奢侈品在華進(jìn)入調(diào)整期 愛馬仕堅(jiān)挺LV古馳急剎車

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在LV、GUCCI等第一批進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際奢侈品牌的培育下，經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國奢侈品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢(shì)。

　　但繁華的背后一方面是人們盲目的消費(fèi)理念，另一方面是不斷累積爆發(fā)的財(cái)富。奢侈品作為一個(gè)財(cái)富身份的象征，在很大程度上圈定一個(gè)階層。

　　富與貴，一個(gè)是財(cái)富，一個(gè)是地位，這兩者也成為奢侈品消費(fèi)的主力。要么是腰纏萬貫的中豪群體和具有時(shí)尚品味的新富階層，要么是高高在上實(shí)權(quán)在握的政府人員。但隨著中國反腐倡廉力度的加大，后者紛紛急于劃清與奢侈品的界限。

　　在中國，奢侈品的消費(fèi)人群年齡普遍比歐美國家的年輕，平均年齡35歲左右，而歐美國家則達(dá)到45歲左右。中國強(qiáng)盛的購買力也讓國際奢侈品大牌紛紛搶灘中國市場(chǎng)，似乎只要與中國市場(chǎng)掛鉤，業(yè)績(jī)指日可待。

　　但2012年至2013的這一財(cái)年，對(duì)于所有的中國市場(chǎng)的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧，業(yè)界稱之為“奢侈品寒冬”。它們將業(yè)績(jī)下滑的原因歸為兩點(diǎn)：一是中國經(jīng)濟(jì)增速放緩;二是中國政府反腐所致。

　　從奢侈品的主力產(chǎn)品來說，大致可分為：服裝和皮具、珠寶和腕表。女人愛包，男人愛表，經(jīng)濟(jì)增速放緩主要打擊了愛包的女士，反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經(jīng)濟(jì)下行的軌道中，它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。

　　于是，裂變開始：奢侈品圈刮起一陣去“LOGO”風(fēng)，注重品味的人士開始尋求小眾且高端的產(chǎn)品。

　　這一跡象表明中國的奢侈品消費(fèi)者開始逐漸理性消費(fèi)，更注重自我個(gè)性，而非一味地炫耀。

　　對(duì)于服裝皮具和珠寶腕表的奢侈品牌來說，如何迎合中國市場(chǎng)發(fā)展的腳步和中國消費(fèi)者的審美喜好才是逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵。

　　高端皮具寒冬抗跌

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們的消費(fèi)變得理性，開始捂緊錢包，非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。

　　在中國，不同品牌不同品類的奢侈品遭遇大不同，但其共性都是增速放緩。從品類來說，服飾皮具類的中低端入門級(jí)奢侈品勉強(qiáng)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，甚至近乎零增長(zhǎng)，但高端頂級(jí)奢侈品依然能保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。珠寶腕表的遭遇則相反，高端奢華腕表業(yè)績(jī)集體跳水，甚至遭遇零增長(zhǎng)，而中低端腕表影響相對(duì)較小。

　　作為最早進(jìn)入中國的一批奢侈品牌，在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，LV和GU--I近兩年的日子并不好過。兩者的過度宣傳讓其離“稀少”的奢侈品本質(zhì)越來越遠(yuǎn)，品牌形象不斷下滑，淪為大眾時(shí)尚品牌，甚至開始被高端人士拋棄，隨之而來的業(yè)績(jī)也暗淡無光。

　　LV是LVMH集團(tuán)時(shí)尚皮具的主力軍，自2013年首個(gè)季度時(shí)尚皮具部門0.4%的微增長(zhǎng)，創(chuàng)下自2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、美國金融危機(jī)以來該部門增長(zhǎng)最低的一個(gè)季度后，上半年延續(xù)疲弱態(tài)勢(shì)，銷售為47.11億歐元，增長(zhǎng)率僅為1%，營業(yè)利潤(rùn)同比減少1%至14.97億歐元。

　　作為Kering集團(tuán)的“一哥”，今年一季度，GU--I業(yè)績(jī)僅增長(zhǎng)2.1%至8.7億歐元，品牌可比收入增長(zhǎng)僅為4%，低于分析師之前預(yù)期的6%。而集團(tuán)內(nèi)的高端品牌BV則始終保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。

　　同樣高增長(zhǎng)的還有愛馬仕，在進(jìn)入中國的十多年中，業(yè)績(jī)也始終以雙位數(shù)的增速前進(jìn)。即使慘淡的2012年，愛馬仕仍以26.4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率創(chuàng)自1993年上市以來新高。其中在亞洲的增幅高達(dá)28.6%，而中國對(duì)其銷售額的貢獻(xiàn)則高達(dá)30%。2013年上半年，愛馬仕延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷售額達(dá)17.67億歐元，同比增長(zhǎng)14.4%。

　　與愛馬仕相比，Prada似乎更低調(diào)，但在業(yè)績(jī)的增速上也毫不示弱。2012年，Prada以44.9%的集團(tuán)凈收入的增速秒殺一眾奢侈品牌，亞太區(qū)增速雖低于2011年的增速，但依然保持上漲33%。2013年上半年，銷售收入17.27億歐元，同比增長(zhǎng)11.6%，按不變匯率，大中華區(qū)上半年銷售同比增長(zhǎng)20%，在各地區(qū)中表現(xiàn)僅次于中東。

