千萬砸入《中國好聲音》 凡客何時(shí)“怒放生命”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】國慶期間，因疑是某鞋城的謝幕，電商圈的人士對(duì)自有品牌的B2C模式到底能否成功又產(chǎn)生了質(zhì)疑。那么一直被關(guān)注和質(zhì)疑的凡客，路在何方?

　　凡客在2013年下半年的百度指數(shù)甚至乎低于2010年下半年，還是呈持續(xù)下降看不見上升的趨勢�？匆娺@樣的數(shù)據(jù)，我都甚至要懷疑百度指數(shù)的可信度到底有多少?百度指數(shù)，還能作為衡量品牌用戶搜索量及媒體曝光度指標(biāo)否?行，那我們對(duì)比來看。

　　百度指數(shù)的偶爾下降，或者是起伏波動(dòng)較大是完全正常。我查了下蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品的百度指數(shù)。蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2011年到現(xiàn)在都是呈上升趨勢。唯獨(dú)就凡客一直下滑狀態(tài)。在2011年度的3者甚至都難解難分交織在一起。不過從2012年下半年開始，凡客誠品一直是在下滑的趨勢。

　　千萬砸入《中國好聲音》，你怎么看?

　　也許出于對(duì)這些數(shù)據(jù)的緊張，凡客砸下千萬選擇了《中國好聲音》成為中國好聲音學(xué)員唯一服鞋類授權(quán)品牌商。凡客將對(duì)好聲音學(xué)員進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。凡客放棄了之前一直沿用的王珞丹，韓寒，黃曉明等老牌明星路線，而是選擇一個(gè)夏天在鎂光燈下催熟的好聲音學(xué)員。砸入《中國好聲音》的這1000萬，是拯救凡客于危難的超級(jí)英雄?還是將傾大廈的一個(gè)推手?

　　《中國好聲音》的冠軍之夜剛好由于個(gè)人條件不不足無法收看直播，所以我只能在微博中零星的看見網(wǎng)友的評(píng)論。但是在凌晨1點(diǎn)后我想從微博里翻找一下結(jié)果，翻了幾頁依舊都沒有找到我想要的信息。冠軍之夜，似乎波及范圍和時(shí)效上有點(diǎn)不夠呢?其實(shí)第二季相比第一季的用戶關(guān)注度，討論度下降至少下降3-4倍。不過值得慶幸的是雖然下降卻依舊比快男強(qiáng)很多。所以，陳年的想法若是選擇新星，那是相對(duì)正確的選擇。

　　#我要怒放的生命#何時(shí)可以怒放?

　　9月下旬，凡客的戶外廣告在沉浸了2年以后終于又一次大規(guī)模侵占街頭。這一次是以“我要怒放的生命”為宣傳主語出現(xiàn)街頭。廣告片中的主角為10位好聲音學(xué)員，2位不知名人士——純正的草根，構(gòu)成了凡客這輪戶外廣告?zhèn)鞑サ闹鹘恰?

　　#我要怒放的生命#系列圖片在微博出現(xiàn)后，一直是做著強(qiáng)硬推廣，完全就是一幅人傻錢多速來的場景。因?yàn)閳D片文案沒有故事，沒有敲擊用戶的心，所以不管做了多少宣傳卻沒有引起任何網(wǎng)友的創(chuàng)造熱情。

　　當(dāng)年凡客體的瘋狂傳播，是把平時(shí)間高高在上，一直不會(huì)對(duì)外吐露過多且有較大知名度明星拉回地平面和你我一樣真實(shí)。原來光鮮的明星也是喝啤酒，也是穿廉價(jià)t恤，從而激起用戶的創(chuàng)造欲望。而凡客此次選擇的12個(gè)人物作為其宣傳主角著實(shí)有點(diǎn)多。1、今年的好聲音沒有去年的熱度;2、快速成長的新星若是沒有十分突出的個(gè)性特征那是完全無法形成認(rèn)知。3、個(gè)別人物認(rèn)知也可以，但是12個(gè)的數(shù)量，怎樣去認(rèn)知?4、無認(rèn)知，何來共鳴?

