看美國體育產(chǎn)業(yè)如何點球成金？

　　由于天后碧中場演出耗電過大，現(xiàn)場突然斷電。奧迪趁機吐槽本屆超級碗比賽體育場的冠名商梅塞德斯-奔馳，號稱要去給他們送點兒奧迪的拳頭產(chǎn)品LED車燈。

　　越來越多的中國企業(yè)想要走出國門，打入美國市場。可由于中美市場在模式和文化上的不同，我們的企業(yè)在摸索過程中也沒少交學(xué)費。前一陣中國企業(yè)掀起在紐約時代廣場豎天價廣告牌的熱潮，就被很多人質(zhì)疑受眾對象是否合適、巨額投資是否帶來等值回報。更重要的是，中國企業(yè)在美國“水土不服”有時僅是表象，營銷理念滯后及策略執(zhí)行偏差，才是病癥根源。(編者注：可參見相關(guān)文章《海底撈美國水土不服》)

　　在我多年從事市場營銷的研究教學(xué)經(jīng)歷中，在與中美雙邊企業(yè)政府打交道的過程里，收集了在美國做營銷的一些案例，希望借新浪財經(jīng)這個平臺分享給大家，幫助我們的企業(yè)了解、思考、借鑒美國市場的先進經(jīng)驗，在以后的商戰(zhàn)考場上交出漂亮的答卷。

　　體育營銷商機巨大

　　十月份很多男性朋友最興奮的新聞莫過于恒大足球闖入亞冠決賽。體育賽事背后的巨大市場歷來是商家必爭之地。美國是全民體育大國，體育以年均3千億美元的產(chǎn)值高居美國第11大產(chǎn)業(yè)，超級明星在2009年的收入更是高達10億美元!你知道這10億美元的商業(yè)印鈔機是如何運轉(zhuǎn)的嗎?

　　某次NBA全明星賽期間，主辦城市拉斯維加斯吸引了50萬游客前來觀賽，他們也落進了在拉斯維加斯上布下的營銷“天羅地網(wǎng)”：廣告牌位鋪天蓋地，活動宣傳馬不停蹄，大牌球星現(xiàn)身助陣，連酒店前自由女神像都披上了阿迪達斯戰(zhàn)袍(如圖)。

　　拉斯維加斯大道上紐約酒店前的自由女神雕像身穿阿迪達斯NBA全明星賽戰(zhàn)袍(圖片來源：美聯(lián)社)

　　最大的殺手锏是移動定位，阿迪達斯通過手機向50萬游客推送定制短信，配合宣傳新出的全明星賽限量版籃球鞋。短信發(fā)出20分鐘內(nèi)，店外已排起搶購長龍。此次基于地理位置的移動營銷(Location-basedMobile Marketing)受眾選擇新穎精準(zhǔn)，產(chǎn)品促銷有機結(jié)合，拉斯維加斯店面銷售額一周內(nèi)暴漲20倍。

　　體育營銷包含了幾個層面。賽場內(nèi)，體育賽事本身為俱樂部帶來門票收入和品牌贊助，媒體通過播報賽況可以出售轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告，運動員憑比賽成績可獲得可觀獎金合同;賽場外，體育賽事帶動周邊文化產(chǎn)業(yè)鏈回投資人(如2006年美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽憑T恤等周邊商品銷售收入達32億美元)，明星運動員廣告代言商業(yè)價值一路飆升，媒體以持續(xù)報道進一步推進產(chǎn)業(yè)利潤。

　　當(dāng)中國體育漸漸走向職業(yè)化道路，體育營銷是否也能進一步與國外接軌，幫助企業(yè)與目標(biāo)對象進行有效溝通，為贊助方、媒體和觀眾帶來互利增值呢?讓我們看看美國在這三方面是如何做的。

