安踏“以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”初見(jiàn)成效

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，公布今年上半年業(yè)績(jī)公告及2014Q1訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為33.7億元，凈利潤(rùn)6.26億，毛利率和凈利率分別為41.1%和18.6%。尤其突出的是，2014Q1訂貨會(huì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012Q3以來(lái)首次的正增長(zhǎng)。

　　安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠將安踏的超預(yù)期表現(xiàn)歸功于“以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，他表示，“安踏已經(jīng)找到復(fù)蘇的方法，以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。”

　　管理端前移

　　突如期來(lái)的“寒冬”，讓體育服裝行業(yè)跌入了低谷，安踏、也不例外。

　　早在2012年初，行業(yè)初現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，丁世忠便開(kāi)始思考向零售轉(zhuǎn)型的可行性。“過(guò)去的中國(guó)體育用品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢(qián)投廣告，樹(shù)立品牌，然后把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷(xiāo)商，基本就完了。”丁世忠說(shuō)。

　　但現(xiàn)在，安踏的門(mén)店需要將每天售出貨品的數(shù)量、品種等資料在當(dāng)天上傳至安踏的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)這樣的方式，安踏可以掌握全國(guó)多數(shù)店鋪的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)情況。

　　另外還有訂貨會(huì)方式的改變�！耙郧笆怯嗀洠�后來(lái)是訂貨加補(bǔ)單，現(xiàn)在已經(jīng)到了單店訂貨�！庇写�理商認(rèn)為，訂貨方式的改變對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求提升了很多，但同時(shí)這種因地制宜的訂貨方式對(duì)于提高店效和控制庫(kù)存都有很大幫助。

　　“簡(jiǎn)單的講就是以前訂貨是為了做批發(fā)，現(xiàn)在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣(mài)出去�！�

　　據(jù)了解，為了能夠真正落實(shí)零售轉(zhuǎn)型，安踏還取消了所有銷(xiāo)售大區(qū)，將管理人員推往一線。以往，安踏實(shí)行的是大區(qū)制，全國(guó)分北、東、南三個(gè)大區(qū)，安踏通過(guò)區(qū)域管理，相當(dāng)于區(qū)域的總部，來(lái)管理旗下的經(jīng)銷(xiāo)商，然后再由經(jīng)銷(xiāo)商去管理其下的加盟商。

　　“過(guò)去顧客拜訪由大區(qū)來(lái)管控，指導(dǎo)幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)加盟商的管理。但現(xiàn)在我們是直接打下去了，所有的我們大區(qū)的人員，都被推到一線，跟經(jīng)銷(xiāo)商一起去管理加盟商，同時(shí)管理經(jīng)銷(xiāo)商。”安踏副總裁張濤告訴記者，在危機(jī)爆發(fā)后，安踏將大區(qū)制調(diào)整成為客戶制，通過(guò)十余家經(jīng)銷(xiāo)商管理全國(guó)七千多家店鋪，而這在安踏內(nèi)部稱之為“管理端前移”。

　　與此同時(shí)，安踏還加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)罰區(qū)別。目前安踏內(nèi)設(shè)了一個(gè)“經(jīng)銷(xiāo)商ICU病房”，專門(mén)針對(duì)那些低于安踏全國(guó)平均增長(zhǎng)的加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商，首次不及格的將被列入觀察名單，安踏安排專家組對(duì)其進(jìn)行“會(huì)診”，幫助其提升。

　　在丁世忠看來(lái)，只有這樣才能真正深入到一線去了解市場(chǎng)，了解每個(gè)店鋪銷(xiāo)售情況如何，　　“只有終端銷(xiāo)售做得好，把商品賣(mài)出去，才是對(duì)的�！倍∈乐艺J(rèn)為在零售轉(zhuǎn)型中，最大的改變是管理文化和價(jià)值觀的改變。

　　制訂零售標(biāo)準(zhǔn)

　　安踏還為終端制訂了零售標(biāo)準(zhǔn)。而在以前，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有動(dòng)力和能力，一般不會(huì)自己去制定標(biāo)準(zhǔn)。

　　“之前我們把貨供給下游加盟商就基本完事了，但由于加盟商數(shù)量多，他們對(duì)店面的陳列排放、新舊貨的處理都是自己安排，賣(mài)了多少、什么東西好賣(mài)只有一個(gè)大的概念，沒(méi)有準(zhǔn)確到數(shù)據(jù)。”一位代理商告訴記者，自去年開(kāi)始，安踏內(nèi)部重新制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)和流程，大至門(mén)店選址、升級(jí)、裝修，小到貨品的陳列、商品的折扣率，每一項(xiàng)都“強(qiáng)制”經(jīng)銷(xiāo)商按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。