　　#我要怒放的生命#是凡客在9月下旬重點(diǎn)突擊宣傳的一個(gè)活動(dòng)，或許也是凡客押寶好聲音在13年打翻身仗的一個(gè)契機(jī)。從微指數(shù)中也是可以看出在9月的下旬，確實(shí)引起了一定的指數(shù)波動(dòng)。但是這個(gè)指數(shù)波動(dòng)在9月29號(hào)27452就迅速掉落到9月30日的3958。其后也是一直維持在3000左右。并且從近3個(gè)月凡客的微指數(shù)還可以發(fā)現(xiàn)，其在7月26日的指數(shù)是9月下旬大力推廣的#我要怒放的生命#系列廣告的2倍。凡客，在7月26號(hào)那天發(fā)生了什么事情呢?1、推出凡客鬧鐘。2、凡客返點(diǎn)新政推出。3、凡客APP征名。這3個(gè)毫不起眼的事件就推動(dòng)了其微指數(shù)的上漲。相比之下，凡客花費(fèi)重金和資源推廣的#我要怒放的生命#效果是多么的不堪?指數(shù)疲勞，是有10月份是有國慶放假的因素，這一點(diǎn)不否認(rèn)。但是9月下旬花費(fèi)重金推廣的凡客體所帶來的效果才是7月26日的一半。這做何解?難道說明“怒放體”的全線失敗?

　　目前很有代表性以明星品牌的聚集地，是天貓的星店。細(xì)看星店的現(xiàn)狀，從某個(gè)角度上也是凡客押寶中國好聲音進(jìn)行衣服設(shè)計(jì)創(chuàng)作上未來的一個(gè)剪影。因?yàn)榉部拖牒秃寐曇艚Y(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)造生產(chǎn)的產(chǎn)品為鞋服類，而并非消耗品。所以這里把非消耗品的明星店鋪從對(duì)比欄剔除。上截圖可以得知，明星店鋪中的商品有銷量還算可以。不過“0”銷量的商品也是相當(dāng)多見。

　　星店的現(xiàn)狀，其實(shí)是有四個(gè)方面的原因：

　　1、網(wǎng)店入口太少也太小。

　　2、購物平臺(tái)用戶的搜索行為是基于商品。

　　3、購買商品的主要驅(qū)動(dòng)力是基于商品設(shè)計(jì)及實(shí)用性等。

　　4、大部分明星對(duì)于該星店的推廣過少。

　　一個(gè)店鋪的銷量是粗略算一下就是需要流量進(jìn)入，超值商品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等這一條龍完善服務(wù)。明星其實(shí)是想若依靠開店時(shí)的一句呼喊，就可引得百萬粉絲擠破店鋪從此一勞永逸。其實(shí)很多明星店鋪品牌都是屬于玩票。只是想擴(kuò)寬一個(gè)渠道看看能否輕松掙更多的錢而已。

　　星店的明星都是經(jīng)歷過較多時(shí)間沖刷，擁有很多的粉絲基數(shù)，并且粉絲忠誠度高。這樣的粉絲基礎(chǔ)尚且會(huì)如此效果，那么凡客希望借好聲音學(xué)員的這條路是不是一條無望的路呢?

　　總結(jié)

　　在品牌指數(shù)一直下滑的趨勢中，凡客選擇中國好聲音到底對(duì)還是錯(cuò)，目前沒有很直觀的數(shù)據(jù)拿來體現(xiàn)。不過凡客的#怒放體#著實(shí)是一個(gè)很大的敗筆，這已經(jīng)從數(shù)據(jù)中可以看出。星店現(xiàn)狀是由于流量入口，產(chǎn)品推廣等因素，所以在那茍延殘喘。面對(duì)持續(xù)下滑的關(guān)注和疲軟的推廣，凡客能否逆襲?我看懸!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）