　　贊助商：化眼球為銷售，花小錢釣大魚

　　幾個月前有幸拜訪恒源祥，董事長講述了在重要國際球賽直播期間打通環(huán)節(jié)，讓攝像師在精彩瞬間“順便”將鏡頭對準(zhǔn)場邊廣告牌的故事�？墒窃僖幌�，恒源祥消費群體是女性，觀看比賽的可能性非常低。這樣的選擇受眾錯誤，暴露出我們的企業(yè)家們有時費盡心思在“疏通關(guān)系”“打造形象”上，卻往往忽略了營銷的本質(zhì)問題，也難以量化營銷投入產(chǎn)出。

　　其實只要找準(zhǔn)了營銷對象，提升品牌知名度和消費額并不需要多么昂貴的營銷手段。在誕生過魔術(shù)師約翰遜(MagicJohnson)的密歇根州立大學(xué)，每逢NCAA全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽，中途經(jīng)常可以聽到全場觀眾齊喊Taco(墨西哥玉米(2348, -2.00, -0.09%)卷)，有時還有一個個玉米卷從天而降，現(xiàn)場氣氛High爆。

　　原來，如果密歇根州立大學(xué)該場比賽得分超過70分，那么Taco Bell(墨西哥式快餐食品連鎖店)將會在賽后向饑腸轆轆的觀眾免費贈送一個玉米卷。比賽結(jié)束后，瘋狂的人潮涌入Taco Bell店里，平均每人所點食物飲料消費遠遠超出吸引他們進店的玉米卷成本——27美分。更不要提幾十年的經(jīng)營早已讓熱愛自己校隊的大學(xué)城居民腦海里對Taco Bell深深烙上一個“忠”字了。

　　這個案例告訴我們，品牌不能僅花大價錢在鋪天蓋地宣傳吸引眼球增加認知度上，更實際的、更深層的挑戰(zhàn)在于，充分了解顧客需求，將產(chǎn)品本土化應(yīng)時化，以小成本步步引至品牌參與性、忠誠度以及最終購買。

　　現(xiàn)在回想，經(jīng)�？梢钥吹叫』锇樾鉔ike+跑步數(shù)據(jù)，佩戴Nike Fuelband運動手環(huán)手表和朋友們互動參與(潘石屹[微博]前陣子可是在新浪微博上引發(fā)了配帶運動手環(huán)的潮流)，是不是覺得很聰明呢?

　　媒體廣告：多渠道互動，社交媒體唱主角

　　說到營銷，沒有比美國版春晚“超級碗”(Superbowl,即美國職業(yè)橄欖球總決賽)廣告更“土豪”的了：2013年超級碗收視率高達40%-60%，每30秒廣告平均報價四百萬美元。

　　電視廣告做得好還不夠，通過社交媒體化被動接收為主動參與才是引人入勝的法寶。紐約廣告公司Horizon Media研究部高級副總裁布拉德-阿迪蓋特表示，“觀眾會在社交媒體討論這些廣告，并在視頻網(wǎng)站重復(fù)收看，這種互動性給超級碗廣告增添了更多的價值�！�

　　2011年超級碗中，奧迪率先在電視廣告中加入話題(#progressls)吸引大家去社交網(wǎng)站Twitter進行互動。在當(dāng)天嘗到漲粉43%的甜頭后，2013年超級碗52條電視廣告中有26條提到了Twitter，占比高達50%，使Twitter今年關(guān)于“超級碗”的消息數(shù)量達到2410萬條。

　　由于天后碧昂斯中場演出耗電過大，現(xiàn)場突然斷電。奧迪當(dāng)然不會忘記趁機吐槽本屆超級碗比賽地點Superdome體育場的冠名商梅塞德斯-奔馳(@MBUSA)，號稱要去給他們送點兒奧迪的拳頭產(chǎn)品LED車燈。這樣風(fēng)趣機智，既借機調(diào)侃了財大氣粗的老對手，又宣揚了自己產(chǎn)品的優(yōu)點，一時轉(zhuǎn)發(fā)如潮，成為當(dāng)晚突發(fā)事件的大贏家。

