎng)友表示：“這哪是網(wǎng)球比賽，分明是H&M和uniqlo在較勁嘛!”體育比賽本應(yīng)是贊助的天地，而快時尚品牌卻從中插足，不免引發(fā)思考，快時尚品牌意欲如何?而在此之前，國內(nèi)不少運動品牌紛紛轉(zhuǎn)型時尚休閑，快時尚與體育用品行業(yè)相互入侵滲透，未來的發(fā)展又將如何?

H&M簽約貝克漢姆

優(yōu)衣庫簽約網(wǎng)壇巨星諾瓦克·德約科維奇

　　本期嘉賓(排名不分先后)：
　　馬 崗 鞋服行業(yè)觀察員
　　劉建成 品牌策劃人

　　快時尚涉足體育圈，"商業(yè)秀"亦或拓展運動系列?

　　對于快時尚涉足體育圈，鞋服行業(yè)觀察員馬崗認為，體育營銷是諸多營銷手段中較主流的一種，很多品牌都喜歡用體育營銷傳遞品牌價值、彰顯影響力，這和品牌是否所在體育用品領(lǐng)域沒關(guān)系。記得曾經(jīng)有句話這么講，運動就是最好的時尚。所以我們不難理解很多潮流品牌(名車、名表、化妝品等)都借助體育營銷來提升品牌影響力。快時尚利用體育營銷，不光是要做品牌本身的營銷，還試圖通過營銷拉動運動系列產(chǎn)品的銷售。

　　優(yōu)衣庫、H&M在與體育明星簽約時均宣稱將與明星合作，打造全新的運動系列，而優(yōu)衣庫運動類別的產(chǎn)品早亦有之，只是這個品類在所有產(chǎn)品線的占比中并不高，“相比快時尚的傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，做運動系列產(chǎn)品是一個品類結(jié)構(gòu)的延伸，快時尚的消費群中，本身與運動裝的消費群有大量重復(fù)人群，而其時尚、快速周轉(zhuǎn)、平價的產(chǎn)品模式將會拉攏大量忠誠度不高的運動品牌消費者�！瘪R崗如是說。

　　對此，品牌策劃人劉建成持不同看法，他認為，“這只不過是一種營銷手段，為的是吸引眾多消費者的眼球，提升進店率，以達業(yè)績目標(biāo)。到目前為止，市場依然平靜如水，即使有偶爾報道，也純粹是玩商業(yè)秀而已，畢竟，國內(nèi)國際的體育品牌的創(chuàng)新性、科技性、影響力以及受眾群體等諸多因素，是快時尚品牌所不能匹及的�！�

　　快時尚與運動行業(yè)相互滲透，是市場充分競爭的結(jié)果

　　不僅快時尚品牌入侵運動領(lǐng)域，不少運動品牌也紛紛轉(zhuǎn)型時尚休閑亦或加大力度開拓時尚休閑系列。對此，馬崗認為，各個企業(yè)，為了擴大市場份額，盡可能多地滿足不同消費者的需求，而這種滿足本能地從相近或相關(guān)聯(lián)的品類下手。充分的競爭能讓一個行業(yè)中最有活力和最有競爭力的企業(yè)留下來，所以強者無畏挑戰(zhàn)。

　　而對于運動品牌轉(zhuǎn)型時尚休閑，劉建成表示有些擔(dān)憂，“對于從未涉足時尚業(yè)的運動品牌來說，未嘗不是一個挑戰(zhàn)，畢竟隔行如隔山，所以，很多休閑運動品牌在轉(zhuǎn)型的過程中由于對市場的了解不夠深入，不做深度調(diào)研，而對行業(yè)品牌的了解，甚至于一知半解的情況下，茫然下注，以至于艱難前行，賠了夫人又折兵�！�

　　這些快時尚品牌的跨界定勢，給中國時尚行業(yè)品牌以及體育品牌確實敲了一次警鐘。行業(yè)品牌的發(fā)展，必須與時俱進，做好清晰定位。同時，也必須迎合市場細分化趨勢，做到精、準、狠。產(chǎn)品必須快速反應(yīng)，時刻做好創(chuàng)新，緊跟市場脈搏。因為占領(lǐng)市場的最大法則就是順應(yīng)市場并。

　　快時尚與運動品牌本質(zhì)上有較大區(qū)別

　　快時尚與運動品牌雖然有相互滲透的趨勢，但兩者在本質(zhì)上還是有較大區(qū)別，“直觀的理解：一個代表滿足生活的休閑化和時尚化的消費需求，另一個代表滿足運動的專業(yè)化、生活化的消費需求。從渠道上和營銷上，兩者區(qū)別較大，一個是以自有品牌自有零售的超市式銷售模式，另一個是以“品牌運營+多級分銷”的渠道模式和導(dǎo)購專賣銷售模式。當(dāng)然，售賣的形式不是重點，重要的是產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別�！瘪R崗說道。

　　劉建成也認為，對于快時尚品牌和運動品牌來說，最大的區(qū)別就在于產(chǎn)品元素的不同：前者以時尚休閑為主，后者以運動休閑為主。除此之外，時尚品牌企業(yè)反應(yīng)快速，運動品牌的反應(yīng)速度讓消費者失去了耐心，因此，快時尚讓市場活力依然，消費者也激情不減。至于渠道，運動品牌的“無心戀戰(zhàn)”更是讓位于時尚業(yè)。營銷也自然跟著受害，市場的茫然，讓決策者更是“心力不足”，目標(biāo)受眾也自是“心涼”。正是因為各方面的差異，而導(dǎo)致了市場份額的日趨兩極分化，據(jù)《銷售與市場》雜志提供的2012年的時尚品牌的銷售業(yè)績，快時尚品牌ZARA、H&M、GAP、Uniqlo一路凱歌，而運動市場慘淡。

　　雖然兩者相互滲透，但在本質(zhì)及其他方面都存在較大區(qū)別。因此，兩者在拓展細分市場的同時應(yīng)不忘本身定位，快時尚主攻"時尚"，而運動深耕“專業(yè)”，這才是兩個行業(yè)發(fā)展的最終方向。

　　快時尚主導(dǎo)地位將持續(xù)，運動品牌需要"快起來"

　　對于快時尚與體育用品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，馬崗認為，快時尚和體育用品行業(yè)一樣，都有行業(yè)的瓶頸，即在固定品類和固定渠道形式下，業(yè)績怎么增長?除了通過管理實現(xiàn)業(yè)績內(nèi)省式的增長，此外通過外延式拓展品類和拓展本土及細分市場成為必然趨勢，所以拓展細分品類并不意外。

　　在劉建成看來，對于快時尚品牌來說，未來的發(fā)展依然有諸多不確定因素存在，但，緊跟市場時尚脈搏，做好市場調(diào)研及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，未來時尚品的市場主導(dǎo)地位在一定時間內(nèi)還是不會受到多大的沖擊。

　　而對于運動品牌來說，在消費者逐漸放棄它們的背景下，需要做的工作將會更加刻不容緩，比如應(yīng)該學(xué)習(xí)快時尚品牌快速反應(yīng)“供應(yīng)鏈”模式。從設(shè)計、生產(chǎn)、物流、直接配送到各個店鋪的每個環(huán)節(jié)都是運動品牌不可或缺的學(xué)習(xí)方向。對于它們來說，兩者之間的競爭，不僅僅是品牌的競爭，后續(xù)迎來的將是更加激烈的二三線城市的渠道之爭和終端坪效之爭。也許，這只是競爭的開始，也許，運動品牌只有“快起來”，結(jié)合自身及市場優(yōu)勢，才能夠真正突破自身瓶頸，才能夠有效與快時尚品牌展開有價值的競爭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）