　　在大批發(fā)模式下，品牌商只管把商品批發(fā)出去，終端能不能賣(mài)完?消費(fèi)者是不是真的喜歡?品牌商不太關(guān)注。久而久之，這種模式也逐步開(kāi)始暴露其弊端。

　　“首先是租金高，人力成本高，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)壓力很大;另外一方面就是外面的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，一些品牌為了清庫(kù)存，打很低的折扣，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有很大的影響�！笔Y峰回憶稱，就算去年全行業(yè)基本都是長(zhǎng)期打折，甚至在5折以下，但銷(xiāo)售行情始終未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

　　當(dāng)各品牌的店鋪數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)影響，庫(kù)存就出來(lái)了。因?yàn)榻K端的商品賣(mài)不出去，經(jīng)銷(xiāo)商手上沒(méi)錢(qián)，沒(méi)法進(jìn)貨，導(dǎo)致品牌商的貨沒(méi)法批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。這樣，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，危機(jī)的根源是“大批發(fā)”這種商業(yè)模式已經(jīng)不再能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，安踏制訂零售標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)解決這些問(wèn)題，起到了很好的推進(jìn)作用。

　　解決庫(kù)存

　　盡管中國(guó)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及清理庫(kù)存的情況持續(xù)，但安踏于2014年Q1的訂貨會(huì)上，錄得自2012年第3季度訂貨會(huì)以來(lái)，訂貨金額首次增長(zhǎng)，并達(dá)高單位數(shù)增幅。丁世忠在記者會(huì)上表示，安踏有可能成為第一家走出谷底的體育品牌。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起一股體育熱潮，體育用品公司經(jīng)歷“閉著眼”都能賺錢(qián)的好光景，可是行業(yè)快速擴(kuò)張最終帶來(lái)了高庫(kù)存后遺癥，在過(guò)去兩年中，整個(gè)行業(yè)都在埋頭清庫(kù)存。

　　為了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，丁世忠在過(guò)去兩年里幾乎走遍了中國(guó)所有的地級(jí)市，在半年報(bào)發(fā)布的前兩天他還在走訪廣東市場(chǎng)。

　　丁世忠認(rèn)為，盡管近兩年體育用品行業(yè)低迷，但是行業(yè)規(guī)模并沒(méi)有縮小，仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)，而一些細(xì)分領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域，比如童裝、戶外等增長(zhǎng)速度還非�？欤�這說(shuō)明人們對(duì)體育用品的需求不但存在，而且在不斷增長(zhǎng)，但是幾大企業(yè)營(yíng)收下降、庫(kù)存高等問(wèn)題說(shuō)明消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，所以安踏現(xiàn)在從業(yè)務(wù)模式、企業(yè)文化到考核評(píng)價(jià)、商品研發(fā)，全部以零售為導(dǎo)向。

　　“我們只有一個(gè)乙方。”丁世忠說(shuō)，“以前我們主要為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，現(xiàn)在我們要和經(jīng)銷(xiāo)商一起為消費(fèi)者服務(wù)。要去了解消費(fèi)者想要什么，然后研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，再根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整供貨。這對(duì)我們的管理提出了更高的要求，但這是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)才能成功�！�

　　丁世忠認(rèn)為庫(kù)存是服裝行業(yè)最重要的問(wèn)題之一，他表示，過(guò)去一年努力控制庫(kù)存得到成效，“公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，但實(shí)際存貨額則有所下降”。

　　目前安踏存貨仍處于相對(duì)健康水平，庫(kù)銷(xiāo)比已回復(fù)到正常水平，介乎4.5至5倍之間，為訂單逐步復(fù)蘇帶來(lái)良好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

　　追求同店銷(xiāo)售額

　　對(duì)于下半年，丁世忠表示，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持向零售轉(zhuǎn)型，打造柔性供應(yīng)鏈確保庫(kù)存健康，并且增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還將對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)一步優(yōu)化渠道。

　　顯然狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但丁世忠直言，行業(yè)難以再現(xiàn)過(guò)去的那種瘋狂開(kāi)店、高速增長(zhǎng)的時(shí)代，今后增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自同店銷(xiāo)售。