　　這種社交媒體營銷在中國已有豐厚土壤。新浪微博上各大品牌官博(如肯德基[微博]，麥當(dāng)勞[微博])官博經(jīng)�；ハ郂賣萌吸引大量粉絲圍觀轉(zhuǎn)發(fā)，邊看春晚、中國好聲音邊在微博上實時吐槽也開始成為潮流。雖然金牌節(jié)目電視廣告時間一直是年度營銷的重地，要將短短幾十秒廣告的影響力延伸至最大化，各大品牌媒體還有很遠的路要走。

　　最新研究顯示，數(shù)字移動媒體與社交媒體廣告投入直線上升，五年內(nèi)預(yù)計增長5-10倍，而傳統(tǒng)紙媒則節(jié)節(jié)縮減(如圖)。各大商學(xué)院紛紛推出新媒體與社交媒體營銷課程，連世界最大的體育電視網(wǎng)絡(luò)ESPN也將其電視與網(wǎng)絡(luò)觀看數(shù)據(jù)提供給沃頓商學(xué)院分析。

　　我們本土的媒體應(yīng)該充分借鑒超級碗營銷的成功案例，進一步加強跨平臺、多渠道的整合，把準(zhǔn)引導(dǎo)消費者多屏觀看的趨勢，讓社交媒體更好的發(fā)揮其互動性，及時性和傳播性。

　　數(shù)字移動媒體與社交媒體廣告投入直線上升，五年內(nèi)預(yù)計增長5-10倍，而傳統(tǒng)紙媒則節(jié)節(jié)縮減。

　　明星：個性定制夢之隊，現(xiàn)實虛擬齊參與

　　體育最大的看點在明星。熟悉FIFA、籃球經(jīng)理等體育游戲的朋友可能聽說過這樣一個名詞：夢幻體育(范特西體育，F(xiàn)antasy Sports)。

　　你是否幻想過把各個隊里自己最心愛的球星組合在一起，來一場“關(guān)公大戰(zhàn)秦瓊”?比如綜合史蒂夫-納什(Steve Nash, 控球后衛(wèi))， 勒布朗-詹姆斯(LeBron James, 大前鋒)， 科比-布萊恩特(Kobe Bryant,小前鋒)，懷特-霍華德(Dwight Howard,中鋒) 和雷-阿倫(Ray Allen，得分后衛(wèi)) 打造心中最強NBA陣容? 或者里讓流川楓-櫻木花道-仙道彰-赤木剛憲-牧紳一組成神奈川夢之隊?

　　夢幻體育正是這樣一種真實體育數(shù)據(jù)游戲，玩家可以參考現(xiàn)實比賽的數(shù)據(jù)來組建自己的隊伍。正是因為這個設(shè)定的趣味性和個性化，夢幻體育在美國受到巨大歡迎，下班后酒吧餐館里到處充滿著興奮的球迷們熱火朝天地討論，在各自虛擬世界的“夢之隊”球員們，這周誰在現(xiàn)實比賽里更厲害。于是玩家每周會不斷收集更新球員數(shù)據(jù)，支持不同球隊球星。

　　“夢之隊”球員代言的產(chǎn)品和真實比賽時的收視都會格外大熱。據(jù)2013年8月福布斯雜志報道，有3200萬美國人平均花費467美元在夢幻體育項目上，即創(chuàng)造總額達150億美元的巨大市場。線上線下、現(xiàn)實虛擬的進一步整合，為明星開辟出新的市場盈利空間，也為觀眾提供了更完整的消費體驗。

　　體育營銷，本質(zhì)與其他營銷是一樣的，那就是以顧客為中心，提供整合的4P體驗(Product研發(fā)產(chǎn)品，Price制定價格，Promotion宣傳促銷，Place拓展渠道)。美國越來越多的公司和研究機構(gòu)為體育營銷提供更為精準(zhǔn)的分析，爭取優(yōu)化資源配置，量化投入產(chǎn)出。而體育獨有的魅力，讓它的互動性、娛樂性和個性化都在新媒體時代得到更好的發(fā)揮。

　　我們有理由相信，在一系列摸索和實踐后，隨著中國職業(yè)體育初現(xiàn)雛形，中國的體育市場營銷前景廣闊，期待如同2011年布拉德-皮特的電影MoneyBall譯名一樣——點球成金。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）