　　奢華腕表倍受打擊

　　同樣定位高端，在中國市場(chǎng)，珠寶腕表的命運(yùn)恰恰相反。

　　作為整個(gè)腕表市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)(FH)每月發(fā)布的腕表出口數(shù)據(jù)為市場(chǎng)提供了很好的參考。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的六個(gè)月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。雖然鐘表出口總額達(dá)到97億瑞士法郎(+1.5%)，但鐘表出口數(shù)量持續(xù)下降，鐘表出口數(shù)量約為1300萬只，同比下降7.4%。從市場(chǎng)來看，中國市場(chǎng)下滑最嚴(yán)重，下降了18.7%。從價(jià)位來看，中低價(jià)位的腕表的銷量相比于高端腕表增長(zhǎng)迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口額增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。

　　隨著中國政府反腐力度的加大，中國“表叔”的不斷出現(xiàn)讓其成為反腐的“頭號(hào)功臣”，重挫高端腕表業(yè)績(jī)。作為高端腕表云集的歷峰集團(tuán)，在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)后遭遇了罕見的滑鐵盧。今年一月份歷峰集團(tuán)發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度銷售額為28.6億歐元，增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，其中中國市場(chǎng)銷售額竟然出現(xiàn)零增長(zhǎng)。今年上半年歷峰集團(tuán)亞太區(qū)也僅增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東(+22%), 歐洲(+13%)和美國(+11%)。珠寶主力品牌卡地亞的門店過去一年也縮減了10間。

　　另外一家旗下?lián)碛欣饲佟⑻焖�、雷達(dá)、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集團(tuán)，今年上半年8.7%的銷售增速創(chuàng)近四年來最低的半年增長(zhǎng)率。中國內(nèi)地和香港約占集團(tuán)三分之一的銷售，而近半年瑞表出口兩大市場(chǎng)銷售幾乎每月呈雙位數(shù)下跌。但Swatch斯沃琪首席執(zhí)行官Nick Hayek在今年2月年終財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上預(yù)計(jì)2013年中國大陸對(duì)中等價(jià)位和入門級(jí)別品類的需求強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)有兩位數(shù)增長(zhǎng)，不過沒有表達(dá)對(duì)高端產(chǎn)品預(yù)期。但他表示，今年下半年中國市場(chǎng)會(huì)復(fù)蘇。

　　調(diào)整戰(zhàn)略

　　沒有人會(huì)否認(rèn)，今年的中國市場(chǎng)比以往都要更加復(fù)雜多變，尤其對(duì)于外來的國際奢侈品牌來說，如何應(yīng)對(duì)成為懸在每個(gè)品牌高管頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

　　首先，戰(zhàn)略的調(diào)整是應(yīng)戰(zhàn)的關(guān)鍵。2012年，LVMH集團(tuán)的總裁阿就宣布將調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略，放慢擴(kuò)張步伐，將重心放在產(chǎn)品線的升級(jí)和店鋪形象的升級(jí)上。

　　從產(chǎn)品來說，LV泛濫于街的形象大大降低了品牌的價(jià)值，與奢侈品“稀有性”的本質(zhì)南轅北轍。尤其在中國消費(fèi)者升級(jí)的前提下，無LOGO的隱奢成為高端人士的新風(fēng)向。為了迎合中國消費(fèi)者，LV從去年開始推出的新款皮具一改往日經(jīng)典的印花紋和大LOGO形象，新款皮具的顏色更加鮮艷，無印花和LOGO的皮具也更顯低調(diào)。

　　從店鋪改造看，擴(kuò)大或者翻新原有店鋪成為渠道建設(shè)的重中之重。LV還在中國市場(chǎng)開設(shè)第一家之家。業(yè)績(jī)良好的愛馬仕也相繼放慢擴(kuò)張步伐，將擴(kuò)大和翻新原有店鋪?zhàn)鳛楣ぷ髦匦�，上海南京西路恒隆廣場(chǎng)的愛馬仕就將店面延伸到二樓，面積擴(kuò)大了一倍。

　　在中國市場(chǎng)以激進(jìn)的姿態(tài)擴(kuò)張的當(dāng)屬Burberry，但在業(yè)績(jī)一再受挫的情況下，Burberry也不得不放慢擴(kuò)張速度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，將觸角延伸到彩妝和香水業(yè)務(wù)。

　　被現(xiàn)實(shí)逼退的還有一向以穩(wěn)健低調(diào)著稱的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出計(jì)劃“2013年和2014年各開80家新店”。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會(huì)持續(xù)將重點(diǎn)放在全球零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上”，且今年規(guī)劃新開70-80家門店，其中中國10-12家。但現(xiàn)實(shí)是截至今年4月30日，PRADA凈開店只有1家。

　　而斯沃琪集團(tuán)也順勢(shì)而為，面對(duì)高端腕表業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，斯沃琪開始將重心轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。Swatch集團(tuán)計(jì)劃2012年在全球新開100家店鋪，但在中國開店的數(shù)量及速度將視具體情況來定。

　　在奢侈品寒冬中，理想與現(xiàn)實(shí)的差距不是一步之遙。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）