　　丁世忠認(rèn)為，即使北京奧運(yùn)會(huì)期間，行業(yè)最頂峰的時(shí)候，行業(yè)的整體規(guī)模仍較現(xiàn)在要小，由于行業(yè)規(guī)模不斷變大，要恢復(fù)過(guò)去快速高增長(zhǎng)比較難，加上現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)成熟，未來(lái)行業(yè)不能像過(guò)去以開(kāi)店拉動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　上半年，安踏同店銷(xiāo)售已與去年持平，但貨比去年更新。

　　現(xiàn)在店鋪新貨比例由去年的50%升至70%，每月售罄率按年提高10個(gè)百分點(diǎn)，反映在零售折扣上，由去年的平均6.5 折提升至上半年的7折。

　　丁世忠認(rèn)為，現(xiàn)在公司與兩年前最大的分別是企業(yè)定位更清晰，盡管兩年前的定位也是大眾市場(chǎng)，但在專業(yè)和價(jià)格，以及選擇與Nike還是與李寧競(jìng)爭(zhēng)之間仍有搖擺，而現(xiàn)在定位是為大眾消費(fèi)者提供超值的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的低迷，也促使安踏加快了走出去的步伐。

　　安踏在最新發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中稱，通過(guò)與海外分銷(xiāo)商合作，將擴(kuò)大在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)的發(fā)展步伐。此前，安踏在迪拜的旗艦店開(kāi)張。

　　“本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)領(lǐng)先時(shí)，必然會(huì)考慮下一個(gè)目標(biāo)。特別是在本土市場(chǎng)不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫�！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是安踏在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，試圖做出的改變。不過(guò)安踏對(duì)“走出去”的投入很少。

　　張慶表示，只有海外收入占到總體份額的20%以上，才實(shí)現(xiàn)了的渠道國(guó)際化。若以此判斷，本土體育品牌目前無(wú)一可以做到。

　　目前，安踏體育有95%的業(yè)務(wù)來(lái)自于國(guó)內(nèi)，未來(lái)也將持續(xù)發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。海外拓展部分，只會(huì)到已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)家或區(qū)域，如東歐和中東地區(qū)，不會(huì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

　　機(jī)構(gòu)調(diào)高預(yù)期

　　除了進(jìn)一步推動(dòng)品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型外，進(jìn)一步強(qiáng)化“副業(yè)”同樣是安踏的選擇。

　　與主營(yíng)業(yè)務(wù)的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產(chǎn)品、電子商貿(mào)及海外銷(xiāo)售等幾項(xiàng)“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，其2010、2011年的總營(yíng)業(yè)額分別同比增長(zhǎng)了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)62.7%，營(yíng)業(yè)額達(dá)5.69億元，占安踏總營(yíng)業(yè)額的16.9%。

　　在大量關(guān)店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣(mài)店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開(kāi)相關(guān)店鋪。

　　在行業(yè)前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績(jī)單無(wú)疑給業(yè)界打上了一針“強(qiáng)心劑”。在半年業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，安踏股價(jià)收于港幣9.33元，增長(zhǎng)3.32%，創(chuàng)下15個(gè)月以來(lái)的新高，同時(shí)帶動(dòng)體育用品股集體逆市上漲。

　　“安踏可能是體育用品行業(yè)最先復(fù)蘇的品牌�！斌w育營(yíng)銷(xiāo)專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

　　在張慶看來(lái)，行業(yè)有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩(wěn)。“最近我頻頻接觸了不少經(jīng)銷(xiāo)商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現(xiàn)在信心在慢慢恢復(fù)�！睆垜c表示。

　　超乎預(yù)期的業(yè)績(jī)也讓各大投資銀行與券商重新審視本土運(yùn)動(dòng)品牌的投資前景，并調(diào)整了目標(biāo)價(jià)位。

　　美銀美林預(yù)計(jì)安踏2013下半年盈利將恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率在中期亦會(huì)提高，繼續(xù)給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)由港幣10.2元升至10.9元。

　　此外，花旗升級(jí)安踏至“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)上調(diào)至11元港幣。

　　而瑞士信貸則繼續(xù)給予安踏“優(yōu)于大市”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)由港幣9.5元升至10.8元。該行認(rèn)為安踏是優(yōu)質(zhì)公司和行業(yè)領(lǐng)先者，在確認(rèn)有其他公司復(fù)蘇前，安踏將繼續(xù)是該行在中國(guó)體育用品行業(yè)當(dāng)中的首選。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）